Zarówno publiczna, jak i prywatna służba zdrowia w Polsce z perspektywy wielu pacjentów pozostawia wiele do życzenia. Choć dyskusja o diametralnej reformie usług medycznych rozbrzmiewa w debacie publicznej od ponad dekady, na horyzoncie wciąż brak konkretnych rozwiązań. Część ekspertów jednak upatruje pewnego remedium w podejściu step-by-step. Czy szkolenie w zakresie kompetencji miękkich faktycznie jest w stanie zmienić polską służbę zdrowia?

Tak oceniamy usługi medyczne

Nie jest tajemnicą, iż Polacy z dużą dozą sceptycyzmu podchodzą do krajowej służby zdrowia. Według ubiegłorocznych badań przeprowadzonych przez ARC Rynek i Opinia prawie połowa, bo aż 46 proc. respondentów deklaruje, iż korzysta z usług medycznych zarówno z sektora publicznego, jak i prywatnego. Dla porównania aż 39 proc. uczestników ankiety decyduje się tylko na placówki państwowe, a 11 proc. – wyłącznie placówki prywatne. Jak zaznaczają eksperci, takie proporcje odzwierciedlają ogólną kondycję krajowych usług medycznych. O wiele większe pokłady zaufania mamy do zakładów prywatnych (61 proc.), aniżeli tych w ramach NFZ (24 proc.).

Co więcej, sytuacja jest na tyle niepokojąca, iż w sytuacji poważnej choroby aż 44 proc. Polaków rozważałoby leczenie poza granicami kraju. Według respondentów wysoką jakością usług medycznych mogą się pochwalić Niemcy (42 proc. odpowiedzi), Stany Zjednoczone (33 proc.) oraz Norwegia (17 proc.). Mowa tu zarówno o placówkach prywatnych, jak i publicznych i choć wyżej wymienione państwa charakteryzują się całkowicie innym podejściem systemowym – według niektórych ekspertów wspólnym mianownikiem przekładającym się na wysoką jakość świadczonych usług jest wysoko wykwalifikowana kadra. Nie chodzi tu jednak wyłącznie o kompetencje stricte medyczne.

– Na Zachodzie służba zdrowia zdaje sobie sprawę z wagi szkoleń kompetencji miękkich. Sektor medyczny to wyjątkowo wymagająca psychicznie branża, a szczególnie po bezprecedensowym przeciążeniu systemu podczas największych fal pandemii pamiętamy, jak bardzo kadry odczuwały skutki przepracowania. To z kolei przekłada się na jakość świadczonych usług, które ze względu na charakter pracy – a więc ratowania ludzkiego życia – powinny być na jak najwyższym poziomie. Państwa, takie jak Niemcy, czy Norwegia wspierają medyków zarówno pod względem merytorycznym, jak i mentalnym – zauważa Kinga Nowacka, założycielka i dyrektorka Centrum Edukacji i Biznesu (CE&B).

Kompetencje bardziej niż potrzebne

Między innymi ze względu na brak funduszy, a także wyraźne luki w polskim systemie opieki zdrowotnej w debacie publicznej często pomija się psychologiczne aspekty przygotowania do pracy w sektorze medycznym. Zdecydowaną większość branży stanowią lekarze, ratownicy medyczni oraz pielęgniarki. Opierając się wyłącznie na przykładzie ostatniej grupy, należy zauważyć, iż jest ona wyjątkowo narażona na wypalenie zawodowe, chroniczny stres, a także niski poziom motywacji. Według definicji brytyjskiej Rady Pielęgniarek i Położnych kompetencje tego personelu powinny przekładać się na realizację praktyki zawodowej w sposób bezpieczny, efektywny i bez konieczności nadzoru innej osoby. W polskich warunkach jednak sytuacja często wygląda zgoła odmiennie.

– Prowadząc brokering szkoleniowy i współpracując z sektorem medycznym, zauważyłam głębokie luki w przygotowaniu personelu do pracy pod wpływem ogromnego stresu, co jest esencją tej branży. Nie chodzi wyłącznie o lekarzy, ratowników, czy pielęgniarki, ale także kadrę kierowniczą – dyrektorów i dyrektorki, którzy dotąd nie wiedzieli, jak skutecznie motywować swój zespół. Ponadto, warto pamiętać, że nie tylko ogół stresu przekłada się na niskie morale specjalistów, ale również brak przygotowania do pracy z różnymi typami pacjentów może skutkować brakiem podmiotowości względem chorych. To należy zmienić już teraz – podkreśla Kinga Nowacka Centrum Edukacji i Biznesu.

Problemem jest nie tylko niski poziom przeszkolenia z zakresu kompetencji miękkich, ale także dalszy rozwój zawodowy. Jak zauważają naukowcy z Uniwersytetu w niemieckim Erfurcie, podstawą talent-developmentu kadry medycznej są prócz szkoleń zabiegowych, jest także nauka języków obcych i kontaktu z innymi kulturami. Obecnie w Polsce mieszka coraz więcej obcokrajowców, a w przeważającej mierze są to osoby ukraińsko- i rosyjskojęzyczne. Ze względu na obecność w obcym państwie, a także sytuację geopolityczną tego typu pacjenci mogą odczuwać silne traumy. Właśnie dlatego w Polsce potrzebujemy przeszkolenia medyków z kompetencji miękkich bardziej niż kiedykolwiek wcześniej.

Początek wielkich zmian?

– Codziennie personel medyczny przygląda się cierpieniu i bezradności chorych, co w połączeniu z ogromnymi wadami krajowego systemu przekłada się na wyjątkowo niską jakość usług. Spójrzmy jednak na kadry, jako po prostu ludzi. Borykają się z ogromnymi problemami w środowisku, gdzie nie można pozwolić sobie na słabość. Dlatego jestem ogromną zwolenniczką szkolenia medyków z zakresu radzenia sobie ze stresem, czy jeszcze lepszego kontaktu z pacjentami. Reforma całej służby zdrowia to ogromny, wieloletni projekt, ale fundamenty mentalne możemy zbudować już teraz – komentuje Kinga Nowacka z CE&B.

Empatia, asertywność, optymizm, a także kreatywność i wytrwałość. To tylko niektóre cechy, którymi powinna charakteryzować się zarówno kadra medyczna, jak i zespół menedżerski placówki medycznej. Wydawana przez Międzynarodową Organizację Normalizacji norma ISO 9001 (PN-EN ISO 9001:2015) stanowi, iż właśnie wiedza i kompetencje interpersonalne stanowią fundament jakości prowadzonej organizacji. Szczególnie w tak istotnej dla społeczności branży, jaką są usługi medyczne, te wartości powinny być przestrzegane wyjątkowo konsekwentnie. Tym samym szkolenia pracowników służby zdrowia powinny stać się normą zarówno w placówkach prywatnych, jak i publicznych. Tym samym jest to szansa na kolejny rozdział w historii o polskiej służbie zdrowia.

– Często sporą znaczącą przeszkodą do przeprowadzenia szkoleń kadry medycznej jest brak czasu oraz środków. Oba problemy rozwiązuje brokering szkoleniowy, czyli holistyczny outsourcing nie tylko samych kursów, ale również logistyki wydarzenia. Ponadto jest to wyjście przystępne podatkowo i cenowo w porównaniu z organizacją tego typu projektów przez działy wewnętrzne. Tym samym oszczędzamy środki i czas, co w służbie zdrowia jest największym kapitałem – puentuje Kinga Nowacka, założycielka i dyrektorka Centrum Edukacji i Biznesu (CE&B).

Prof. dr hab. Adam Mariański o potrzebie wprowadzenia ustawy umożliwiającej tworzenie w Polsce fundacji rodzinnych i problemach, jakie generuje źle zaplanowana sukcesja.

Napisał pan książkę poświęconą problematyce sukcesji w firmach rodzinnych „Budując dla pokoleń”.

Jest to efekt moich prawie trzydziestoletnich doświadczeń, zarówno w dziedzinie sukcesji, jak i w pracy z firmami rodzinnymi, z których problemami mam do czynienia na co dzień. Wiele z nich ma kłopot z sukcesją biznesu. Niestety, w Polsce kwestia ta często jest nieprawidłowo rozumiana i stąd potrzeba wyjaśnienia, jak należy do tego podejść. Nie chodzi tu o jednorazowe działanie typu: podaruję dzieciom udziały i to rozwiąże mój problem. To znacznie bardziej złożone zagadnienie – jak zaplanować budowę firmy rodzinnej na pokolenia? Stąd tytuł książki podkreślający rolę pokoleń, które będą kontynuowały i rozwijały pracę założycieli biznesu.

Dlaczego w swojej praktyce prawnej zajął się pan właśnie problematyką firm rodzinnych? Skąd ten pomysł?

Zaczęło się od mojego doktoratu, który dotyczył sukcesji podatkowej, czyli między innymi spadkobrania. Także później praca, którą realizowałem w różnych obszarach, najczęściej dotyczyła firm rodzinnych. Oczywiście współpracuję również z korporacjami, ale specyfika tych działań jest inna.

Na czym polega ta odmienność?

Praca z firmami rodzinnymi wymaga znajomości relacji i problemów wewnątrz zarówno firmy, jak i rodziny. Kwestia sukcesji pojawiła się w naturalny sposób. Firmy, które powstały na początku lat 90., dzisiaj są, albo powinny być, w procesie sukcesji. Większość z nich, niestety, na razie nie zadbała o uporządkowanie przekazywania zarządzania biznesem kolejnym pokoleniom. A to oznacza kłopoty. Poświęciliśmy tym sprawom kilkaset seminariów i spotkań, które prowokowały ciekawe dyskusje, a jednocześnie pojawiały się kolejne zagadnienia.

Słowem, sukcesja to znacznie więcej niż zwykłe dziedziczenie?

Oczywiście. Jeżeli założycielowi zależy na tym, żeby jego firma dalej istniała, a rodzina nie była targana wewnętrznymi problemami, musi precyzyjnie zaplanować cały ten proces. Sukcesja – w drodze przekazania udziałów lub też spadku – to zwykle najprostsza droga do konfliktu. Jeżeli nawet nie w pierwszym pokoleniu, to w kolejnym… Wyobraźmy sobie, że ktoś ma troje dzieci i dziewięcioro wnucząt, a każda z tych osób ma określone roszczenia majątkowe. Nie może to pozostać bez negatywnego wpływu na firmę.

Kiedyś to było proste. Założyciel wybierał następcę i mówił: kiedyś wszystko będzie twoje.

Dziś wygląda to inaczej. Należy jasno ustalić, kto i na jakich zasadach będzie zarządzał biznesem. Przy okazji pojawiają się skomplikowane zagadnienia dotyczące sposobu wynagradzania członków rodziny pracujących na rzecz firmy i tych, którzy tego nie robią. Nierzadko zdarza się, że któryś ze spadkobierców chce tylko korzystać z pieniędzy, grając w golfa lub zajmując się sztuką. Trzeba więc ustalić, kto i w jakim zakresie może decydować o majątku rodzinnym. Należy też przewidzieć, na jakich warunkach firma będzie zatrudniała członków rodziny. Czy mogą w niej pracować ich małżonkowie i partnerzy? To bardzo istotne, ponieważ coraz więcej związków się rozpada, a rozwody nie pozostają bez wpływu na sytuację w firmie.

Sporo na ten temat wiadomo dzięki doniesieniom medialnym.

Także z tego powodu sukcesja powinna być dobrze zaplanowana i przeprowadzona. Zazwyczaj dopiero rozmowa z prawnikiem specjalizującym się w tej dziedzinie uświadamia właścicielom firm i ich dzieciom problemy, które trzeba przedyskutować, żeby w przyszłości nie okazały się nierozwiązywalne. Zwykle wymaga to ustępstw zainteresowanych stron. Czasami przygotowania do sukcesji firmy wielopokoleniowej mogą zająć nawet kilka lat. Generalnie, nigdy nie udaje się rozwiązać wszystkich tych problemów w ciągu jednego spotkania. Często właściciele przychodzą do kancelarii i mówią: mamy już prawie wszystko zaplanowane. A to „prawie” oznacza dopiero początek długiej dyskusji i planowania procesu.

Jak to wygląda w praktyce?

Zaczynamy od przygotowania mechanizmów dalszego działania, czyli konstytucji rodzinnej, która reguluje mechanizmy funkcjonowania firmy i rodziny w kolejnych pokoleniach. Oczywiście te mechanizmy mogą być różne, ale bez wątpienia najlepszy z nich to fundacja rodzinna. Zapobiega on niespodziewanym, wstrząsającym firmą działaniom, takim jak procesy o zachowek, o wypłatę dywidendy i różnych świadczeń. Fundacja rodzinna zapewnia integralność biznesu w kolejnych pokoleniach. Załóżmy, że w drugim lub trzecim pokoleniu będzie 30 współwłaścicieli, mogą oni mieć sprzeczne interesy. Zatrudnieni w firmie, będą chcieli otrzymywać wyższe wynagrodzenie, żeby wypłacać mniejsze dywidendy. Ci, którzy nie pracują – odwrotnie. Jeżeli współwłaściciel mieszka np. w Australii, to jego jedynym marzeniem jest to, żeby co roku dostawać przelew na konto. Nie interesuje się on w ogóle funkcjonowaniem firmy. Inny przykład to potencjalny konflikt dotyczący sprzedaży kontrolnego pakietu udziałów konkurencji, która planuje przejęcie firmy. Możliwe są też inne negatywne scenariusze, w których nieporozumienia w gronie udziałowców prowadzą w konsekwencji do upadłości.

Może to spowodować również destrukcję rodziny.

Każdy spór o pieniądze może zepsuć relacje nawet wśród najbliższego rodzeństwa, którego związek wydawał się niezniszczalny. Zdarza się, że jeden z synów założyciela wiąże się z partnerką, która wywiera na niego wpływ tak duży, że doprowadza do rozpadu więzi z rodzeństwem…

Zdarza się, że większość rodziny nie chce pracować w swojej firmie.

Wiele potężnych europejskich czy światowych firm to rodzinne biznesy, o czym mało kto wie. Dotyczy to m.in. Volkswagena, L’Oreal i BMW, w których pakiet kontrolny ma rodzina. Do najstarszych należy amerykańska Fundacja Rockefellerów. Tam, gdzie rodzina ma dominujący udział, jej przedstawiciele pojawiają się publicznie rzadko, zwykle w sytuacjach kryzysowych, jak np. podczas afery grupy VW z emisją spalin. Odwołują radę nadzorczą lub zarząd, lecz na co dzień nie ingerują w działania managerów, dopóki realizują oni zaplanowane cele i nie stwarzają problemów etycznych. Niektórzy założyciele polskich firm muszą się pogodzić ze świadomością, że ich dzieci nie będą chciały zarządzać firmą. A to oznacza, że trzeba je przygotować do roli właścicielskiej, ucząc, w jaki sposób mogą nadzorować biznes, którym będą kierowali profesjonalni managerowie. Kontrolowanie, sprawdzanie, nadzorowanie to ważne umiejętności. Trzeba wiedzieć, jak czytać chociażby sprawozdanie finansowe.

Firmy rodzinne podobno lepiej sobie radzą…

System ten dobrze się sprawdza, o czym świadczą przykłady biznesów działających od bardzo dawna, np. japońska firma, która od 600 lat buduje domy w tym systemie tradycyjnym. W Polsce nie mamy w tej sferze doświadczeń ze względów historycznych. Warto jednak przypomnieć, że w okresie rzeczypospolitej szlacheckiej sukcesja była bardzo prosta: najstarszy syn dostawał całą ordynację, reszta dzieci musiała zdobyć wykształcenie lub nastawić się na karierę w armii albo administracji.

Od transformacji systemowej w naszym kraju upłynęło ponad 30 lat.

A to oznacza, że coraz częściej będziemy słyszeć o kolejnych przykładach sukcesji. Na świecie średni czas istnienia firmy rodzinnej to 24 lata. Wiele polskich firm powinno być już przekazane następcom i to faktycznie, a nie tylko formalnie. Kiedy syn jest prezesem, ale naprawdę dalej rządzi ojciec, to pozorna sukcesja. Musi być to ustalony proces – na jakich zasadach kto zarządza, kto odpowiada za biznes. Nie może być takich śmiesznych sytuacji, które sam obserwowałem, kiedy na przykład na galę wpada zdenerwowany ojciec, bo się spóźnił i jest obrażony, ponieważ syn pełniący funkcję prezesa odebrał nagrodę. Zdarza się, że słyszę: mój syn jest prezesem, córka zarządza firmą. Najczęściej okazuje się, że to tylko teoria, bo ojciec dalej rządzi, ponieważ uważa, że robi to lepiej. W każdej rodzinie i firmie mamy do czynienia z innym przypadkiem. Nie ma jednego wzorca, do każdej sprawy musimy podchodzić indywidualnie. Są jednak pewne standardy postępowania, czyli wspomniana wcześniej konstytucja rodzinna. To podstawa. Potem trzeba zbudować odpowiednią strukturę biznesową, a na końcu coś, co zabezpiecza, czyli fundację rodzinną. I tu pojawia się problem, bo fundacji rodzinnych ciągle jeszcze w Polsce nie można zakładać.

W mediach pojawiły się informacje, że powstaje projekt ustawy regulujący tę kwestię.

Byłem zaangażowany w prace nad tym projektem. Miał wejść do pakietu związanego z Polskim Ładem. Jak to czasem bywa, okazało się, że są ważniejsze i bardziej pilne sprawy. Wielka szkoda, ponieważ ze względu na brak stosownych rozwiązań prawnych fundacje rodzinne zakłada się za granicą. To, że trzeba korzystać z innych jurysdykcji, jest niekorzystne z punktu widzenia wpływów podatkowych dla naszego kraju. Na marginesie, przy okazji zdementuję nieprawdziwe informacje, że fundacje zagraniczne nie mają sensu, bo obecnie trzeba płacić podatek od przeniesienia do nich udziałów. Gdzie najlepiej założyć fundację? Jest kilka jurysdykcji w Europie, to zależy od potrzeb właściciela, z której skorzysta. I nie chodzi tu o żadne raje podatkowe ani unikanie opodatkowania, ale o zabezpieczenie majątku dla przyszłych pokoleń. Oczywiście, korzyści podatkowe z tego tytułu mają kraje umożliwiające tworzenie takich pakietów. Dochodzą do tego obsługa prawna, administracja, zarządzanie fundacją. Cóż, tam, gdzie jest ten kapitał, są też wpływy podatkowe. Szybkie wprowadzenie stosownych rozwiązań prawnych w naszym kraju jest więc ważne z punktu widzenia polskiej gospodarki. Co więcej, jeśli nie zabezpieczymy firm w procesie sukcesyjnym, to mogą być narażone na upadek lub inne destrukcyjne działania. Najnowszy, w miarę kompromisowy, projekt ustawy – z 15 października zeszłego roku – może stanowić dobrą podstawę do uchwalenia ustawy. Nie daje żadnych specjalnych korzyści podatkowych, zakłada standardowe opodatkowanie. Zgodnie z projektem transfer ze spółki do fundacji byłby nieopodatkowany, ale wypłata dla beneficjenta byłaby traktowana jak dywidenda ze spółki. Kolejny argument za szybkim wprowadzeniem ustawy stanowi to, że nie wszyscy mają ochotę zakładać fundacje zagraniczne. Proponowałem nawet, żeby w ustawie znalazł się zapis umożliwiający przeniesienie do Polski bez opodatkowania aktywów z fundacji zagranicznej. Jest to ważne, ponieważ niektórzy założyli fundację za granicą tylko dlatego, że nie mogli tego zrobić w kraju.

Na koniec proszę o przykłady udanych i źle przeprowadzonych sukcesji.

O swoich klientach rzecz jasna nie mogę mówić, ale warto przypomnieć sprawy omawiane przez media. Negatywny przykład dotyczy sytuacji, w której wybuchł konflikt rodzinny w chwili pojawienia się nowej partnerki właściciela firmy, na co bardzo źle zareagowały jego była żona i dzieci. Towarzyszyły temu akcje rodem z filmu sensacyjnego. Inny przykład dotyczy dzieci jednego z najbogatszych Polaków. Wprawdzie założył on w Austrii fundację, ale prawnicy popełnili błędy, które umożliwiły dwójce spadkobierców podział firmy. Pozytywny przykład planowania rodzinnego to firma LPP, której fundacja – ulokowana na Malcie – ma na celu zabezpieczenie majątku przed rozproszeniem i destrukcją.

rozmawiał Piotr Cegłowski

Giennadij Radczenko, przedstawiciel Stowarzyszenia Przedsiębiorców Ukraińskich, opowiada o konsekwencjach wojny dla biznesu, szansach na odbudowę kraju i rozkwicie patriotyzmu.

Reprezentuje pan w Polsce Stowarzyszenie Przedsiębiorców Ukraińskich.

Jest to organizacja, która powstała sześć lat temu i działa bardzo aktywnie. Skupia 900 firm różnej wielkości, z jednym tylko wyjątkiem – założyciele ustalili regułę, że stowarzyszenie nie będzie przyjmowało przedsiębiorstw powiązanych z oligarchami. Nasz głos jest wyraźnie słyszalny, co cieszy, ponieważ wcześniej rząd brał pod uwagę wyłącznie postulaty Amerykańskiej Izby Handlowej i European Business Association. Nigdy nie występujemy w interesie poszczególnych przedsiębiorców, tylko całego środowiska. Jak już wspomniałem, w naszym gronie nie ma firm, które powstały w wyniku prywatyzacji majątku państwowego. Model, który wspieramy, doskonale sprawdził się również w Polsce. Najlepsze, najbardziej kreatywne firmy to dzieło ich założycieli. Doskonały tego przykład stanowi Nowa Poszta – spółka podobna do InPostu. 20 lat temu dwie osoby zaczęły ten biznes od zera, od małego samochodu, którym osobiście rozwoziły paczki. A teraz jest to firma, która rocznie dostarcza 360 mln przesyłek. Jej klientem jest każdy statystyczny Ukrainiec. Dziś sporo się o niej mówi, ponieważ jej kurierzy z narażeniem życia rozwożą przesyłki do miejsc, w których toczą się walki. Wspólnie z kilkoma firmami Nowa Poszta wynajęła w Polsce magazyny, tworząc hub pomocy charytatywnej.

Na czym polega pańska rola w stowarzyszeniu?

Jestem przewodniczącym, a zarazem koordynatorem Komitetu Przemysłu i Infrastruktury skupiającego 10 największych firm. Zarządzają nimi przedsiębiorcy, którym zależy, żeby zmienić Ukrainę i klimat wokół lokalnego biznesu. Największym problemem w naszym kraju, do wybuchu wojny, był system oligarchiczny i związane z nim nienaturalne monopole obejmujące różne dziedziny gospodarki. Podkreślam słowa – do czasu wojny, ponieważ po jej zakończeniu musimy przyjąć model spełniający zachodnioeuropejskie standardy.

Duża część infrastruktury, którą Rosjanie zniszczyli, była nienowoczesna, często postsowiecka. Co dalej? UE i USA deklarują olbrzymią pomoc na odbudowę Ukrainy.

Oczywiście, czeka nas olbrzymi wysiłek związany z odbudową kraju. Eliminacja patologii związanej z działalnością oligarchów i właściwe wykorzystanie środków, jakie będziemy mieli do dyspozycji, powinny pozwolić na budowę nowoczesnej gospodarki, która będzie spełniała nie tylko normy związane z ESG. Powinniśmy promować nowe standardy związane z wymogami zrównoważonej gospodarki, co zapewni nam dobrą pozycję na konkurencyjnym rynku. Warto pamiętać, że nie będziemy w tej dziedzinie startowali od zera. Na Ukrainie funkcjonują zakłady na wysokim poziomie. Odnosimy sukcesy w branży farmaceutycznej i spożywczej. Ale nie tylko. Firma Ajax produkuje systemy alarmowe wysoko cenione w USA i UE. Inny przykład to ukraińskie dystrybutory do piwa, które działają w 16 proc. barów na całym świecie.

Obecnie, z dala od domu, czym się pan zajmuje?

Jestem aktywny na wielu polach – m.in. organizuję w Warszawie ukraińskie radio internetowe. Jako przedstawiciel stowarzyszenia pomagam jednemu z jego członków w przeniesieniu biznesu do Polski z terenu objętego działaniami zbrojnymi. Jest to firma, która funkcjonuje od 1989 r., a wszystko zaczęło się od pomysłu jej twórcy – inżyniera specjalizującego się w formach do wtryskarek. Jest to działalność wymagająca wysokich kwalifikacji personelu i precyzyjnych urządzeń. Jej produkty – obrazowo mówiąc – charakteryzuje zegarmistrzowska dokładność. Ich odbiorcy to koncerny samochodowe, którym dostarcza plastikowe elementy do sprzętu audio. Chcąc realizować dotychczasowe kontrakty, właściciel podjął decyzję o przeniesieniu części sprzętu do waszego kraju i uruchomieniu produkcji. Pojawił się jednak poważny kłopot. Obowiązek mobilizacyjny zatrzymał kluczowych pracowników w Ukrainie. To poważny problem, który wymaga rozwiązania na szczeblu rządowym, ponieważ zablokowanie firm nastawionych na eksport do Unii Europejskiej byłoby poważnym błędem strategicznym. Rosjanie zniszczyli już m.in. magazyn jednej z największych ukraińskich firm farmaceutycznych. Straty wyniosły 50 mln dol. Można by ich uniknąć, gdyby produkcja została przeniesiona za granicę. Inny przykład to firma z Charkowa produkująca na cały świat chłodziarki do supermarketów. Jestem przekonany, że trzeba zrobić wszystko, by ochronić przed zniszczeniem dorobek ukraińskich przedsiębiorców. Nie wolno zapominać, że wojna toczy się na trzech frontach – zbrojnym, propagandowym, ale też gospodarczym. Każdy z nich jest ważny.

Rosjanie chyba już zrozumieli, że zwycięstwo militarne i okupacja Ukrainy są niemożliwe?

W związku z tym nastawili się na niszczenie naszego kraju. Wojna wymaga od nich zaangażowania gigantycznych sił, co i tak nie przynosi spodziewanych efektów. Jest więc duża szansa, że wkrótce wycofają się z Ukrainy. Ale na tym nie koniec. Trzeba zmusić Rosję do głębokich przeobrażeń, ponieważ ten kraj – z ponad 80 procentowym poparciem społeczeństwa dla wojny – nie daje gwarancji długofalowego powodzenia inicjatyw pokojowych. W niedalekiej przyszłości może to oznaczać olbrzymi problem nie tylko dla Ukrainy, lecz także dla Europy. To nie tylko kwestia Putina i jego rządów. Problem jest znacznie głębszy, dotyczy 140 mln ludzi wierzących w absurdalną propagandę z Kremla. Dopóki się to nie zmieni, dopóty potrzebna jest pełna blokada ekonomiczna Rosji.

Wspaniale pan mówi po polsku.

Wiele osób pyta, czy mam polskie korzenie. Urodziłem się w Moskwie, ale nie czuję się związany z Rosją. Znam ten kraj, więc mam moralny obowiązek krytycznie odnosić się do Rosji i jej polityki.

Proszę opowiedzieć o kamieniach milowych swojej kariery.

Z wykształcenia jestem dziennikarzem i przez jakiś czas pracowałem w tym zawodzie. Z narażeniem życia relacjonowałem przebieg katastrofy w Czarnobylu, choć moją specjalność stanowił sport. Po przełomie systemowym mój kolega został pierwszym ministrem współpracy gospodarczej z zagranicą. Namówił mnie, żebym dołączył do niego jako szef gabinetu. Po czym przez siedem lat pracowałem w przedstawicielstwie Mitsubishi Corporation, co stanowiło dla mnie doskonałą szkołę działania korporacji. Następnie los rzucił mnie na dwa cudowne lata do Pragi, gdzie byłem radcą handlowym w ambasadzie. Po powrocie do Ukrainy zostałem wiceprezesem telewizji narodowej. Nawiązując do niedawnych wydarzeń, żartem powiem, że wygrałem Eurowizję 2004. Telewizja nie miała wówczas pieniędzy i chciała zrezygnować z udziału w tym konkursie. Powiedziałem współpracownikom: macie dwa tygodnie na to, żeby znaleźć środki i kogoś, kto zaśpiewa. No i trafiła się Rusłana, która doskonale sobie poradziła. Uczestniczyłem też w organizacji programu z największym ratingiem na Ukrainie, czyli pierwszej debaty prezydenckiej. Mieliśmy 99 proc. oglądalności. Następnie przez 12 lat pracowałem dla Nestle w Ukrainie jako szef komunikacji. Kolejna moja funkcja managerska to wiceprezes ukraińskiego odpowiednika Orlenu. A potem już emerytura i własna działalność w agencji eventowej.

Na czym polega patriotyzm?

Mam rodzinę w Rosji, ale poza tym nic z tego nie wynika. Jestem Ukraińcem. Na Ukrainie jest mój dom, który osiem lat temu zaatakowali Rosjanie, zajmując Krym. Nie mogło to pozostać bez wpływu na mój sposób myślenia o ojczyźnie. Patriotyzm ukraiński kształtuje się na naszych oczach. Dwa dni przed wybuchem wojny mój kolega stwierdził, że jeśli Rosja zaatakuje Charków, to 80 proc. mieszkańców będzie witać jej żołnierzy. Życie pokazało, jak bardzo się mylił. W rosyjskojęzycznym Chersoniu i innych miastach na wschodzie bezbronni ludzie, ryzykując życie, protestowali przeciw okupantom. Patrząc wstecz – bardzo ważny był 2004 r. w Kijowie, kiedy 1,5 mln ludzi wyszło na ulice i kwestionowało sfałszowane wybory prezydenckie. I wygrali. Po dziesięciu latach znów doszło do protestów okupionych stu ofiarami. Ponownie zakończonych sukcesem. Nawet oligarchowie, którzy stanowią ogromny balast dla kraju, wsparli wysiłek wojenny Ukrainy. Nie tego spodziewali się Rosjanie. Pomimo wojennej tragedii patriotyczne przebudzenie budzi wielkie nadzieje.

rozmawiał Piotr Cegłowski

Na rynku działa wiele agencji public relations, jednak to te z największym doświadczeniem i różnorodnym portfolio dostarczają klientom realną wartość dodaną. Do grona jednych z najstarszych zespołów zajmujących się PR-em i komunikacją należy Media Forum – warszawska agencja, którą współtworzy Katarzyna Jarczewska. 

25 lat biznesowych doświadczeń

Agencja Media Forum jest obecna na rynku od 1997 roku. Szybko butikowa agencja reklamowa zmieniła się w interdyscyplinarny zespół współpracujący z największymi markami w kraju. Katarzyna Jarczewska – jedna z założycielek agencji – zauważyła również kiełkujące w polskich realiach nowatorskie podejście do komunikowania biznesu – public relations. Mówimy tu o późnych latach 90. i wczesnych 2000., kiedy to PR był wyłącznie ciekawostką prosto z Zachodu.

– Wraz z zespołem uważnie obserwowaliśmy branżę reklamową m.in. w Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii. To właśnie stamtąd czerpaliśmy inspiracje i najlepsze praktyki najbardziej znanych agencji. Dzięki temu mogliśmy realizować jeszcze lepsze projekty dla naszych klientów w Polsce. Z czasem usługami Media Forum zaczęły się interesować również międzynarodowe korporacje, ale to wdrażanie ofert PR-owych było dla nas największym game-changerem – wspomina Katarzyna Jarczewska, współzałożycielka i Head of Client Service w Media Forum.

PR szyty na miarę

Rozmawiając z Katarzyną Jarczewską o sekretach agencji, współzałożycielka Media Forum odpowiada krótko – uczciwy i transparentny biznes nie ma tajemnic. Zespół jest nastawiony na ciągły rozwój, wdrażanie nowych rozwiązań i odważne podejście do powierzonych zadań. Klienci agencji to zarówno małe, średnie, jak i duże przedsiębiorstwa – prawdziwi liderzy w swoich branżach i według relacji wielu z nich – ich sukces to w dużej części zasługa sprawnej komunikacji marketingowej i PR-owej.

– Każdy biznes z osobna, który współpracuje z Media Forum, jest równie istotny, niezależnie od stażu na rynku czy skali działania. Wszyscy są traktowani wyjątkowo podmiotowo, a nasz zespół od podstaw uczy się prawideł danej branży. Ktoś by powiedział, że jeśli prowadzimy działania komunikacyjne od ćwierć wieku, powinniśmy już znać niektóre rynki na wylot. Tak, faktycznie mamy ogromne doświadczenie, jednak nie spoczywamy na laurach. Stawiamy na cyklicznie odświeżaną wiedzę ekspercką, a nie utarte schematy – podkreśla Katarzyna Jaczewska.

Inwestycja w przyszłość

Czym właściwie jest PR w wydaniu Media Forum? Jak podają członkowie zespołu, pod szerokim pojęciem public relations kryje się szereg usług, dzięki którym przedsiębiorcy mogą dotrzeć do nowych klientów, umocnić więź z obecnymi, a także na stałe zagościć w polskim środowisku biznesowym. Agencja zajmuje się m.in. kontaktem z mediami, redakcją materiałów prasowych, współprowadzi szkolenia z wystąpień medialnych, a wisienką na torcie jest tzw. pozycjonowanie eksperckie. To jedna z najpopularniejszych usług Media Forum, ponieważ wpisuje się w wyjątkowo pożądany personal branding.

– Pozycjonowanie eksperckie to w dużym skrócie wsparcie przedsiębiorców w komunikowaniu ich wiedzy, doświadczeń i know-how. Podczas tego procesu kontaktujemy się z największymi mediami w kraju, umawiamy spotkania, publikacje, nagrania i występy na żywo. W przeważającej części przypadków efekty widać już po relatywnie krótkim czasie – dana marka jest o wiele bardziej rozpoznawalna, cytowana, a w rezultacie – wspierana przez inwestorów czy klientów indywidualnych. To ogromna szansa dla polskiego biznesu, której nie można zmarnować – puentuje Katarzyna Jarczewska z Media Forum.

Takie agencje jak Media Forum to z perspektywy przedsiębiorców najlepszy punkt wyjścia do poważnych działań komunikacyjnych. Doświadczenie, sprawdzone know-how oraz realne osiągnięcia to tylko niektóre cechy flagowe zespołu z warszawskiego Wilanowa. Dla klientów z kolei – są to gwarancje perspektywicznych projektów i po prostu świetnej współpracy.

Jaka firma najwięcej zyskała wizerunkowo na wojnie w Ukrainie? Niewątpliwie SpaceX Elona Muska, który po raz kolejny udowodnił, że jest nie tylko wizjonerem kreującym nowe technologie, lecz także genialnym marketingowcem umiejącym wykorzystać każdą okazję…

W pierwszych dniach wojny Musk podjął decyzję o przekazaniu Ukrainie pięciu tysięcy terminali Starlink, zapewniających łączność z Internetem w każdym miejscu. W taki właśnie sposób odpowiedział na prośbę, jaką przedstawiciele władz Ukrainy skierowali do niego na Twitterze. Podziękował mu wicepremier Mychajło Fiodorow, który – podobnie jak inni członkowie ekipy prezydenta Zełenskiego – świetnie rozumie, że w warunkach wojny nowej generacji media są nie mniej ważne niż rakiety, czołgi i samoloty. W odróżnieniu od niektórych europejskich polityków, którzy deklarują szeroką pomoc, lecz mają ogromne problemy z realizacją obietnic, amerykański guru biznesu zadziałał natychmiast – pierwsze terminale dotarły do Kijowa już 1 marca. Równie szybko podjęli decyzję w tej sprawie managerowie koncernu PKN ORLEN, który sfinansował zakup kolejnej transzy terminali. I była to odpowiednia decyzja we właściwym czasie, ponieważ Starlink doskonale sprawdził się w trudnych wojennych realiach, zapewniając Ukrainie łączność ze światem, ale też możliwość uodpornienia się na rosyjskie cyberataki. Nie jest tajemnicą, że nie istnieje lepszy test sprzętu wojskowego niż sprawdzian na polu walki. Zasada ta sprawdziła się doskonale również w przypadku – z założenia cywilnego – Starlinka. Wręcz trudno uwierzyć, że jeszcze do niedawna system ten miał więcej przeciwników niż zwolenników.

Najbardziej nieprzejednanymi wrogami pomysłu Muska są astronomowie. Dlaczego? Starlink systematycznie się rozrasta. W 2027 r. system ma składać się z 12 tys. małych satelitów komunikacyjnych ulokowanych na niskiej orbicie okołoziemskiej na trzech wysokościach – 340 km, 550 km i 1150 km. Cóż, niewątpliwie w poważny sposób utrudni to obserwację nieba. Dla porównania wcześniej Ziemię okrążało 6500 satelitów, a SpaceX umieścił ich już 2100.

Satelity te łatwo zaobserwować. Elon Musk w celach promocyjnych wykorzystał tak zwane łańcuchy, składające się z kilkudziesięciu obiektów. Kiedy na niebie po raz pierwszy pojawił się gwiezdny sznur, poinformowały o tym światowe media. Oznacza to, że nocne niebo już nigdy nie będzie takie samo jak dotąd.

Niektórzy naukowcy mówią o syndromie Kesslera, czyli rosnącym zaśmiecaniu orbity. Warto przypomnieć, że właśnie w taki sposób określa się scenariusz, w jakim gęstość różnych obiektów na niskiej orbicie okołoziemskiej będzie tak duża, że pojawi się poważne ryzyko kaskadowych kolizji. Każdy, nawet najdrobniejszy element rozbitego satelity może doprowadzić do kolejnych zderzeń, powodując efekt domina. A to z kolei stworzy zagrożenie dla funkcjonowania całego systemu komunikacji satelitarnej. Trudno powiedzieć, czy ten katastroficzny scenariusz może się wydarzyć. Na razie jedno jest pewne – największy problem, z jakim boryka się świat, nie dotyczy kosmosu, tylko agresywnej polityki Rosji. A łączność internetowa to priorytet dla obrońców Ukrainy.

Druga grupa przeciwników SpaceX używa argumentów ekonomicznych. Gigantyczna inwestycja Muska musi zacząć zarabiać. A to oznacza, że orbitalny Internet musi być znacznie droższy niż tradycyjny. Rzeczywiście, ceny nie są niskie.

Chcąc korzystać ze Starlinka, należy kupić zestaw do odbioru, który wyceniono na 500 dol. Miesięczny abonament to 99 dol. Umożliwia to odbiór Internetu z prędkością od 50 do 150 Mbps. Dla wymagających użytkowników firma przygotowała ofertę Premium, gwarantującą znacznie szybszą transmisję danych – na poziomie 500 Mbps – za 500 dol. co miesiąc. Wariant ten wymaga zastosowania droższego odbiornika – za 2500 dol. Polskie ceny są bardzo podobne: miesięczny abonament kosztuje 449 zł, sprzęt – 2269 zł, a za dostawę trzeba zapłacić 276 zł.

Użytkownikiem Starlinka może zostać każdy, kto zdecyduje się na taki wydatek. Instalacja jest bardzo prosta. W skład zestawu odbiorczego wchodzą: antena, podstawa do jej zamocowania, router Wi-Fi, kable i zasilacz. Antenę trzeba umieścić na zewnątrz, a dołączony router umożliwia podłączenie wielu urządzeń. Ze względu na specyficzne wymagania użytkowników z Ukrainy SpaceX wprowadził dwie ważne zmiany w oprogramowaniu. Pierwsza, z pozoru banalna, ale bardzo ważna w warunkach wojennych, to możliwość zasilania odbiornika z gniazdka zapalniczki w samochodzie. Druga dotyczy możliwości odbioru Internetu w jadącym aucie, co oznacza zmianę filozofii funkcjonowania Starlinka, ponieważ standardowo odbiornik działa tylko stacjonarnie, w miejscu wybranym przez użytkownika, który nie ma możliwości samodzielnej zmiany lokalizacji. W praktyce Starlink sprawdza się znakomicie. Pierwszy polski użytkownik zestawu podzielił się swoimi doświadczeniami z internautami. Korzystając z podstawowej wersji sprzętu, uzyskał prędkość transmisji na poziomie 200–250 Mbps. Co ciekawe, służba celna poprosiła go o wypełnienie deklaracji potwierdzającej, że Starlink nie jest bronią ani towarem podwójnego zastosowania cywilno- militarnego… Przesadnie czujni celnicy mieli jednak trochę racji – biorąc pod uwagę wykorzystanie sprzętu na Ukrainie, trzeba stwierdzić, że SpaceX opracował potężną broń w walce propagandowej.

Zgodnie z planami w USA Starlink ma umożliwić dostęp do Internetu 60 mln użytkowników mieszkających z dala od miast. System rozwiąże problem z dostępem do sieci także w innych częściach globu. Ponad 40 proc. mieszkańców naszej planety nie ma łączności z globalną siecią. Gigantyczna inwestycja SpaceX może to zmienić. Przedsięwzięcie pokazuje, jak wielką siłą dysponują dziś korporacje, które mogą sobie pozwolić na realizację projektów niewykonalnych dla państwa średniej wielkości.

Na marginesie, wojna na terytorium Ukrainy wzmocniła pozycję Elona Muska nie tylko w dziedzinie kosmicznego Internetu. Produkcja elektrycznych samochodów marki Tesla otrzymała silny impuls rozwojowy za sprawą rosnących cen benzyny. Wygląda na to, że analitycy, którzy mówili o przeszacowaniu wartości akcji firm Muska, szybko zmienią zdanie.