Rozmowa z Zuzanną Skalską, badaczką trendów i właścicielką firmy konsultingowej 360˚ Inspiration
– Jest pani jedną z twarzy kampanii „Ikony SITAG”. Jaka jest pani rola?
– Inspirująca, powiedziałabym. Moja wiedza i obserwacja zachodzących zmian w tym przypadku stała się impulsem do stworzenia projektu, który oparł się na jednej z zaobserwowanych przeze mnie aktualnych tendencji. Podczas tegorocznego Dutch Design Week w Eindhoven jako jeden z kluczowych trendów pojawiła się tęsknota do wartości i lokalności. Jako jej wyraz zapadł mi w pamięci projekt obrusu, który powstał przy użyciu barwników wyciśniętych z traw rosnących koło domu. Patrząc na taki obrus myślisz, że powraca era rzeczy, które niosą ze sobą osobistą wartość, opowiadają lokalną historię. Nie powstają taśmowo gdzieś daleko. Są bliskie i autentyczne, powstają w określonym czasie, w twoim kraju, regionie. Mają kontekst emocji, czasu, miejsca.
– To definicja ikony designu?
– Tak, ale ikona designu to też przedmiot, który służy i nie wychodzi z mody przez 10, 20 lat. To inna wartość, która przez lata została w nas wyjałowiona.
– Co ma przekazać ta kampania?
– Mówi o przedmiotach, które dzięki umiejętności spojrzenia w przyszłość w chwili powstania wyprzedają czas, dzięki czemu dłużej trwają na rynku. Umiejętność podjęcia ryzyka i wprowadzenie na rynek nowości, która często burzy dotychczasowe paradygmaty. To jest to, co wyróżnia lidera od ulepszacza. Powielanie powszechnie stosowanych rozwiązań nie daje takiej możliwości, jest działaniem krótkowzrocznym i pozostawia tylko konkurencję cenową. Musimy zapomnieć o kopiowaniu. Jeżeli będziemy mądrzy, postawimy na nasze lokalne brandy. Na autentyczność. SITAG robi teraz kampanię produktów, które mają 20 lat, bo ich meble są autentyczne, nadal są piękne i ciągle się sprzedają. To czas pokazuje, czy produkt jest klasykiem w pozytywnym tego słowa znaczeniu.
– Lubimy klasykę?
– Następuje powrót do historii. Otwieramy muzeum historii, chodzimy na firmy o historii, o Powstaniu, są hipsterzy i drwale, którzy golą się brzytwami, chodzą w spodniach na szelkach. To gigantyczny powrót historii. Cenimy wielowiekowe marki, jakość. Jednocześnie widzimy dematerializację różnych rzeczy: Philips zamyka linię produkcyjną telewizorów, znikają MP3, bo wszystko jest w telefonie. Tym bardziej uczymy się cenić to, co jest od lat.
– Porozmawiajmy o pani. Kim jest trendwatcher i dlaczego potrzebny jest w biznesie?
– Nie znoszę tego słowa, a już na jego żeńską formę „trendwatcherka” dostaję nieprzyjemnych dreszczy. Wolę mówić, że zajmuję się trendami. Ale zacznę od początku. Wyjechałam z Polski w 1991 roku. Nie dlatego, że było mi źle, ale po prostu chciałam przyspieszyć swoją edukację. Podjęłam studia na akademii designu w Holandii. Wiedziałam, że tam na pewno się dużo nauczę. Po studiach w 1998 roku dostałam pracę w Philips Design, gdzie pracowałam jako Sensorial Trend Analyst. W sercu wielkiej korporacji układałam razem z moim teamem wielkie plany strategiczne firmy w oparciu o badania rozwoju społeczeństwa, technologii, ekonomii, polityki, środowiska. Bo krach na giełdzie, powódź, huragan może przełożyć się na kolor odkurzacza. Patrzyliśmy, jak wszystkie te elementy wpływają na siebie, jak mogą się rozwijać tworząc przyszłe trendy, wpływając na rozwój biznesu. Innowacyjność w biznesie nie polega na ciągłym ściganiu się z konkurencją, ale na umiejętności wyjścia poza swoją branżę. Po kilku latach pracy w Philipsie zaproponowano mi pracę w największej firmie doradczej i projektowej w Holandii VanBerlo, gdzie przepracowałam 13 lat. Codziennie był inny klient, inny projekt, od słuchawek, poprzez aparaty do mierzenia ciśnienia, tajne projekty dla policji, organizacji rządowych i pozarządowych, po wielkie rozwiązania dla Unilevera, dla małych i średnich przedsiębiorstw, gigantycznych brandów i tych mniejszych. Doradztwo polegające na otwieraniu managerom oczu na to, co się dzieje i w jakim kierunku zmierza świat jest potrzebne na wszystkich polach. Innowacja bowiem jest gdzie indziej niż oni myślą.
– To bardzo odpowiedzialne zadanie…
– Od 15 lat stale monitoruję osiem różnych branż przemysłu. Spotykam się z decyzyjnymi osobami w firmach, prowadzę wykłady, warsztaty, odwiedzam największe imprezy targowe na całym świecie. Moja praca to uważne śledzenie wydarzeń, rankingów, niezliczone podróże, uczestnictwo w konferencjach, a następnie analiza i wysnuwanie wniosków. To co robię, to z angielskiego cross fertilisation, czyli krzyżowanie gatunków, szukanie rzeczy interesujących w jednej branży, które mogłyby być ciekawe dla innej. Na przykład zauważam, że zawiasy w Airbusie mogą być użyteczne dla producenta lodówek. Nie patrzę jak coś zmienić, tyko jak dostosować istniejące już rozwiązania do istniejących produktów. Ten „trendowy recykling” jest bardzo zauważalny. Słynny projektant Philipe Starck na przykład uważa, że nastąpił koniec trendów, że nie wymyślimy już nic nowego, cały ten design to tylko restyling starych wzorów. To prowadzi do myśli, czy to wszystko nowe, co tworzymy, jest w ogóle potrzebne? Trzeba zadać sobie pytanie: dlaczego? Te firmy, które zadają sobie to pytanie mają przed sobą przyszłość. Dzisiaj w biznesie następuje gigantyczny zwrot w myśleniu. Mieliśmy erę feudalną, potem erę przedsiębiorców, nie kapitalistów, tylko właśnie przedsiębiorców, jak Ford, Philips, Bata – nazwiska, które miały specyficzną rolę w społeczeństwie – ci przedsiębiorcy zakładali parki miejskie, budowali drogi, osiedla, kina.
– Czyli obecny CSR to trochę powrót do ery przedsiębiorców?
– To przejaw tęsknoty za tą erą. Pogubiliśmy się w naszym myśleniu o ekonomii. Kiedyś każdy następny rok był w sensie wyników finansowych lepszy od poprzedniego, gdy nagle jest taki sam, mamy kryzys. Niestety, często jedynym celem działania firmy jest satisfaction of shareholders. To uświadomiono mi bardzo szybko w Philipsie. A to rodzi totalną frustrację. Dzisiaj obserwujemy erę świadomego konsumenta, który zastanawia się, czy rzeczywiście potrzebuje nowej lampy, kolejnego samochodu, kolejnego garnka, lepszej kuchni? Zaczyna się budzić nowa świadomość, która burzy cały system konsumencki ostatnich 60 lat. To z kolei prowadzi do tego, że nowa generacja konsumentów nie chce takiej rzeczywistości. Powraca do ery przedsiębiorców – buduje własne firmy z gronem przyjaciół, powstają małe, rodzinne firmy, przy czym rodzina to niekoniecznie brat czy siostra, ale kolega, znajomy. W Polsce też zaczynają się liczyć firmy rodzinne, zaczyna się też liczyć filozofia firm, kultura organizacyjna, jej autentyczność. Jak w firmie Sitag, gdzie nie ma prezesa, są dwie kobiety.
– Czy dzisiejsza innowacyjność wynika z roli świadomego konsumenta?
– Konsument staje się świadomy. Nowi konsumenci to nowa generacja, po generacji X, generacji śmieci. Nowa generacja nie chce w tych śmieciach żyć. Są generacją protestu, mają między 20 a 30 lat. Weźmy chociażby taki przykład: 40 proc. tej młodzieży nie robi prawa jazdy. Konsekwencją tego będzie mniejsza sprzedaż samochodów, opon, płynu do spryskiwaczy, fotelików dla dzieci, myjni, itd. Europejska młodzież widzi, że posiadanie samochodu stało się ogromnym problemem. W Hongkongu nie można kupić samochodu jeśli nie ma się wykupionego miejsca parkingowego. Młodzież myśli kompletnie innymi kategoriami, podejmuje inne wybory. Pieniądze nie dają im szczęścia, ale pomagają żyć. Oni myślą sercem, nie głową czy rękoma jak dawniej. A w korporacji nie ma miejsca na serce.
– Czy to oznacza upadek wielkich korporacji w przyszłości?
– A jaki produkt Kodaka, Nokii czy TDK kupiła pani ostatnio? To jest odpowiedź. To przecież trzy wielkie korporacje. Młodzież widzi, że jednego dnia korporacja jest, drugiego nie ma, jednego dnia jest Yahoo, drugiego Google. Kiedyś pytałam na wykładach moich studentów, gdzie chcą pracować. Padały nazwy wielkich firm. Teraz mówią: my już pracujemy, założyliśmy własną firmę. Ile pięknych startupów powstało.
– W Poznaniu powstała School of Form (SOF), której jest pani pomysłodawczynią i współzałożycielką…
– W tworzeniu szkoły uczestniczyła m.in. Li Edelkoort. Pracowaliśmy nad tym projektem 3 lata. Ja podrzucam ciągle nowe pomysły czy kontakty do ludzi, których warto zaprosić do współpracy. Mam też zajęcia ze studentami ostatniego roku. Udało mi się ściągnąć wspomnianą wyżej Lidewij Edelkoort, która stworzyła legendarną Design Academy Eindhoven. Chociaż miała już propozycje z RPA i Dubaju, udało się ją namówić, by przyjechała do Poznania. W tym roku będziemy mieć pierwszych licencjatów. I proszę zauważyć różnice. Na wszystkich ASP patrząc na prace licencjackie, np. kierunku Wzornictwo Przemysłowe, widzimy odkurzacz, samochód, przyczepę, mikser, biurko, zabawki dla dzieci… i znowu odkurzacz… Nie winię studentów, tylko program i wykładowców. W SOF trzech studentów chciało zrobić projekt produktu razem. Jaki mieli pomysł? Postanowili pokazać proces powstawania własnej firmy jako produktu. To jest wzornictwo przemysłowe! Widać, że zaczyna się nowa świadomość u tych młodych ludzi. Są wykształceni do tworzenia projektów i taki człowiek może być ministrem, dyrektorem kolei, prezydentem, bo potrafi myśleć kompleksowo. Z tego wynika, że podstawą polskiej gospodarki w przyszłości będą firmy rodzinne z nowym pojęciem słowa „rodzina”. Rodzina to sieć ludzi, którzy są razem, działają razem, jak trzech muszkieterów.
– Czyli czeka nas boom gospodarczy?
– Zależy kto i jak będzie rządził, jak wykorzysta ten potencjał.
– Czy jest pani w stanie uświadomić to rządzącym?
– Robię wykłady, opowiadam, współpracuję też z instytucjami unijnymi, z liderami. Uświadamiam, pokazuję jak łączyć różne trendy, wyciągać wnioski, patrzeć, myśleć. Zasiewam wątpliwości, pokazuję zależności, znaki zapytania. Niech myślą i znajdują rozwiązania.
Co lubi Zuzanna Skalska?
Biżuteria – Anna Orska
Wakacje – na Islandii u przyjaciółki
Kuchnia – „Polska, bo mieszkając ponad 23 lata za granicą tęsknię za smakami, których tam nie ma”
Restauracja – „Nie lubię tych, w których podają mi na talerzu jakieś geometryczne formy ustrojone kropeczkami i maźnięciami. Szkoda na to pieniędzy”
Marki – „Noszę to, co mi się podoba. Znajduję niezwykłość w rzeczach zwykłych. W liceum nosiłam ceramiczny kran na rzemyku… Moje ulubione miejsca też są całkiem zwyczajne. Znajduję przyjemność w czekaniu i patrzeniu na ludzi, gdy siedzę na lotnisku, to jak teatr, kwestia wyobraźni. Bawią mnie stare, czarno-białe filmy. Nie przywiązuję znaczenia do marek”
Zuzanna Skalska studiowała w Design Academy w Eindhoven i Królewskiej Akademii Sztuki i Projektowania w Den Bosch w Holandii. Dyplom obroniła w 1998 roku. Przez wiele lat pracowała jako Sensorial Trend Analyst w departamencie strategii Philips Design. Była trendwatcherem w VanBerlo, obecnie prowadzi własną firmę 360oInspiration. Jej praca polega na stałym monitorowaniu rynku większości branż przemysłu. Jej klientami są zarówno wielkie światowe korporacje, jak i średnie oraz mniejsze firmy. Corocznie odwiedza ponad 25 międzynarodowych targów. Swoją wiedzę wykorzystuje do budowania strategii marek i produktów. Jest autorką specjalistycznych raportów o trendach, m.in. książek o trendach „360˚Trend Reports”, nagrodzonych prestiżową nagrodą Red Dot Design Awards 2009 i nominacją Designpreis Deutschland 2011. Produkty, przy których, pracuje zdobywają najważniejsze światowe nagrody. Przez 7 lat była członkiem zarządu Dutch Design Week, gdzie teraz zajmuje stanowisko w radzie doradczej. Wykładowca na Politechnice TU/e na Wydziale Wzornictwa Przemysłowego. Inicjatorka idei wyższej szkoły designu School of Form w Poznaniu.
Według Giana Luci Amadei, autora książki pt. „Discovering Women in Polish Design: Interviews&Conversations”, Zuzanna Skalska należy do jednych z najbardziej wpływowych kobiet w polskim designie.
