Współczesny marketing niewątpliwie zyskał jeszcze mocniej na znaczeniu w strukturach biznesowych. W związku z globalizacją oraz wzrostem znaczenia technologii pojawiły się przed nim nowe wyzwania. Dziś, aby wyróżnić firmę w rynkowej grze, konieczna okazuje się zmiana strategii działania, w której ważnym elementem są nowoczesne kanały i narzędzia komunikacji z klientem.

Na przestrzeni lat marketing ewoluował. Początkowo w centrum zainteresowania stawiano sam produkt i jego właściwości (Marketing 1.0). Powszechny był wówczas sąd, że konsumenci faworyzują wyroby i usługi najwyższej jakości, zwracają uwagę na ich cechy użytkowe, innowacyjność oraz cenę. Następnie zaczęto koncentrować się na potrzebach odbiorcy (Marketing 2.0) i samym akcie sprzedaży.

Dziś natomiast w dobie globalizacji i postępującej rewolucji cyfrowej na znaczeniu zaczyna zyskiwać podejście holistyczne, skupiające się na wartościach ważnych dla człowieka w całym tego słowa znaczeniu – ze swoimi radościami i troskami. Okazuje się bowiem, że trzeba zwiększać dobrobyt społeczeństwa, aby osiągnąć pełną efektywność biznesu. Warto położyć zatem szczególny nacisk na szeroko zakrojoną misję społeczną oraz interakcyjność, dzięki którym można wkroczyć na wyższy poziom komunikacji z klientami. Wymagania rynku wobec marek dynamicznie rosną, a wraz z nimi zwiększa się liczba wyzwań, z jakimi muszą zmierzyć się marketingowcy XXI wieku. Działy marketingu rosną w potęgę – ich rola została dowartościowana, a to zobowiązuje!

Zapukaj do… serca, rozumu i duszy

Bez wątpienia zmiany w otoczeniu rynkowym wpływają na sposób funkcjonowania przedsiębiorstw oraz podejmowane przez nich działania marketingowe. Na przełomie lat wraz z nimi sukcesywnie nacisk prowadzonych kampanii przesuwał się z produktów, przez konsumentów, aż po całe społeczeństwo – a przecież jeszcze niedawno podmioty gospodarcze były od niego zupełnie odizolowane. Współcześnie kluczowe dla powodzenia biznesu w perspektywie długofalowej okazuje się zatem współtworzenie wartości ekonomiczno-społecznej firmy wraz z klientami, pracownikami, dostawcami czy pośrednikami. Są oni bowiem ważnymi ogniwami w procesie budowania pomyślności organizacji. Osobowość marki ma tu niebagatelnie znaczenie, konsumenci nabywają bowiem produkty i usługi tego przedsiębiorstwa, z którego modelem biznesowym oraz misją się identyfikują.

Głównym zadaniem marketingu nie jest już wyłącznie generowanie zysku ze sprzedaży i formułowanie celów finansowych, lecz rozwiązywanie także społecznych i ekologicznych problemów  obszaru, na którym prowadzą działania. – Odpowiednio zaprojektowana strategia w tym względzie pozwoli zyskać przewagę rynkową i wyróżnić się na tle konkurencji. W ten sposób ukonstytuuje się grupa prawdziwych orędowników brandu. Jego wartość leży dziś w sferze doświadczeń klienta, a to wymaga zmiany planu działania i użycia niekonwencjonalnych narzędzi, dzięki którym będzie można oddziaływać holistycznie na rynek, mając w polu widzenia człowieka – jego serce, rozum i duszę – tłumaczy dr Jolanta Tkaczyk, kierowników studiów podyplomowych „Zarządzanie marketingowe” w Akademii Leona Koźmińskiego.

Postaw na niekonwencjonalne metody

Obecnie marketing zmienił optykę na indywidualne, spersonalizowane interakcje z klientami, uskuteczniane w odpowiednim czasie, ponieważ zmieniło się ich zachowanie. Są oni znacznie bardziej wymagający, żyją szybko, a więc cenią swój czas, a ponadto stają się znacznie mniej lojalni wobec marek. – Konsumenci są coraz bardziej świadomi, w jaki sposób firmy chcą na nich oddziaływać, a co za tym idzie drastycznie maleje wpływ standardowych narzędzi, które w marketingu przez wiele lat dobrze się sprawdzały – przekonuje dr Jolanta Tkaczyk z Akademii Leona Koźmińskiego. Aby być skutecznym, trzeba zatem działać wielokanałowo i jeszcze mocniej zaangażować się w poznanie potrzeb grupy docelowej, do której chcemy dotrzeć z przekazem o produkcie czy usłudze.

Na znaczeniu zyskuje marketing w czasie rzeczywistym, gdyż odbiorca w każdej chwili może szybko sprawdzić przedsiębiorcę – takie możliwości przyniosła rewolucja cyfrowa. – Kupujący nie da się już łatwo zwieść, trzeba umieć z nim rozmawiać – dodaje specjalistka. Konieczna jest zatem transparentność w działaniach biznesowych. – Konsumenci nie chcą już nachalnej reklamy, ale pewnej interakcji z marką, a nawet zabawy. Doskonałym przykładem wykorzystania tego trendu jest obecnie niekonwencjonalny pomysł na promocję firmy Żywiec Zdrój, która stworzyła kampanię „Słońce dla Warszawy”. W jej ramach na wieżowcu Q22 pod wirtualnym słońcem, które ma wydłużać szare, zimowe dni, można złożyć życzenia bliskiej osobie – opowiada dr Jolanta Tkaczyk. Niewątpliwie tego typu działania tworzą pozytywny wizerunek marki. Firmy coraz częściej wykorzystują ponadto potencjał lokowania produktu, nie tylko w  serialach telewizyjnych, lecz także grach komputerowych.

– Jeżeli danego wyrobu używa nasza ulubiona serialowa bohaterka, to może okazać się to znacznie bardziej godne zapamiętania, niż w przypadku gdy zostałby on zarekomendowany w standardowej reklamie – tłumaczy dr Jolanta Tkaczyk. – Natomiast gry wywołują duże emocje, a więc trudniej być obojętnym wobec produktu, który został w nich zawarty – dodaje. Ponadto klient nie chce być już wyłącznie odbiorcą pewnych treści, pragnie również je tworzyć. Na popularności zyskują zatem modele biznesowe, które w centrum swojego zainteresowania stawiają współtworzenie wyrobu z klientem. 

– Sztandarowym przykładem tego typu działań są takie popularne platformy jak: NikeID – dzięki niej można zaprojektować wymarzone dla siebie buty sportowe czy Loft37 – umożliwiająca spersonalizowanie obuwia damskiego – przekonuje ekspertka. Pojawiają się również innowacyjne modele cenowe, np. płać, ile chcesz w przypadku produktów cyfrowych. Firmy inwestują także w analitykę marketingową, a wśród fachowców w branży coraz mocniej akcentowane są kompetencje techniczne.

– Widoczna jest obecnie tendencja, że osoba pracująca w marketingu powinna być bardzo wszechstronna, posiadać kompetencje zarówno z obszaru analizy danych, budżetowania, planowania inwestycji, jak i wykazywać się dużą dozą kreatywności w tworzeniu innowacyjnych działań. Umiejętności miękkie okazują się już niewystarczające. Tego typu specjalista musi również umieć współpracować z różnym ekspertami. Dlatego warto stale się dokształcać, gdyż każda niegdyś zdobyta wiedza wymaga aktualizacji – przekonuje dr Jolanta Tkaczyk.

Oczekiwanie wobec firm i produktów są coraz bardziej wyrafinowane. Dlatego standardowy marketing wymaga również transformacji. Osoby, które chcą się tą dziedziną zajmować muszą zatem otworzyć się na „nowe” i realizować innowacyjne zmiany w tym obszarze, gdyż jak mawiał Peter Druker – najważniejsze dwie funkcje biznesowe to marketing i innowacje.

Dzięki nowelizacji ustawy Prawo zamówień publicznych w październiku 2014 roku zlikwidowano dyktat najniższej ceny i wprowadzono m.in. klauzule społeczne. Dzięki nim powstało 50 tys. nowych etatów.

Nowelizacja ustawy Prawo zamówień publicznych, która zaczęła obowiązywać w październiku 2014 roku, zniosła dyktat najniższej ceny. Nowe przepisy zobligowały zamawiających do rozstrzygania przetargów w oparciu o kryteria jakościowe. Zaliczają się do nich również klauzule społeczne, które umożliwiają m.in. wymaganie zatrudniania na etat, gdy charakter pracy tego wymaga oraz punktowanie potencjalnych wykonawców za stosowanie umów o pracę. W ten sposób liczba osób zatrudnionych na etatach wzrosła o 50 tysięcy, o tyle samo spadła liczba pracowników pracujących w oparciu o umowy cywilnoprawne.

Rozstrzyganie przetargów wyłącznie na podstawie kryterium ceny zrodziło szereg patologii na rynku zamówień publicznych. Szczególnie dotkliwe były one dla sektora usług, gdzie firmy startujące w konkursach konkurowały ze sobą kosztami pracy – gdyż to one stanowiły główny ciężar finansowy. Powszechnym stało się zatrudnianie ochroniarzy i personelu sprzątającego na umowy cywilnoprawne, co pozwalało obniżyć cenę i wygrać przetarg. Pracownicy tracili w ten sposób ubezpieczenie społeczne (emerytalne i chorobowe) oraz przywileje związane z etatem – m.in. płatny urlop czy normowany wymiar pracy.

Punktem zwrotnym okazała się nowelizacja PZP, która weszła w życie w październiku 2014 roku – cena przestała być wówczas jedynym kryterium rozstrzygania przetargów. Po wielu latach wprowadzono również inne kryteria, w tym m.in. klauzule społeczne, na podstawie których zamawiający mogą premiować podmioty zatrudniające na etaty. To niezwykle ważne rozwiązanie w sektorach ochrony i czystości. Obecnie rząd proponuje wprowadzenie minimalnej stawki godzinowej na poziomie 12 zł brutto w umowach cywilnoprawnych. Taka odgórna ingerencja może okazać się niezgodna z Kodeksem Cywilnym. Wiodącym celem dla ustawodawcy powinno być upowszechnianie stosowania etatów, które zastąpiłyby cywilnoprawne formy zatrudnienia, tam gdzie charakter pracy tego wymaga – w szczególności w sektorach usług ochrony i czystości. Jeżeli rząd nadal będzie pracował nad minimalną stawką godzinową dla umów zleceń kluczowe będzie, by każdy Zamawiający w każdym przetargu publicznym zastosował stawkę 12 zł za godzinę od momentu obowiązywania nowych regulacji. Nowelizacja musi uwzględniać przepisy, które zobligują zamawiających do kalkulowania budżetów w oparciu o minimalną stawkę godzinową. Niezbędne będą również renegocjacje stawek i waloryzacje kontraktów w toku.

– Dane z rynku zamówień publicznych potwierdzają słuszność wprowadzonych 1,5 roku temu zmian. W zamówieniach publicznych nacisk wreszcie zaczyna być kładziony na jakość usług. Rośnie zatrudnienie na etatach, spada liczba umów cywilnoprawnych – to dobre sygnały dla rynku pracy w Polsce. Przy wprowadzaniu reform należy pamiętać, że gospodarka narodowa to skomplikowany system naczyń połączonych – zmiana w PZP ma swoje przełożenie m.in. na zatrudnienie czy kondycję przedsiębiorstw. Stąd każda nowa regulacja musi być poprzedzona dogłębną analizą i konsultacjami społecznymi. Przy pracach nad wprowadzeniem minimalnej stawki godzinowej – 12 zł brutto – należy wzorować się na wcześniejszych rozwiązaniach. Konieczne jest zatem odpowiednie vacatio legis, które da czas na renegocjacje umów w toku i nowe kalkulacje budżetów. To od postawy uczestników rynku – przede wszystkim zamawiających – będzie zależeć powodzenie reformy – mówi Marek Kowalski, przewodniczący Zespołu ds. Zamówień Publicznych przy Radzie Dialogu Społecznego.

Konieczne jest, aby zamawiający w każdym przetargu uwzględniał nową stawkę minimalną przy kalkulowaniu budżetu. Istniejące długoterminowe kontrakty muszą natomiast niezwłocznie być waloryzowane, by koszty reformy nie obciążyły pracowników i wykonawców. Rynek zamówień publicznych warty jest 133 mld złotych – jego destabilizacja grozi zwiększeniem szarej strefy, stopy bezrobocia czy wręcz wykluczeniem społecznym dla najmniej zarabiających. Stąd zmiany w przepisach wymagają rozsądnych i przemyślanych decyzji. Należy pamiętać, że umowy cywilnoprawne są stosowane również poza rynkiem zamówień publicznych, w którym również zatrudnienie znajduje kilkaset tysięcy Polaków. Kluczowym wyzwaniem pozostaje zatem utrzymanie obecnego poziomu zatrudnienia po wprowadzeniu 12 zł stawki minimalnej dla umów zleceń. Co więcej, regulacje umów cywilnoprawnych mogą budzić wątpliwości związane ze zgodnością z Kodeksem Cywilnym.

Wbrew obowiązującym już przepisom, szereg placówek publicznych wciąż nie kalkuluje budżetu w taki sposób, by pracownicy wykonawców mieli zagwarantowane środki przynajmniej w wysokości minimalnego wynagrodzenia. Do podmiotów, które nie respektują przepisów, należą między innymi sądy, placówki służby zdrowia czy instytucje kulturalne.
Źródło: Konfederacja Lewiatan
[qnt]