Stanisław Kluza, prezes Quant Tank, wykładowca SGH, były szef KNF, minister finansów i prezes Banku Ochrony Środowiska, rozmawia z Piotrem Cegłowskim o inflacji odczuwalnej.

Jaka inflacja jest groźna dla gospodarki?

Inflację na poziomie 1 proc., 2 proc., ale nie więcej niż 5 proc. traktujemy jako naturalne zjawisko. Przy okazji ma ona właściwość lekkiego pobudzania gospodarki. Niekorzystna jest jednak trwałe ujemna inflacja (deflacja), gdyż może chłodzić gospodarkę przez efekt nominalnej sztywności płac w dół. Niemniej dalece gorsza jest sytuacja podwyższonej inflacji (np. powyżej 5 proc.) lub galopująca inflacja (przekraczająca 10 proc.).

Jest wiele wskaźników zmian cen, a przy okazji sporo się różnią. Na który patrzeć?

W przypadku stabilnych czasów zazwyczaj większość z tych miar jest zbliżona do siebie. Większe różnice mogą pojawić w obliczu jakichś szoków (zdarzeń nagłych) albo gdy dochodzi do narastających nierównowag. Mogą mieć one również źródła w sposobie prowadzenia polityki gospodarczej. Spójrzmy na Polskę. Obecnie tzw. inflacja konsumencka zbliżyła się do 18 proc., bazowa to 11 proc., a producencka oscyluje wokół 25 proc.

Właśnie. O której powinniśmy mówić?

Dodam, że każdy konsument ma swoją własną inflację, która jest uzależniona od koszyka dóbr i usług, które nabywa. Nie oznacza to, że należy zaprzestać wyznaczania agregatów zmian cen na poziomie całej gospodarki. Jednak takie średnie nie zawsze dobrze pokazują rzeczywiste oddziaływanie cen na kondycję gospodarstw domowych, a w szczególności tych niezamożnych i biedniejszych. Aby oddać rzeczywiste oddziaływanie inflacji, należałoby ją liczyć oddzielnie dla różnych grup dochodowych.

Mówi się, że kryzys najbardziej odczuwają zawsze najbiedniejsi. Czy z inflacją jest tak samo?

Zgadzam się z tym stwierdzeniem. Dlatego w czasach niestabilnych cen i znaczącego ich wzrostu warto wyznaczać inflację wzrostu koszyka dóbr podstawowych. Rozumianych zarówno jako koszyk niezbędnych do życia najtańszych produktów, jak i zakupionych w miejscach, gdzie ich ceny są najniższe. Oddaje to, jak oddziałują ceny na kondycję niezamożnych lub biedniejszych gospodarstw domowych. Są one najliczniejsze w gospodarce. Miarę tą nazywam jako inflację odczuwalną (postrzeganą – perceived inflation) i może ona nawet znacząco różnić się od przeciętnych miar inflacji raportowanych w statystyce państwowej. Zjawisko to obserwowane jest nie tylko w Polsce, lecz także w innych krajach. Wiele może być przyczyn różnic między tymi miarami. Przykładowo ceny mebli i odzieży rosną o połowę wolniej niż żywności. Meble i odzież nie są jednak podstawowymi towarami do zakupu w trudnych czasach.

Zapewne nie bez racji mówi się, że w kryzysie gruby schudnie, a chudy zdechnie.

Podobne zależności można też zauważyć w żywności. Na rynku można jeszcze znaleźć podstawowy chleb po 5 zł za kg, a także 5–8 krotnie droższy tzw. rzemieślniczy. Ten droższy odnotował mniejszy relatywny wzrost cen. Podam przykład najpopularniejszego chleba w znanej sieci dyskontowej. Rok temu bochenek kosztował 1,99 zł (za 550 g), a dziś 2,75 zł. Oznacza to, że cena kilograma wzrosła o prawie 40 proc. z 3,6 zł/kg do 5 zł/kg. Tymczasem GUS raportuje 30-procentowy roczny wzrost cen w kategorii pieczywo. Winnych kategoriach różnice są jeszcze większe: dla mleka 80 proc. (GUS: 37 proc.), sery: powyżej 60 proc. (GUS: poniżej 30 proc.), oleje i tłuszcze roślinne: powyżej 100 proc. (GUS: poniżej 50 proc.) itd. W kategorii żywności najmniej podrożały soki, napoje, wody mineralne; ale czy to są produkty pierwszej potrzeby? Tak, inflacja odczuwalna dla najbiedniejszych może być nawet dwa razy wyższa od tej oficjalnie ogłaszanej przez GUS.

A nie da się jakoś zaoszczędzić przez szukanie okazji i tańszych miejsc?

Osoby niezamożne i biedne już teraz zaopatrują się w najtańszych sklepach oraz kupują głównie produkty pod marką własną (private label, white label) rezygnując z tych towarów markowych (brandów). Nie mają pola manewru co do zmiany miejsca zakupów oraz poszukiwania tańszych substytutów.

Czy tarcze rządowe mogą temu zapobiec?

Na tym wyczerpały one swoją możliwość oddziaływania. Czasowe usunięcie VAT i akcyzy nie może być pozostawione na zawsze. Również ceny energii dla odbiorców detalicznych będą wcześniej czy później odmrażane. A to oznacza dalszy wzrost cen i kosztów utrzymania dla gospodarstw domowych. Może to być powyżej 5 proc.

To jaką dziś mamy naprawdę inflację?

Roczna zmiana cen towarów i usług konsumpcyjnych wyniosła 17,9 proc. w październiku. Tymczasem według moich oszacowań inflacja odczuwalna cen produktów podstawowych jest powyżej 35 proc. Obawiam się, że może nawet zbliżyć się do 50 proc. jeszcze w tym roku. Ta miara moim zdaniem zdecydowanie lepiej pokazuje skutki społeczne i dla kondycji gospodarstw domowych wynikające ze zmian cen. Zupełnie inną kwestią, ale też mocno rzutującą na kondycję budżetów wielu gospodarstw domowych są bardzo wysokie koszty obsługi kredytu.

Co oznacza wzrost referencyjnej stopy procentowej z 0,1 proc. do 6,75 proc. w ciągu zaledwie roku?

Większość kredytów w Polsce jest opartych na zmiennej stopie procentowej. Jest to duże zaniedbanie rządzących, którzy przez 7 lat od wprowadzenia ustawy o nadzorze makro ostrożnościowym nie wypracowali ani nie wdrożyli mechanizmów preferujących produkty kredytowe oparte na stałej stopie procentowej. W rezultacie wzrostu stóp procentowych  nastąpił drastyczny wzrost kosztów obsługi kredytów mieszkaniowych, które są szczególnie istotne dla usamodzielniania się młodych. Również posłużmy się uśredniającym przykładem. Osoba, która zaciągnęła kredyt na 300 tys. zł na 20 lat z marżą 2,5 proc. przy stopie referencyjnej 0,1 proc. i WIBOR ok. 0,5 proc. płaciła wówczas miesięczną ratę 1680 zł. Po wzroście stopy referencyjnej do 6,75 proc. ta rata jest o 70 proc. wyższa i zbliżona do 2850 zł. To jest duża bariera rozwojowa dla młodych ludzi, nawet jeżeli mają pracę. Dotyczy to dość wielu rodzin, które zdecydowały się kupić swoje lokum z wykorzystaniem kredytu. Podsumowując, inflacja odczuwalna jest znacznie wyższa niż kilkanaście procent, o których mówią oficjalne statystyki. A to nie może pozostać bez wpływu na nastroje społeczne i zamożność obywateli.

Stanisław Kluza
prezes Quant Tank, wykładowca SGH, były szef KNF, minister finansów i prezes BOŚ

Odkąd Social Media wdzierają się w naszą rzeczywistość z niepokojem obserwujemy w agencjach PR i reklamowych, jak zamykają się kolejne tytuły prasowe i współpracujące z nami od lat dziennikarki czy pracownicy działów reklamy tracą swoje posady. W zeszłym roku zniknął z rynku gigant mediowy Edipresse, którego tytuły – m.in. dwutygodniki „Party” i „Viva!” oraz 13 tytułów true stories, a także serwisy Wizaz.pl, Polki.pl, Mamotoja.pl, Gotujmy.pl, Party.pl, Viva.pl i Urodazycia.pl albo przejęła Burda Media albo zniknęły. Tego roku 28 października miał miejsce dla branży mediowej tzw. czarny piątek.  Trzy duże wydawnictwa ogłosiły redukcje zespołów dziennikarskich. Agora zdecydowała zwolnić 5 procent załogi, Ringier Axel Springer Polska nawet 8 procent, a Burda Media Polska zamknąć co najmniej cztery tytuły, w tym uwielbianą od lat przez nasze mamy„Claudię”. Decyzje te sprawiły, że tylko w tamtym roku pracę straciło około 250 osób. Ostatnio Grupa Burda Media ponownie ogłosiła zwolnienie około 70 pracowników. Zamykające się tytuły tłumaczą te decyzje czynnikami ekonomiczno-finansowymi tj. kryzysem gospodarczym w wyniku wojny w Ukrainie, który spowodował np. wzrost cen papieru, lub koncentrację na produktach digitalowych z segmentu luxury & lifestyle. Jakkolwiek, by nie uzasadniano, stoi za tym oczywiście konieczność zmian strukturalnych i organizacyjnych tych medialnych spółek. Agencja Media Forum ma na tę sytuację jeszcze inne spojrzenie, które dojrzewało na przestrzeni 25letniej działalności.

Social Media i media tradycyjne

Fakty są takie, że popularność SoMe stale rośnie, bo nadawanie treści na wszystkich digitalowyh platformach i konsumowanie ich ma dwie bardzo cenne cechy: jest prostsze niż w mediach tradycyjnych i szybsze.  Ale nadal dla bardzo wielu osób media tradycyjne są bardzo, jeśli nie bardziej atrakcyjne i nie możemy o tym zapominać. Dlatego reklamodawcy tak jak PR managerowie, chcąc dotrzeć z komunikacją jak najszerzej, powinni uwzględniać działania 360stopni – strategię szytą na miarę każdego projektu, marki czy osobowości. Tylko takie holistyczne podejście przyniesie efekty w szybkim tempie i pozwoli na ich zauważalną ekspozycję. Ważne jest, aby dywersyfikować media tak, by na koniec dnia nadawca – marka produktowa bądź osobista znalazła odbiorców na wszystkich kanałach.

Niewątpliwie eksperci różnych branż mają w SoMe doskonałe narzędzie do budowania marki osobistej. Im więcej dzielą się swoją wiedzą bezpośrednio, tym większe zdobywają uznanie i wiarygodność. Im więcej wiemy o danym ekspercie, znamy jego opinie, sposoby na sukces a nawet ich osobiste życie, tym bardziej nasz mózg traktuje ich jak kogoś bliskiego i autentycznego. Zatem godnego zaufania. Podobne plony popularności zbierają w SoMe marki produktów i usług. Ani jedne ani drugie nie mogą jednak zupełnie zlekceważyć mediów tradycyjnych.

Raport Digital 22 (https://datareportal.com/reports/digital-2022-poland) pokazuje, że stale zwiększa się liczba użytkowników internetu w stosunku do całej populacji. W 2021 internauci stanowili 84,5% wszystkich Polaków, a na początku 2022 roku było to już 87% – bez względu na wiek. Jeszcze bardziej urosła grupa użytkowników mediów społecznościowych – w ciągu roku odnotowano wzrost z 68,5% na 72% populacji. Tylko w ciągu ostatniego roku mediom społecznościowym przybyło 1,3 mln użytkowników. Daje to aż 27 milionów użytkowników w Polsce, więc trudno się dziwić, że choć przeciętny Polak spędza przed telewizorem ponad 3,5 godziny dziennie, a w Internecie tylko ponad 2 to wydawanie horrendalnych kwot na reklamę w TV jest dużo mniej zachęcające niż zdecydowanie bardziej racjonalnych na SoMe. Jest tam wszak nasz klient, do którego można trafić szybciej i taniej niż w telewizji. Pamiętając oczywiście, że ponad 70% skuteczności reklamy na Meta to obraz. Jeśli do tego, bardziej niż reklamę, przypomina treści społecznościowe tym większa jego klikalność.

Dziennikarze stali się blogerami, a blogerzy pozakładali również swoje konta na Facebook, Instagramie, TikToku. Profesjonaliści wszelkiej maści prezentują się na LinkedIn, gdzie nie tylko uwiarygadniają swoje kompetencje i doświadczenie zawodowe, ale też szukają leadów biznesowych. Ta fenomenalna kopalnia zawodowych kontaktów stale rośnie i żaden szanujący się pracownik, pracodawca czy firma nie powinien pozwolić sobie na nieobecność tam, dlatego agencje takie jak Media Forum stale dostają zlecenia obsługi profili na Linked In, co daje doskonałe rezultaty w pozyskiwaniu leadów oraz poszerzaniu cennych kontaktów branżowych.  Dbając o reputację każdej marki należy tam być i publikować.

Social Media są doskonałym narzędziem tak komunikacji jak i sprzedaży. Czy to dużych czy małych biznesów. Dlaczego? Bo są tam obecne miliony potencjalnych klientów czy fanów. Followersów, do których dostęp jest bezpośredni. Dobra agencja jest w stanie zaplanować taką dystrybucję budżetu marketingowego, że działania promocyjne trafią precyzyjnie w zamierzony cel. Każdy marka/autorytet/celebryta/influencer ma inne DNA i dobra kampania informacyjna musi odpowiadać na „pain-points” jego audytorium, bo tylko rozwiązując jego problemy jest w stanie wygrać z konkurencją. Wiedzą o tym dziś nasi klienci, którzy przez lata towarzyszą nam w transformacji mediów uczyli się jej razem z nami.

Media Forum zaczynała obsługiwać klientów na początku ery WEB 1.0. Pierwszym i podstawowym źródłem informacji była wtedy prasa drukowana, telewizja i radio, a ci którzy byli bardziej postępowi stali się internautami, którzy konsumowali biernie zamieszczone na statycznych stron www treści. Wszelka interakcja między nadawcami, a odbiorcami była ograniczona do for dyskusyjnych i nieskomplikowanych komunikatorów jak np. gadu-gadu. Na naszych oczach świat mediów zaczął się zmieniać i staliśmy się agencją, która rozumie specyfikę WEB 2.0, gdzie użytkownicy stron www sami je tworzą i dają możliwość interakcji odwiedzającym, ale również dzielą się informacją znalezioną w sieci, dzięki czemu wszystko roznosi się wiralowo i niestety czasem prowadzi do fake-newsów. Media społecznościowe, blogi i serwisy wielkozasięgowe są dziś pośrednikami między użytkownikami a agencje 360stopni muszą prowadzić klientów przez meandry nowej rzeczywistości mediowej. Niewiele osób zdaje sobie sprawę z tego, że zaczęła się już kolejna era internetu. WEB 3.0, który jest internetowym ekosystemem zdecentralizowanym opartym na blockchainie, dziś jeszcze wykorzystywanym głównie w świecie krypto, wkrótce przystopuje takich potentatów WEB 2.0 jak Google, Meta, Amazon, Apple. Użytkownicy sieci 3.0 zaczną mieć pełną władzę nad swoimi danymi i będą nadawać  w Internecie bez pośredników, jakimi są dziś szeroko-zasięgowe serwisy internetowe. Do tego czasu trzeba korzystać z możliwości jakie dają markom WEB 2.0 i media tradycyjne, których przyszłość jest niepewna, zatem trzeba wykorzystać ich potencjał maksymalnie tu i teraz, bo jutra może nie być. Wachlarz możliwości jakie dają jest tak szeroki i barwny. Transformacja mediowa trwa, czy tego chcemy czy nie. Należy tylko wykorzystać jej szansę i zagrożenia tu i teraz.