Obecne warunki społeczno-gospodarcze podnoszą przedsiębiorcom poprzeczkę wyjątkowo wysoko. Czy w dobie covidu, galopującej już cyfryzacji oraz dynamicznych zmian preferencji zakupowych konsumentów jakakolwiek strategia długofalowa ma jeszcze sens? Tak, ale musi być oparta o bardzo konkretne filary, a jednym z nich jest właśnie innowacyjne public relations.
Polak w sieci
Aby w pełni zrozumieć wyzwania, które stoją przed polskim biznesem w perspektywie kolejnych lat, należy zdać sobie sprawę z realnej siły szybkiej sieci. Postępująca cyfryzacja obejmuje zarówno państwa Zachodu, jak i Europę Centralną, czy Wschodnią, ponieważ według najnowszego raportu Banku Światowego do internetu ma dostęp 89,8 proc. populacji Niemiec, 86,8 proc. mieszkańców Polski, ale i przykładowo 85,1 proc. Białorusinów.
Jeszcze rok temu zespół PBI publikował miesięczne zestawienia użytkowania krajowej sieci, z czego m.in. we wrześniu z internetu korzystało 27,7 mln Polaków (14,1 mln kobiet oraz 13,6 mln mężczyzn), którzy łącznie wykonali 55,4 mld odsłon, a przeciętny internauta spędzał w świecie wirtualnym blisko 2 godz. i 4 min dziennie.
Pamiętajmy, że wskaźniki sprzed roku bardzo wymiernie pokazują, że częstotliwość przebywania w sieci ulega drastycznej dynamizacji za sprawą m.in. pracy zdalnej i rozpowszechnienia usług e-commerce. Badania NordVPN z sierpnia br. wskazują, że statystyczny Polak spędza w internecie już 51 godz. tygodniowo (z czego tylko 16 godz. poświęca na pracę), co daje średnio 7,3 godz. dziennie na ogół aktywności w sieci. Co więcej, według tegorocznych raportów We Are Social i Hootsuite w ciągu ostatnich 12 miesięcy polskich użytkowników internetu przybyło o 4,4 proc., co stanowi aż 1,3 mln potencjalnych klientów!
Takie środowisko wymaga od przedsiębiorców całkowicie innego podejścia do kontaktu z grupą docelową. Pytanie tylko – jakiego?
Social media, czyli dopiero początek
Mówi się, iż bez mediów społecznościowych biznes nie jest w stanie nawiązać jakiegokolwiek dialogu z potencjalnym klientem. Takie stwierdzenie można poddać pod pewną wątpliwość w przypadku starszych konsumentów (choć ci coraz częściej interesują się SM), jednak niepodważalnym faktem jest, że platformy, takie jak Facebook, czy Instagram skupiają całą rzeszę użytkowników. Tegoroczny raport analityków z We Are Social i Hootsuite mówi o 26 mln aktywnych Polaków w ramach popularnych platform społecznościowych, co stanowi 68 proc. populacji ogółem.
Czy równolegle biznes reaguje na dynamiczny trend korzystania nie tylko z konwencjonalnej funkcji mediów społecznościowych, ale również multipoziomego użytkowania, tj. odbioru informacji, zakupów, czy rozrywki? Rokrocznie liczba przedsiębiorców korzystających z serwisów społecznościowych notuje wzrosty. Według ostatnich wyliczeń Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości dokładnie 30,3 proc. krajowych firm jest obecna na przynajmniej jednej platformie. Jest to wynik o 7 pkt proc. wyższy od pierwszej analizy PARP z roku 2016, a faktyczna aktywność w sieci może obejmować jeszcze większy odsetek.
Które social media są najpopularniejsze? Pamiętajmy, że raporty rozumieją SM bardzo szeroko, ponieważ 28,9 proc. to faktycznie serwisy, takie jak Facebook, LinkedIn czy Instagram, ale również platformy typu YouTube oraz inne przestrzenie do publikacji materiałów multimedialnych (9,5 proc.), a także blogi i mikroblogi (5 proc.).
Kto najczęściej sięga po potencjał mediów społecznościowych? Na SM stawiają przede wszystkim firmy duże (63,8 proc.), co nie oznacza, że przedsiębiorstwa z segmentu MŚP stronią od obecności w sieci – wręcz przeciwnie. Według PARP 41 proc. średnich przedsiębiorstw i 26,9 proc. małych regularnie korzysta z przynajmniej jednej platformy. To i tak znaczne wzrosty względem roku 2016, ponieważ wtedy odpowiednio 54,4 proc. dużych, 33,6 proc. średnich i 22,5 proc. małych firm prowadziło działania na SM.
e-PR drogowskazem dla konsumentów
Polscy internauci potrzebują drogowskazu – takich komunikatów, takich treści i takich sygnałów, aby z jednej strony czuli się w powyższym anturażu komfortowo, a z drugiej – aby w jak najkrótszym czasie podjęli decyzję zakupową. Obecny użytkownik sieci jest wyjątkowo wyczulony na klasyczny marketing online. Brytyjscy analitycy z UCE GROUP LTD. zauważyli, że aż 39 proc. Polaków uważa reklamę na urządzeniach mobilnych za rozwiązanie po prostu irytujące, a użytkownicy komputerów i laptopów w 40 proc. podzielają taką opinię. Ponadto według raportu Mindshare 76 proc. Polaków blokuje internetowe billboardy.
Wniosek? Biznes musi znaleźć subtelniejsze, ale i równie skuteczne narzędzia, które ułatwią klientom dotarcie do danego produktu lub usługi. Blisko 25-letnia obserwacja rynku przez zespół agencji Media Forum pokazuje, że właśnie tzw. e-PR jest rozwiązaniem optymalnym. Ten rodzaj public relations łączy zarówno klasyczne cechy zarządzania dialogiem między audytorium a przedsiębiorstwem, jak i poszerza skalę działania o nowe, jeszcze nie w pełni wykorzystane narzędzia, jakie daje biznesowi właśnie internet.
Są to przede wszystkim dynamicznie rozwijające się social media. Według ubiegłorocznej ankiety Hootsuite 60 proc. przedsiębiorców planowało zwiększyć budżet na Instagramie i Facebooku, 45 proc. na YouTubie oraz LinkedInie, a 14 proc. – TikToku. Chodzi nie tylko o płatną reklamę, ale również publikację treści wizerunkowych, które stają się głównym wyznacznikiem wizerunku danego biznesu w oczach klientów. Pamiętajmy także, że e-PR otwiera kolejne drzwi w stronę pozycjonowania na łamach renomowanej prasy.
Bezkonkurencyjni eksperci
Jednym z najgłośniejszych haseł w świecie marketingu i komunikacji jest tzw. personal branding. Coraz więcej firm chce, aby ich struktury reprezentowali rozpoznawalni już w mediach eksperci, co bezpośrednio przekłada się na zaufanie i percepcję organizacji w oczach klientów oraz konkurencji. Co za tym idzie, sama praca nad marką osobistą przy wykorzystaniu środowiska digital jest innowacją samą w sobie, która doczekała się rzeszy oddanych zwolenników.
Szczególnie w segmencie przedsiębiorców pojawiło się kilkunastu przedstawicieli tzw. nowej fali biznesu, która chce pokazać zwłaszcza młodym ludziom, w jaki sposób pomnażać swój kapitał i zadbać o własną przyszłość. Na czym polega fenomen biznesowych autorytetów? Głównie w częstotliwości ich występowania w mediach różnego typu – nie tylko mediach społecznościowych, materiałach audio-video, ale także w prasie specjalistycznej. Szczególnie ten ostatni typ nośników wartościowej informacji jest dla przedsiębiorców wyjątkowo strategiczny, ponieważ pomimo powszechnego trendu odchodzenia od mediów drukowanych, z czasem te staną się medium najbardziej prestiżowym.
Czy jednak media tradycyjne nie gryzą się z ogromnym potencjałem e-commerce? W żadnym stopniu. Decyzja o pozycjonowaniu na łamach prasy specjalistycznej to wręcz idealny łącznik obu światów, który nie tylko zintegruje młodszą część odbiorców ze starszymi klientami, ale także urozmaici komunikację przedsiębiorców. Już teraz najwięksi gracze na rynku handlu internetowego chcą pokazywać się w tzw. offlinie ze względu na wciąż znaczne zaufanie względem wysokiej klasy mediów drukowanych.
Równolegle przedsiębiorcy skutecznie komunikujący swoją działalność, są w stanie podwajać lub nawet potrajać swoje obroty po udanej kampanii medialnej. Stawka jest naprawdę spora, ponieważ tylko mówiąc w kontekście e-commerce rok 2020 przyniósł aż 19,91 mln polskich klientów internetowych. Według raportu We Are Social i Hootsuite same zarobki krajowej branży to blisko 11,99 mld dolarów, co daje wzrost rzędu 24,2 proc. względem ubr. Ile wydał przecięty Polak? Uśredniając – 602 dolary.
Czym więc jest innowacja w komunikowaniu przedsiębiorstw? Ciągłą obserwacją trendów, szukaniem nowych rozwiązań, łączeniem światów, które na pozór nie mają punktów stycznych, a także wykorzystaniem dotychczasowych narzędzi w nieco inny sposób oraz podkreślenie tych cech, które do tej pory nie odgrywały większej roli w procesie budowania wizerunku. Klucz do sukcesu? Współpraca z doświadczonymi specjalistami. Właśnie z taką myślą każdy przedsiębiorca powinien rozpoczynać swoją przygodę ze światem mediów i public relations.
