Philippe d’Ornano, prezes marki kosmetycznej Sisley Paris
– Spotykamy się w Warszawie z okazji dziesięciolecia działalności polskiej filii Sisley. Czy jest pan zadowolony z pozycji swojej marki w Polsce?
– Bardzo. Początkowo byliśmy obecni w Polsce poprzez sieć dystrybutorów. Z czasem marka bardzo się rozwinęła, tak samo zresztą jak polski rynek. W 2002 roku otworzyliśmy, a po kilku latach rozbudowaliśmy naszą polską filię, wzbogacając ją o kraje bałtyckie – Litwę, Łotwę i Estonię.
– Jak ocenia pan polskiego klienta w porównaniu z klientem francuskim? Marka Sisley to produkty z najwyższej półki, czy jej odbiorcą w Polsce i we Francji jest podobna, zamożna grupa klientów?
– Kosmetyki to rynek dosyć tajemniczy. Nasze produkty niekoniecznie kupowane są przez zamożnych klientów. Kosmetyki interesują wiele osób, nawet jeśli są bardzo drogie. Zwłaszcza gdy dokładnie skalkulujemy koszt zakupu, zazwyczaj okazuje się, że cena nawet najbardziej luksusowego kremu to, np. w skali miesiąca, wydatek porównywalny do dwóch, trzech kaw dziennie, albo paczki papierosów. Z pewnością też wybór kosmetyku zamiast papierosów wyjdzie nam na zdrowie! Chęć zakupu zależy też od tego, czego od kosmetyków dana osoba oczekuje. Ze swojej strony chcemy przede wszystkim zaznajomić klientów z naszymi produktami, sprawić, by mogli je wypróbować, ocenić ich jakość i skuteczność. Zawsze znajdą się klienci, którzy poszukują produktów wysokiej jakości, zadziwiająco wielu z nich nie zraża wysoka cena.
– Kiedy patrzę na skład najnowszego kosmetyku Sisley na noc – Botanical D-Tox – jestem pod wrażeniem liczby składników użytych do jego produkcji. Jest ich kilkadziesiąt! Czy to właśnie bogata formuła ma wpływ na cenę kosmetyku?
– Oczywiście, o cenie decyduje liczba składników, czas poświęcony na testy laboratoryjne i wypracowanie odpowiedniej formuły oraz koncentracja składników. Mój ojciec bardzo szybko po stworzeniu marki Sisley uświadomił sobie, że jeżeli chciałby tworzyć kosmetyki tańsze, musiałby mocno ograniczyć stężenie składników, co wpłynęłoby na obniżenie skuteczności produktów. Postanowił więc, że jako twórca niezależnej, rodzinnej firmy jest wolny od wszelkich ograniczeń i przestał zwracać uwagę na cenę. Od początku zdecydował, że będzie produkował kosmetyki z najwyższej półki. To nie było jednoznaczne z tym, że miały to być kosmetyki bardzo drogie. Po prostu, cena nie ma dla nas nadrzędnego znaczenia, to produkt musi być najlepszy, działać tak, jak oczekujemy, a jeżeli technologia jego produkcji jest droga, to trudno…. Liczy się jakość. Naszym celem nie jest więc wysoka cena produktów, ale ich dobra skuteczność. To sprawia, że marka zyskuje uznanie.
– Zatem tworząc nowy kosmetyk nie myślicie o jego przyszłej cenie?
– Weźmy jako przykład nasz wiodący produkt, krem Sisleÿa Global Anti-Age. Najpierw był pomysł, na który wpadła moja mama Isabelle d’Ornano. Mama często podróżowała i miała dosyć zabierania ze sobą za każdym razem kosmetyczki pełnej różnych kosmetyków. Zamarzył się jej jeden krem, który działałby na wszystkie problemy skóry. Dodatkowo rodzice chcieli, aby krem ten zapewniał skórze wszystkie te czynniki przeciw starzeniu, których nie potrafi ona sama wygenerować. Wykonali mnóstwo badań, oceniając działanie witamin czy oligoelementów. Potem doszły ekstrakty z roślin, jeszcze zanim ktokolwiek inny zaczął je stosować. Rodzice stwierdzili, że w ten sposób ich krem będzie działał jeszcze lepiej. Przygotowanie gotowej formuły zajęło im 10 lat. Pamiętam, że ja i moja siostra myśleliśmy, że rodzicom nigdy nie uda się jej stworzyć. Ciągle coś nowego dodawali. Miał być idealny. W końcu uzyskali zamierzony efekt. I podliczyli koszty. Krem musiał być drogi.
Wkrótce wprowadzili go na rynek z wielkim sukcesem, a do dnia dzisiejszego jest to najlepiej sprzedający się krem we Francji. W wielu renomowanych perfumeriach ustawiały się po niego nawet kolejki. Cena nie przerażała klientek. 6 miesięcy później inne firmy zaczęły sprzedawać swoje produkty po podobnych cenach. My jednak nigdy nie przeprowadzaliśmy badań rynkowych. Po prostu wierzyliśmy w to, że jakość naszego kosmetyku sprawi, iż kobiety chętnie będą go kupowały. Produkt jest dla nas najważniejszy, nie jego cena. Zdarzało nam się też nie wprowadzić gotowego produktu do sprzedaży, bo według nas koszt byłby zbyt wysoki w stosunku do efektywności działania. A dlaczego w naszej ofercie nie ma lakieru do paznokci? Bo nie udało nam się wymyślić odpowiednio innowacyjnego produktu w cenie, którą klienci byliby w stanie zapłacić.
– Ile czasu potrzeba, by powstał nowy produkt?
– Wszystko zależy od formuły. Niektóre sprawdzone składniki wykorzystujemy w różnych produktach, rozmaitych stężeniach i zestawieniach. Na przykład – rekordowo długi czas poświęcony na stworzenie formuły kremu Sisleÿa Global Anti-Age, dziesięć lat – zaowocował szybszym stworzeniem innych kremów. Podobnie formuła kremu Supremÿa, owoc siedmiu lat pracy, pomogła w powstaniu kolejnych kosmetyków. Najnowszy z nich – Botanical D-Tox powstawał cztery lata. Niekoniecznie chodzi o czas, ale o to, by stworzyć naprawdę wartościowy, skuteczny produkt. Łatwo jest znaleźć jeden składnik, który dobrze działa na skórę, stworzyć na tej bazie krem i reklamować go jako kosmetyk, który czyni cuda. To jednak na dłuższą metę się nie sprawdza. Krem to wiele składników, których działanie się uzupełnia. To praca, która wymaga zrozumienia ich działania. Na przykład, formuła kremu Supremÿa to z jednej strony ochrona skóry przed czynnikami zewnętrznymi, ale i przed starzeniem genetycznym. Supremÿa chroni kapitał genetyczny skóry, chroni DNA komórek, pozwala komórkom macierzystym na replikację w optymalnych warunkach.
– Czy pan i pańscy rodzice uczestniczą w pracach laboratorium?
– W każdą środę rano mamy zebranie razem z naszą ekipą naukowców i działem marketingu. Jest nas dużo, wszyscy chcą zabrać głos, chętnie angażując się w dyskusję. Analizujemy kolejne etapy badań, nowe pomysły, wszyscy mówią jeden przez drugiego. Raz w miesiącu pracuję z zespołem z naszego laboratorium, żeby być na bieżąco z ich osiągnięciami. Moja mama robi to samo, niezależnie ode mnie, po to, by potem to wspólnie przedyskutować. Mama jest już w tym specjalistką i prawdziwą szefową działu naukowego.
– Zawsze wiedział pan, że będzie pracował w rodzinnej firmie?
– Absolutnie nie, wręcz przeciwnie. Zresztą mój ojciec nigdy mi tego nie proponował. Mam 48 lat, studiowałem nauki polityczne, prawo, ekonomię. Zawsze interesowałem się literaturą, choć nie lubiłem jej w szkole. Podczas studiów odbyłem letni staż dziennikarski w jednej z gazet właściciela dziennika „New York Times”, w Karolinie Północnej, „Willmington Star News”. Zawsze lubiłem pisać, staż zakończył się propozycją pracy. Miałem 18 lat i chciałem najpierw skończyć studia. Szef tego tytułu był bardzo znanym dziennikarzem, laureatem nagrody Pulitzera za reportaże z Wietnamu. Bardzo doceniał zapał młodych ludzi, zachęcał ich, pomagał. To on zaakceptował moją decyzję i dał mi szansę powrotu do redakcji po studiach.
Gdy zakończyłem naukę, zapytałem go, czy oferta jest nadal aktualna. Powiedział, że tak, ale spytał, czy chcę być dziennikarzem, czy biznesmenem. Jako „biznesmen” miałbym obserwować pracę poszczególnych działów w wydawnictwie, a następnie wyjechać do Atlanty i zostać doradcą prezydenta miasta… Miałem dopiero 22 lata! Powiedziałem: jadę natychmiast! W tym samym czasie mój młodszy brat, który chciał pracować w naszej rodzinnej firmie, zginął w wypadku samochodowym. To było na trzy tygodnie przed moim wyjazdem do Stanów Zjednoczonych. Oczywiście, dla całej rodziny to był ogromny szok. Obiecałem rodzicom, że zostanę na jakiś czas, trochę popracuję dla firmy, a potem zdecydujemy, co będzie dalej. Teraz mija 27 lat odkąd z nimi pracuję… I nie żałuję.
– Jakie rynki są dzisiaj najważniejsze dla Sisleya?
– Wszystkie. Każdy rynek, mały czy duży, jest ważny. Chcemy, by nasi klienci nas poznawali i byli zadowoleni z naszej oferty. Każdy kraj, każdy region, każde miasto jest ważne. Zawsze chcieliśmy być mocni na rynkach lokalnych.
– Jesteście bardzo aktywni w sklepach wolnocłowych na lotniskach?
– Tak, ale to nigdy nie było naszym głównym celem. To nasi konkurenci bardziej byli tam widoczni. W Chinach czy Korei Południowej jesteśmy obecni w strefie bezcłowej najdłużej. W Polsce jesteśmy na lotnisku Chopina dopiero od trzech lat. Ale zauważyłem, że lotniska stały się wspaniałym miejscem do robienia zakupów. Są piękne sklepy, wolny czas, poczucie obcowania z luksusem. Niższe, preferencyjne ceny nie są takie ważne. Gdy ląduje się w jakimś kraju, lotnisko jest jego wizytówką i zrozumieli to już zarządzający tą powierzchnią. Zaczynają to doceniać i chcą tworzyć miłą atmosferę, przyjazne miejsce spędzania czasu. Stąd nasza decyzja, by marka Sisley dostępna była także w perfumeriach wolnocłowych. Obsługa jest profesjonalna, jest czas, by o produkcie porozmawiać, zaproponować klientom najlepszą ofertę.
– Jaka jest obecna strategia marketingowa firmy Sisley?
– Dobry produkt, to wszystko. Ostatnio, w ramach spotkania stowarzyszenia firm rodzinnych, które działa we Francji, spotkałem się z Hermanem Simonem, jednym z „papieży” niemieckiego managementu. Od 15 lat prowadzi on projekt badawczy „Ukryci mistrzowie”; są to studia nad firmami, które osiągają obroty od 50 milionów do 3,5 mld. Są to firmy, które osiągają sukces rynkowy, ale nie są bardzo znane. Łączy ich jedno: bardzo późno rozwinęły serwis marketingu strukturalnego. Od początku koncentrowały swoje działania na samym produkcie. Starały się być bardzo blisko konsumenta. W porównaniu do koncernu, gdzie około 15 proc. pracowników jest w stałym kontakcie z klientem, w firmie „Ukrytym mistrzu” jest ich od 50 do 60 proc. Sisley też pozostaje w bliskim kontakcie z klientem i jest zorientowany na produkt. Ja osobiście nie znoszę żargonu marketingowego.
Chcę tworzyć dobre produkty, zależy mi, aby moja klientela była zadowolona. Naszą firmę charakteryzuje pasja i miłość do naszych produktów, jesteśmy w stałym kontakcie z naszymi naukowcami i badaczami. Moja szefowa marketingu twierdzi, że właśnie to jest nasza strategia. Naszą siłą są nasze wyjątkowe produkty. A to bardzo konkurencyjny rynek. Sisley jest silną marką na całym świecie. Myślę też, że oprócz jakości produktu, siłę firmy budują jej pracownicy. Mamy wspaniałą ekipę, oddaną, profesjonalną, ludzi kochających to, co robią, dyrektorów, którzy potrafią stworzyć w firmie świetną atmosferę, przyciągnąć dobrych pracowników, sprawić, że pokochają nasze produkty. Myślę, że to szczególnie ważne w firmie kosmetycznej. Nie sprzedajemy nowości, ale metodę. A to wymaga, by dany produkt spełniał oczekiwania klienta.
Nie chodzi o to, by sprzedawać mu nowość, ale produkt adekwatny do bieżących potrzeb skóry. Nasi pracownicy to pasjonaci i prawdziwi eksperci od kosmetyki i urody. Czy to w Chinach, Ameryce Północnej, Południowej czy w Europie. Jeżdżę po świecie i spotykam się z zespołami, które zadają pytania, chcą coś zmienić, traktują Sisley’a jak własną firmę. Zdarza się, że klienci są tak wdzięczni naszym konsultantkom, że ofiarują im prezenty na Boże Narodzenie. Nasi pracownicy są tak zaangażowani, że czasami można odnieść wrażenie, że działamy jak prawdziwa drużyna…
– Myśli pan, że dzieje się tak dlatego, że jest to firma rodzinna?
– Niekoniecznie. Wydaje mi się, że pracownicy, podobnie jak klienci, po prostu przywiązują się do produktu. Nasi pracownicy są na pewno z tego dumni. Rodzina zaś daje poczucie stabilności i planowania na dłuższą metę. W biznesie czy polityce tego brakuje. Jeżeli chce się stworzyć markę międzynarodową, trzeba przyjąć mocną i długoterminową strategię. W firmie Sisley dosyć szybko osiągnęliśmy satysfakcjonujące nas obroty, ale mocno pracowaliśmy nad tym, by utrzymać nasz wizerunek i reputację. Nasi pracownicy wiedzą kim jesteśmy, dla kogo pracują. W firmie mamy fantastyczny przepływ informacji, każdy ma prawo powiedzieć, co myśli. Nasi managerowie dużo czasu spędzają w terenie, rozmawiając z ludźmi, utrzymując kontakt i zachęcając do rozmowy, wymiany poglądów. Brak kontaktu między poszczególnymi działami rodzi problemy, to udowodnione. Komunikacja na każdym poziomie musi być podtrzymywana: dział badań, marketingu, dział handlowy. Wiadomo, że to staje się coraz trudniejsze, bo firma się rozrasta. Jest nas dzisiaj ponad 4 tysiące na całym świecie – różne osobowości, różne kultury, 30 filii Sisley w 48 krajach. Raz do roku kierownicy wszystkich filii Sisley na świecie spotykają się w jednym miejscu, wszyscy tak różni ludzie skupiają się wokół jednej marki. Wspaniałe uczucie. Nasz mały, idealny świat Sisley’a.
– Czyli wielokulturowość nie jest dla was problemem?
– Nie, czujemy się ekipą. Wszyscy się znają i spotykają by podzielić się swoimi doświadczeniami. Nie ma rywalizacji między filiami. Oczywiście, firmy rodzinne są zwykle bardziej efektywne niż wielkie koncerny, to udowodnione. We Francji dwa razy bardziej, i nie tylko we Francji. Może to wynika z faktu, że firmy rodzinne, które sobie źle radzą, szybciej znikają z rynku, zostawiając miejsce tym o spektakularnych wynikach, ale fakt faktem, firmy rodzinne prosperują lepiej. Firmy rodzinne nastawione są na długotrwały zysk, długodystansowe planowanie, a nie wyniki z jednego okresu rozliczeniowego na drugi. To ich siła. I pochwała indywidualizmu. Nie mówimy, że dany dział coś osiągnął, ale konkretna osoba. Sisley to ludzie, konkretne nazwiska, osobowości.
– Dużo nauczył się pan od rodziców?
– Oczywiście, ale też wypracowałem własne metody zarządzania.
– Czy waszą rodzinną firmę chciały wykupić wielkie koncerny?
– Mamy firmę rodzinną, spójną wizję rozwoju, olbrzymi potencjał. Nigdy nas nie interesowała taka ewentualna transakcja. Teraz to bardziej my moglibyśmy wykupić kogoś mniejszego… Rynek kosmetyczny się rozwija, a marka Sisley się umacnia.
– A konkurencja?
– Nie wierzę w konkurencję. Zwłaszcza dla produktów z najwyższej półki. Na rynku obok naszej marki są oczywiście produkty masowe, ale brakuje im innowacyjności. Chcą konkurować ceną, a każda innowacja kosztuje 30 proc. zysku. My oferujemy produkty najwyższej klasy i innowacyjność jest dla nas kluczowa. Jeżeli koncentrowalibyśmy się na tym, co robi konkurencja, usiłując ją przegonić albo dotrzymać jej kroku, mijałoby się to z celem. Musimy po prostu robić swoje. Niespecjalnie interesują nas inne marki. Chcemy odkrywać nowe formuły, wiedzieć, czego szukają klienci. W wielu branżach marki luksusowe są zwykle bardzo egoistyczne. Obserwują, co robią inni i jaką pozycję na rynku zajmują. W branży kosmetycznej się to nie sprawdza. Kosmetyka to nie tort, którego ktoś dostanie większy lub mniejszy kawałek, a dla reszty nie wystarczy. To poligon rozwoju, pełen potencjalnych klientów. Tak widzę ten rynek. Produkty kosmetyczne muszą przez sam fakt swojego istnienia stworzyć popyt. Życie toczy się utartym torem. Ktoś ma ochotę na wakacje, ktoś inny na obiad w restauracji czy nową parę butów. Jeszcze inny chce kupić sobie jakiś kosmetyk. Musimy stworzyć w nim chęć zakupu naszego kosmetyku. Chcemy więc edukować naszych klientów.
– Kto kupuje kosmetyki marki Sisley?
– Niekoniecznie te same osoby, które kupują inne, drogie kosmetyki. Bardzo często to osoby, które kupują kosmetyki w supermarketach, albo w ogóle nie kupują innych. Wybierają markę Sisley, bo trafiły na profesjonalną konsultantkę, które wyjaśniła, co jest potrzebne skórze. Otrzymały próbkę i były pod wrażeniem działania produktu. Najczęściej takie osoby są najbardziej wierne marce. Znowu siła produktu.
– To dlatego tak chętnie są podrabiane?
– To nie nasze produkty są podrabiane, ale ich cena! Nie chcę jednak nikogo oceniać. Myślę, że jak ktoś chce sprzedawać swój produkt mówiąc np. „to jest jak Sisleÿa Global”, albo „działa lepiej niż Sisleÿa Global”, to krem Sisleÿa Global zostaje zawsze punktem odniesienia i to jest ważne. Działa jak najlepsza reklama. Wiele naszych produktów zmienia rynek kosmetyczny. Wśród nich – przede wszystkim krem Sisleÿa Global oczywiście, ale i nasz pierwszy, przeciwstarzeniowy krem do opalania Sunleÿa. Również wyjątkowy krem chroniący przed fotostarzeniem, działający w skórze 8 godzin – All Day All Year. Chcemy być i jesteśmy pionierami w innowacyjnej technologii.
– Tak jak w ekologii? Sisley jako pierwsza marka użył w nazwie swojego kosmetyku słowa „ekologiczny”, wasza Emulsion Ecologique podbiła rynek, zanim jeszcze ktokolwiek o ekologicznych składnikach w kosmetykach w ogóle myślał czy mówił, to był przecież czas królowania chemii, lata 80…
– Tak, choć słowa „ekologiczny” nie używaliśmy w znaczeniu, o jakim myślimy o nim dzisiaj. To była ochrona ekosystemu skóry, stąd wybór tego słowa… Mój ojciec jest dobry w nazewnictwie.
– Koncentrujecie się głównie na produktach pielęgnacyjnych. Jak w gronie kremów, emulsji, maseczek prezentują się szminki, podkłady, tusze, perfumy?
– To nasza trzecia siła. Nasze produkty do makijażu muszą też spełniać funkcje pielęgnacyjne i przeciwdziałać różnym problemom, tak aby klientki wybierały nasz produkt dlatego, że oferuje im on coś więcej. Na przykład, nasza najnowsza Mascara So Intense to upiększający tusz i wzmacniająca odżywka do rzęs w jednym. Jeżeli chodzi o zapachy to też oferujemy coś innego. Zazwyczaj perfumy to coś szalenie zmysłowego i propagowanego przez agresywną reklamę. My mamy do zaoferowania wyjątkowe i niepowtarzalne kreacje. Klasyczne, charakterystyczne dla francuskiego stylu, ponadczasowe. To nie są banalne zapachy… Ich renoma kształtuje się latami. Na przykład, woda dla mężczyzn Eau d’Ikar lepiej sprzedawała się rok po jej wprowadzeniu na rynek niż zaraz po premierze. To zazwyczaj się nie zdarza. Kompozycje Sisley to zapachy, do których się dojrzewa. Eau de Campagne na przykład. Niekoniecznie podoba się na początku, ale nie znam nikogo, kto by do niego nie wracał po pierwszym użyciu. Sztuka perfumiarstwa…
– Zatem Sisley to kremy pielęgnacyjne, produkty do makijażu i perfumy. Która kategoria funkcjonuje teraz najlepiej?
– Pielęgnacja, kremy – to nasza główna domena. Jesteśmy liderem na rynku tego typu produktów z najwyższej półki. Makijaż i zapachy to nowsze przedsięwzięcie, ale intensywnie się rozwija. Ciekawe, że męski zapach Eau d’Ikar wylansowany dwa lata temu zaczął się dobrze sprzedawać dopiero po roku… To odzwierciedlenie naszej filozofii. Lubimy dać się poznać i dać się polubić. Jednak produkty pielęgnacyjne to nasza siła.
– Kryzys was dotyka?
– Kosmetyki to specyficzna branża. Kosmetyki pielęgnacyjne to produkty, które wpływają dobrze na psychikę, poprawiają nasze samopoczucie. A w czasach kryzysu szukamy takich odskoczni i, paradoksalnie, chętniej sięgamy po rzeczy drogie, bo po prostu poprawiają nam nastrój. A ci, którzy kupowali produkty marki Sisley, zwykle pozostają nam wierni. Lepiej kupić dobry, sprawdzony, drogi produkt, niż tani, nieefektywny. Zawsze mnie wzruszają kobiety, które, by kupić nasze kosmetyki, zmuszone są oszczędzać. Dla nich to ta odrobina luksusu i prawdziwa przyjemność, której nie potrafią sobie odmówić. Filozofia Sisley’a polega na tym, by nie gubić ducha marki. Mamy to szczęście, że zdobyliśmy wielkie zaufanie i szacunek klientów. Ludzie, czy to w Korei, w Rosji, Brazylii czy w Polsce mówią: „Sisley? Hmm… to dobra marka, ale taka droga. Hmm…, ale naprawdę dobra…” Jak długo będą tak mówić, tak długo będziemy istnieć.
Co lubi Phillippe d’Ornano?
Zapach – zawsze Sisley: Eau d’Ikar i Eau de Campagne
Kuchnia – „Każda, lubię próbować wszystkiego. Moja mama jako Polka często serwuje polską kuchnię, np. mazurki na Wielkanoc – robiliśmy je z mamą jako dzieci – czy też polski barszcz.”
Wakacje – mało znana wyspa w Indonezji – Sunba z dużą falą i niewielką liczbą mieszkańców, którym pomaga Fundacja Sisley’a. „Jeżdżę tam co roku od siedmiu lat.”
Samochód – „Często zmieniam, lubię Jeepy.”
Hobby – sport – surfing, rugby, kino, podróże, ale przede wszystkim książki różnej maści (biografie, powieści, poezja). „Staram się czytać jedną książkę tygodniowo. Uwielbiam też dzieła sztuki, jestem kolekcjonerem.”
Ubrania – Jil Sander, Gucci
Zegarki – IWC Portuguese
Zegarek – Rolex
Zegarki – Longines
Zegarki – Omega Constellation
