Katarzyna Jarczewska – Partnerka i współwłaścicielka założonej w 1997 roku agencji reklamowej i PR, Media Forum. Ekspert ds. komunikacji, public relations, zarządzania sytuacjami kryzysowymi oraz strategii marketingowych przedsiębiorstw.

Zdobycie uwagi, następnie zainteresowanie potencjalnego klienta, realna potrzeba produktu lub usługi, a w końcu finalizacja transakcji i wypracowanie lojalności. Niezależnie, czy mowa o działalności B2C, czy B2B schemat lejka sprzedażowego ma rację bytu wyłącznie przy racjonalnym wdrażaniu strategii komunikacyjnej i marketingowej. Od czego więc zacząć? Od public relations, które pomimo już znacznej kariery na polskim rynku – jest często pomijane przez krajowych przedsiębiorców. Skutek? Biznes zapomina o PR-e, więc i klient zapomina o biznesie.

Polski biznes a PR

Public relations, a więc w najprostszym ujęciu sztuka prowadzenia dialogu z otoczeniem biznesu (zarówno zewnętrznym – kontrahentami, klientami, sponsorami, jak i wewnętrznym – zespołem, zarządem, inwestorami) pojawiło się w świadomości polskich przedsiębiorców w okolicach lat 90. Już w 1997 roku wybitni pionierzy nadwiślańskiego PR-u – Alma Kadragic i Piotr Czarnowski pisali, iż “nadchodzą złote czasy dla public relations w Polsce”. I faktycznie – z czasem krajowy biznes konsekwentnie zaczął wdrażać działania komunikacyjne, jednak wraz z nastaniem ery internetowej – paradoksalnie – pojawiły się przysłowiowe schody.

Dlaczego? Właśnie ze względu na pojawienie się ogromu możliwości, które z jednej strony otwierały drogę zarówno dużym korporacjom, jak i małym działalnościom, jednak z drugiej – brakowało (i wciąż brakuje) wykwalifikowanych specjalistów do obsługi infrastruktury internetowej. Wtedy też pojawił się chwilowy trend na radykalną automatyzację działań marketingowych i odchodzenie od koncepcji kreatywnych. Lukę rynkową zagospodarowali specjaliści od SEM i SEO, a reklama programmatic zaczęła brać górę nad wciąż jeszcze młodym w Polsce PR-em.

Czy na długo? Niekoniecznie. Brytyjscy analitycy z UCE GROUP LTD. zauważyli, że obecnie aż 39 proc. Polaków uważa reklamę na urządzeniach mobilnych za rozwiązanie po prostu irytujące, a użytkownicy komputerów i laptopów w 40 proc. podzielają taką opinię. Ponadto według raportu Mindshare 76 proc. Polaków blokuje internetowe billboardy. Rozwiązanie? Właśnie powrót do PR-u, a konkretnie – e-PR-u.

Sprawna kampania ze sprawdzonym zespołem

Już do 25 lat prowadzenia agencji Media Forum byłam świadkiem ewolucji działań komunikacyjnych polskich firm. Z naszej perspektywy największym wyzwaniem było właśnie pojawienie się internetu i kreatywne podejście do wykorzystania rozwiązań sieciowych. W tej kategorii idealnym kompromisem między automatyzacją a podejściem prokonsumenckim jest e-PR oraz idea pozycjonowania. Już w 1972 roku Al Ries, wówczas właściciel niewielkiej agencji reklamowej w Nowym Jorku, zaprezentował światu “positioning”, czyli wielotorową (i multimedialną) strategię komunikowania danego produktu lub usługi.

W latach 2000. z kolei Al Ries wraz z córką Laurą opublikował książkę “Upadek reklamy i wzlot public relations”, na łamach której ostatecznie zamknęli rozdział historii o stricte marketingowym podejściu do biznesu. Autorzy stwierdzili, iż “gdziekolwiek nie spojrzymy, wszędzie widać odchodzenie od marketingu zorientowanego na reklamę na rzecz marketingu zorientowanego na public relations”. Taka myśl przyświecała agencji Media Forum już od początku naszej działalności w 1997 roku.

Widzimy, że polski biznes – aby utrzymać się na rynkowej powierzchni – potrzebuje kreatywnego podejścia do komunikacji. W naszym zespole pracują specjaliści, którzy łączą kompetencje twarde (SEO/ SEM, grafika, programowanie) z kompetencjami miękkimi (copywriting, umiejętności sprzedażowe oraz właśnie kontakt z mediami). Jako Media Forum specjalizujemy się m.in. w personal brandingu, a dokładniej pozycjonowaniu eksperckim. Jak pokazuje nasze portfolio, przedsiębiorcy, którzy zaczęli realnie inwestować w swój wizerunek obecnie, cieszą się jeszcze większym gronem inwestorów oraz lojalnych klientów. Dzięki temu czują, iż współpraca ze sprawdzonym zespołem daje im konkretne benefity.

Dla kogo jest e-PR?

Według badań naukowców ze Szkoły Głównej Handlowej z 2011 roku zarówno małe, średnie, jak i duże firmy najczęściej w segmencie działań komunikacyjnych inwestują w public relations. Również w ramach Media Forum widzimy, że PR jest rozwiązaniem dla każdego biznesu, niezależnie od skali działania. Ponadto, public relations otwiera małym przedsiębiorstwom drzwi do dalszego rozwoju, stąd też duże zainteresowanie naszymi usługami segmentu MŚP.

Profesjonalizm, uczciwość, szybkość działania – to tylko niektóre wartości, które podkreślają nasi klienci podczas współpracy z Media Forum. Niezależnie, czy prowadzisz niewielką firmę cateringową, czy zasiadasz w zarządzie dużej spółki – PR w środowisku cyfrowym to jedna z najlepszych inwestycji tego roku, a powierzenie tych usług specjalistom przyniesie wyjątkowo zadowalające efekty.

Wiem, że obecna sytuacja gospodarcza jest dla polskich przedsiębiorców bezprecedensowym wyzwaniem, jednak jedną z najskuteczniejszych tarcz okazuje się właśnie PR. Taka myśl przyświeca kilkunastu klientom, którzy w ostatnich miesiącach zdecydowali się na współpracę z Media Forum. Czy to początek kolejnego rozdziału w historii o rozwijającej się świadomości polskich przedsiębiorców? Myślę, że tak – a to wszystko dzięki biznesowi, który nie zapomina o komunikacji oraz rynkowi, który nie zapomina o biznesie.

Autorka: Katarzyna Jarczewska – współwłaścicielka i partnerka zarządzająca agencji reklamowej i PR-owej Media Forum.

Nie od dziś mówi się, że zarówno publiczna, jak i prywatna służba zdrowia w Polsce posiada wiele mankamentów, które wpływają na jej ogólną ocenę działania. Choć dyskusja o diametralnej reformie usług medycznych rozbrzmiewa w debacie publicznej od ponad dekady, na horyzoncie wciąż brak konkretnych rozwiązań. Część ekspertów jednak upatruje pewnego remedium w podejściu step-by-step. Czy szkolenie w zakresie kompetencji miękkich faktycznie jest w stanie zmienić polską służbę zdrowia?

Tak oceniamy usługi medyczne

Nie jest tajemnicą, iż Polacy z dużą dozą sceptycyzmu podchodzą do krajowej służby zdrowia. Według ubiegłorocznych badań przeprowadzonych przez ARC Rynek i Opinia prawie połowa, bo aż 46 proc. respondentów deklaruje, iż korzysta z usług medycznych zarówno z sektora publicznego, jak i prywatnego. Dla porównania aż 39 proc. uczestników ankiety decyduje się tylko na placówki państwowe, a 11 proc. – wyłącznie placówki prywatne. Jak zaznaczają eksperci, takie proporcje odzwierciedlają ogólną kondycję krajowych usług medycznych. O wiele większe pokłady zaufania mamy do zakładów prywatnych (61 proc.), aniżeli tych w ramach NFZ (24 proc.).

Co więcej, sytuacja jest na tyle niepokojąca, iż w sytuacji poważnej choroby aż 44 proc. Polaków rozważałoby leczenie poza granicami kraju. Według respondentów wysoką jakością usług medycznych mogą się pochwalić Niemcy (42 proc. odpowiedzi), Stany Zjednoczone (33 proc.) oraz Norwegia (17 proc.). Mowa tu zarówno o placówkach prywatnych, jak i publicznych i choć wyżej wymienione państwa charakteryzują się całkowicie innym podejściem systemowym – według niektórych ekspertów wspólnym mianownikiem przekładającym się na wysoką jakość świadczonych usług jest wysoko wykwalifikowana kadra. Nie chodzi tu jednak wyłącznie o kompetencje stricte medyczne.

– Na Zachodzie służba zdrowia zdaje sobie sprawę z wagi szkoleń kompetencji miękkich. Sektor medyczny to wyjątkowo wymagająca psychicznie branża, a szczególnie po bezprecedensowym przeciążeniu systemu podczas największych fal pandemii pamiętamy, jak bardzo kadry odczuwały skutki przepracowania. To z kolei przekłada się na jakość świadczonych usług, które ze względu na charakter pracy – a więc ratowania ludzkiego życia – powinny być na jak najwyższym poziomie. Państwa, takie jak Niemcy, czy Norwegia wspierają medyków zarówno pod względem merytorycznym, jak i mentalnym – zauważa Kinga Nowacka, założycielka i dyrektorka Centrum Edukacji i Biznesu (CE&B).

Kompetencje bardziej niż potrzebne

Między innymi ze względu na brak funduszy, a także wyraźne luki w polskim systemie opieki zdrowotnej w debacie publicznej często pomija się psychologiczne aspekty przygotowania do pracy w sektorze medycznym. Zdecydowaną większość branży stanowią lekarze, ratownicy medyczni oraz pielęgniarki. Opierając się wyłącznie na przykładzie ostatniej grupy, należy zauważyć, iż jest ona wyjątkowo narażona na wypalenie zawodowe, chroniczny stres, a także niski poziom motywacji. Według definicji brytyjskiej Rady Pielęgniarek i Położnych kompetencje tego personelu powinny przekładać się na realizację praktyki zawodowej w sposób bezpieczny, efektywny i bez konieczności nadzoru innej osoby. W polskich warunkach jednak sytuacja często wygląda zgoła odmiennie.

– Prowadząc brokering szkoleniowy i współpracując z sektorem medycznym, zauważyłam głębokie luki w przygotowaniu personelu do pracy pod wpływem ogromnego stresu, co jest esencją tej branży. Nie chodzi wyłącznie o lekarzy, ratowników, czy pielęgniarki, ale także kadrę kierowniczą – dyrektorów i dyrektorki, którzy dotąd nie wiedzieli, jak skutecznie motywować swój zespół. Ponadto, warto pamiętać, że nie tylko ogół stresu przekłada się na niskie morale specjalistów, ale również brak przygotowania do pracy z różnymi typami pacjentów może skutkować brakiem podmiotowości względem chorych. To należy zmienić już teraz – podkreśla Kinga Nowacka Centrum Edukacji i Biznesu.

Problemem jest nie tylko niski poziom przeszkolenia z zakresu kompetencji miękkich, ale także dalszy rozwój zawodowy. Jak zauważają naukowcy z Uniwersytetu w niemieckim Erfurcie, podstawą talent-developmentu kadry medycznej są prócz szkoleń zabiegowych, jest także nauka języków obcych i kontaktu z innymi kulturami. Obecnie w Polsce mieszka coraz więcej obcokrajowców, a w przeważającej mierze są to osoby ukraińsko- i rosyjskojęzyczne. Ze względu na obecność w obcym państwie, a także sytuację geopolityczną tego typu pacjenci mogą odczuwać silne traumy. Właśnie dlatego w Polsce potrzebujemy przeszkolenia medyków z kompetencji miękkich bardziej niż kiedykolwiek wcześniej.

Początek wielkich zmian?

– Codziennie personel medyczny przygląda się cierpieniu i bezradności chorych, co w połączeniu z ogromnymi wadami krajowego systemu przekłada się na wyjątkowo niską jakość usług. Spójrzmy jednak na kadry, jako po prostu ludzi. Borykają się z ogromnymi problemami w środowisku, gdzie nie można pozwolić sobie na słabość. Dlatego jestem ogromną zwolenniczką szkolenia medyków z zakresu radzenia sobie ze stresem, czy jeszcze lepszego kontaktu z pacjentami. Reforma całej służby zdrowia to ogromny, wieloletni projekt, ale fundamenty mentalne możemy zbudować już teraz – komentuje Kinga Nowacka z CE&B.

Empatia, asertywność, optymizm, a także kreatywność i wytrwałość. To tylko niektóre cechy, którymi powinna charakteryzować się zarówno kadra medyczna, jak i zespół menedżerski placówki medycznej. Wydawana przez Międzynarodową Organizację Normalizacji norma ISO 9001 (PN-EN ISO 9001:2015) stanowi, iż właśnie wiedza i kompetencje interpersonalne stanowią fundament jakości prowadzonej organizacji. Szczególnie w tak istotnej dla społeczności branży, jaką są usługi medyczne, te wartości powinny być przestrzegane wyjątkowo konsekwentnie. Tym samym szkolenia pracowników służby zdrowia powinny stać się normą zarówno w placówkach prywatnych, jak i publicznych. Tym samym jest to szansa na kolejny rozdział w historii o polskiej służbie zdrowia.

– Często sporą znaczącą przeszkodą do przeprowadzenia szkoleń kadry medycznej jest brak czasu oraz środków. Oba problemy rozwiązuje brokering szkoleniowy, czyli holistyczny outsourcing nie tylko samych kursów, ale również logistyki wydarzenia. Ponadto jest to wyjście przystępne podatkowo i cenowo w porównaniu z organizacją tego typu projektów przez działy wewnętrzne. Tym samym oszczędzamy środki i czas, co w służbie zdrowia jest największym kapitałem – puentuje Kinga Nowacka, założycielka i dyrektorka Centrum Edukacji i Biznesu (CE&B).