Skuteczne strategie budowania wizerunku

Katarzyna Jarczewska – Partnerka i współwłaścicielka założonej w 1997 roku agencji reklamowej i PR, Media Forum. Ekspert ds. komunikacji, public relations, zarządzania sytuacjami kryzysowymi oraz strategii marketingowych przedsiębiorstw.

Rozmowa z Katarzyną Jarczewską, współzałożycielką agencji PR  Media Forum, na temat najnowszych trendów w branży public relations

 

Media Forum działa na rynku ponad 25 lat, obsługując Klientów z różnych branż. . Co w tym czasie się zmieniło na rynku?

Od lat działamy według zasady „digital first”, ale przeniesienie mediów z analogowych na cyfrowe samo w sobie nie stanowi rewolucji w komunikacji z odbiorcami. To, co naprawdę zmienia grę, to skokowy wzrost możliwości pomiaru i skuteczności działań marketingowych. Nasi klienci są stale pod wrażeniem tych możliwości, jednak warto zauważyć, że ta zmiana nastąpiła już jakiś czas temu. Obecnie stała się po prostu nowym standardem, a co za tym idzie, przestała być źródłem przewagi konkurencyjnej. W dzisiejszym środowisku, rynek staje się coraz bardziej wymagający, zwłaszcza jeśli chodzi o kampanie płatne. Reklamodawcy muszą przygotować większe budżety, ale równocześnie muszą być świadomi, że nie osiągną swoich celów bez angażującego i interesującego przekazu.

Media społecznościowe coraz bardziej ograniczają zasięgi organiczne postów, co oznacza, że pozyskanie subskrybentów wymaga płacenia za promowanie treści. Ale czy to ma sens, jeśli platformy społecznościowe nawet subskrybentom nie wyświetlają treści za darmo?

Efektywność samoistnie przestaje wystarczać. Musimy zatem wprowadzić nowe innowacje. Klienci zaczęli domagać się, aby nasze kampanie miały bezpośredni wpływ na poprawę pozycji konkurencyjnej. Oznacza to, że agencje muszą oferować głęboką wiedzę o strategii zarządzania marką, umiejętność korzystania z narzędzi statystycznych i analitycznych, a także zdolność do analizowania trendów rynkowych przy użyciu profesjonalnych metod. W Media Forum skupiamy się przede wszystkim na brand care. Analiza trendów w czasie rzeczywistym stanowi doskonały sposób na budowanie wartości marki, o ile przyjmiemy odpowiedni horyzont czasowy. Żadna marka nie powstaje w ciągu kilku tygodni czy miesięcy.

Czy reklamodawcy są gotowi zaakceptować to podejście? Często oczekują oni natychmiastowych efektów sprzedażowych, nawet w przypadku kampanii skierowanych na budowanie wizerunku.

 Rzeczywiście, sytuacja jest wyzwaniem. Kampanie skierowane na efektywność stają się coraz trudniejsze do przeprowadzenia. Teraz kluczowe jest wpisanie ich w długoterminową strategię, która umożliwi zdobycie przewagi konkurencyjnej. Przed rozpoczęciem działań reklamodawca musi dokładnie zrozumieć źródło tej przewagi, jeśli w ogóle istnieje. Może to być niski koszt produkcji, dostęp do unikalnej technologii, wiedza i doświadczenie. Dopiero wtedy można skoncentrować się na narzędziach efektywnościowych, które będą wspierać tę przewagę.

Jednak wielu reklamodawców wciąż popełnia podstawowy błąd, próbując budować społeczności wokół swoich kont, zamiast wokół swojej strategii. To utrudnia zwiększenie zaangażowania i lojalności konsumentów.

Dlatego należy dążyć do tworzenia społeczności entuzjastycznie nastawionych do marki. Takie społeczności nie tylko wspierają sprzedaż produktów, ale również pełnią inne funkcje komunikacyjne, na przykład odpowiadając na pytania innych klientów na forach, co pozwala ograniczyć koszty związane z obsługą klienta.

Jednakże, w takim przypadku firma traci kontrolę nad przekazem, co niesie ze sobą pewne ryzyko.

Warto zauważyć, że kontrola nad przekazem jest już i tak ograniczona, ponieważ klienci mogą swobodnie wyrażać swoje opinie na forach internetowych, niezależnie od woli firmy. W rzeczywistości, istnienie aktywnej i zaangażowanej społeczności może przyspieszyć reakcję na niepożądane treści.

Niezwykle istotnym trendem jest rozwój dwustronnego dialogu z rynkiem. Tradycyjne transmisje, wywiady, sesje Q&A, czy nawet wirtualne wydarzenia, coraz bardziej opierają się na interakcjach z odbiorcami. Efekty tego podejścia są fascynujące. Klienci nie tylko otrzymują odpowiedzi na swoje pytania, które ich najbardziej nurtują, ale firmy również zdobywają lepsze zrozumienie problemów i preferencji swoich klientów. Kiedy dialog staje się dwustronny, osiągamy pożądane rezultaty, takie jak większe zaangażowanie i uczestnictwo. Poprawa wizerunku jest tylko jednym z wielu efektów tego procesu.