Katarzyna Jarczewska – Partnerka i współwłaścicielka założonej w 1997 roku agencji reklamowej i PR, Media Forum. Ekspert ds. komunikacji, public relations, zarządzania sytuacjami kryzysowymi oraz strategii marketingowych przedsiębiorstw.
Działania komunikacyjne przedsiębiorstw szczególnie z segmentu MŚP wciąż stoją pod znakiem zapytania ze względu na rosnącą liczbę zakażeń i coraz bliższy scenariusz ponownego lockdownu. Z drugiej zaś strony rynek i konsumenci wydają się odnajdywać w nowej rzeczywistości, a co za tym idzie – nie rezygnować z produktów i usług krajowego biznesu. Co zrobić, aby wciąż utrzymać uwagę klientów? O tym opowie Katarzyna Jarczewska, współzałożycielka agencji marketingowej i PR-owej Media Forum.
Zapytam wprost – działania komunikacyjne powinny pójść w odstawkę?
Absolutnie nie. Bez sprawnego marketingu oraz public relations szczególnie w tak niestabilnej sytuacji nawet najlepiej zarządzany biznes (w sensie logistycznym, czy operacyjnym) nie utrzyma się na powierzchni. To tak, jakby korzystać z peleryny niewidki podczas konferencji branżowej, czy targów – nikt nie zauważy takiego biznesu, a z czasem dane przedsiębiorstwo pójdzie w zapomnienie.
Oczywiście logicznie taka strategia się spina, ale w obecnych czasach coraz większą rolę odgrywają emocje – zarówno w przypadku konsumentów, jak i samych przedsiębiorców.
I to jest czynnik, który należy wykorzystać. Klienci obawiają się ponownego zamknięcia m.in. gastronomii, a więc skutecznie zarządzane restauracje powinny już teraz chłodzić emocje, ale również wspierać swoją grupę docelową. Taki efekt można osiągnąć wyłącznie za pośrednictwem mediów tradycyjnych, internetowych oraz społecznościowych. Głos biznesu musi być usłyszany, jednak bez konkretnego komunikatu, już teraz – nawet we względnie spokojnym okresie – tacy przedsiębiorcy będą dynamicznie tracić na wartości rynkowej.
W porządku – dany biznes zorganizuje kampanię promocyjną, wizerunkową, sprzedażową. Co to tak naprawdę daje?
Przede wszystkim wcześniej wspomniany sygnał dla klientów pod tytułem “jesteśmy z Wami”. To wyjątkowo cenny kapitał w obecnych czasach, choć nie jedyny. Kolejnym plusem takiego podejścia jest integracja całego środowiska na linii biznes–konsument – niezależnie, czy mówimy o działalnościach typu B2B, czy B2C. Takie zacieśnienie więzi jest oczywiście wypadkową pierwszego czynnika, ale aby podtrzymać ją przy życiu, należy prowadzić działania komunikacyjne regularnie i na podstawie bardzo konkretnych analiz.
Jak przedsiębiorca, który nigdy nie miał do czynienia z analizą marketingową ma sobie poradzić z takim wyzwaniem?
Tutaj z odsieczą przychodzą doświadczone agencje. Przykładowo Media Forum działa na rynku aż 25 lat, więc w naszej karierze widzieliśmy bardzo dużo różnych przypadków. Mówi się, że pandemia koronawirusa to wydarzenie bezprecedensowe – i faktycznie w wielu punktach tak, ale w niektórych przypomina wcześniejsze kryzysy gospodarcze. Pamiętam kampanie prowadzone podczas kryzysu finansowego w latach 2007–2009. Wtedy również przedsiębiorcy mieli bardzo podobne wątpliwości i stawali przed bliźniaczymi wyzwaniami. Te doświadczenia wykorzystujemy również dzisiaj, dlatego tak chętnie klienci biznesowi przychodzą do Media Forum.
Czego klienci, którzy zwracają się o pomoc do Media Forum, obawiają się najbardziej?
Myślę, że koordynacji i sprzężenia wszystkich działań w jedną, logiczną strategię. Mówię tu o pogodzeniu dynamicznych zmian w sposobie prowadzenia biznesu z marketingiem i PR-em sprofilowanym pod czasy covidowe. Owe wątpliwości z kolei przemijają już po drugim, a czasami i po pierwszym spotkaniu, ponieważ nasz zespół oprócz bardzo konkretnego doświadczenia w dziedzinie komunikacji, może się pochwalić imponującym backgroundem sprzedażowym, menedżerskim, czy kadrowym.
Jesteście po prostu interdyscyplinarni.
I moim zdaniem to jedna z największych zalet Media Forum. W swojej karierze jeszcze nigdy nie trafiłam na tak wszechstronnych specjalistów, których poznałam w murach własnej agencji. Głęboko wierzę, że każdy rok dla naszego zespołu jest jeszcze bardziej rozwojowy, a takie doświadczenia, jak koronawirus tylko umacniają nasze wspólne kompetencje.
A jakie najczęściej nadzieje klienci pokładają we współpracy z Media Forum?
Przede wszystkim chcą wyjść naprzeciw oczekiwaniom swoich grup docelowych i co naturalne – są nastawieni na sprzedaż. O ile marketing, który jest jednym z fundamentów naszej działalności, faktycznie bezpośrednio prowadzi do wzmożenia częstotliwości transakcji, to już PR ma nieco inną funkcję. Public relations jest bardziej płynny, obejmuje o wiele więcej niuansów świata biznesowego i przekłada się na inne wartości – m.in. wcześniej wspomnianą więź z audytorium.
Tak jak zaznaczyliśmy, jest to wyjątkowy kapitał w 2021 roku.
Najpewniej w 2022, 2023, 2024, a nawet za 10 lat, czy 20 będzie to kapitał na wagę złota. Przez ponad dwie dekady na rynku zespół Media Forum zaobserwował tę prawidłowość i pomaga polskiemu biznesowi urzeczywistnić ową “inwestycję przyszłości”. Wartościowy i realny dialog z konsumentem nie jest możliwy bez skutecznego public relations – to musi sobie uzmysłowić szczególnie segment MŚP.
Właśnie do MŚP adresujecie swoją ofertę?
Nie tylko, ponieważ w swoim portfolio mamy projekty ze współprac również z korporacjami i koncernami międzynarodowymi, ale faktycznie – możemy się pochwalić wieloma kampaniami realizowanymi dla małych i średnich przedsiębiorstw. Takie działalności są o tyle wdzięczne do pozycjonowania w mediach, że z większą prostotą oraz autentycznością można przedstawić ich naturalnie płaską i egalitarną strukturę.
Wniosek nasuwa się prosty – MŚP powinny już teraz inwestować w działania komunikacyjne.
Powiem więcej – to ostatni moment na zdecydowane inwestycje w PR.
Dlaczego?
W tym miejscu dotykamy kwestii dynamicznych zmian technologicznych. Nie jest tajemnicą, że mniej prestiżowe tytuły prasowe zniknął z rynku lub przejdą głęboki proces digitalizacji. Media drukowane będą najpewniej domeną nisz – m.in. naukowców, prawników, lekarzy, wysoko wykwalifikowanych specjalistów i możliwe, że niektórych przedsiębiorców. O wiele szersze spektrum przekazu z kolei będzie miała sieć i tytuły scyfryzowane, chociaż na bezapelacyjnym podium znajdą się media społecznościowe.
Już teraz wiodą prym w działaniach promocyjnych.
Dokładnie, więc pomyślmy – jeśli dynamika rozwoju mediów społecznościowych utrzyma się przez kolejne lata (a wszystko na to wskazuje, że będzie jeszcze większa), biznes już teraz musi odnaleźć swoje miejsce w przestrzeni cyfrowej. Bez pogłębionego rekonesansu w roku 2021, przedsiębiorstwa w 2027 nie przebiją się przez konkurencję i kolejne platformy.
Opanowując prawidła obecnie dominujących na rynku platform społecznościowych, biznes będzie miał większą przewagę w obsłudze przyszłych?
Dokładnie tak. W tym procesie liczy się każda chwila, a najlepszym nauczycielem są agencje – m.in. takie, jak Media Forum.
