Świat według influencera
Adrianna Krysian-Foremny, Creative Partner i Judyta Ogniewska-Sosnowska Managing Partner „Creme Agency” opowiadają o tym jak wygląda nowoczesny biznes w InternecieRozmawia: Małgorzata Cecherz
– Media społecznościowe w błyskawicznym tempie zmieniły nasz świat.
Adrianna Krysian-Foremny: To prawda. Kiedy obserwuję, czym zajmują się moje przyjaciółki ze studiów, widzę, że wszystko, co robią, sprowadza się do mediów społecznościowych. Niezależnie od tego, czy prowadzi się restaurację, gabinet kosmetyczny, czy też inną działalność, trzeba reklamować się w social mediach. Jeżeli nawet ktoś nie lubi tej formy przekazu, to i tak prędzej czy później, będzie musiał jej używać.
Judyta Ogniewska-Sosnowska: Obecnie biznes nie może już działać bez social mediów. Zajmuję się tym od dziesięciu lat i widzę, jak bardzo zmieniają się wymagania odbiorców Gdy w 2018 roku podjęłam pracę w Polsat Media AdTube, trafiłam do nowej komórki influencerskiej, wiele czasu zajęło tłumaczenie agencjom reklamowym, jakie zalety ma współpraca z influencerami. Dziś jest to oczywiste.
– Co decyduje o sukcesie influencera?
AKF: Wizerunek, jaki ma dany twórca. Działa to podobnie, jak w przypadku marek – niektóre z nich cenimy, uznajemy ich prestiż, a inne uważamy za przeciętne. Kiedy jakaś firma zamierza podjąć współpracę z influencerem, zaczyna od weryfikacji jego pozycji. Większość z nas wybierając się do restauracji też sprowadza w Internecie opinie klientów. Kolejna kluczowa sprawa to jakość kontentu, jaki kreuje określony twórca.
– A co z mitycznymi zasięgami?
AKF: Coraz częściej firmy szukają influencerów, którzy nie zdobyli jeszcze ogromnych zasięgów, ale mają dobry wizerunek, publikują wartościowe treści, dbają o estetykę formy przekazu. Liczy się jakość. Chcąc długofalowo zaistnieć w mediach trzeba cały czas pracować. Nie umiem sobie wyobrazić urlopu dłuższego niż trzy dni. Znikając na przykład na kilka tygodni, ciężko czasem wrócić do wcześniejszych zasięgów.
– Spróbujmy jednak określić, jaki trzeba mieć zasięg by awansować do grona liczących się twórców internetowego kontentu?
AKF: To bardzo indywidualna kwestia, kiedy ktoś sam o sobie powie: jestem influencerem. Myślę, że dzieje się tak w chwili, gdy czujemy, że zrobiliśmy coś naprawdę ważnego, a wokół nas jest grupa osób, które to zainteresowało i wchodzą z nim i w interakcję. Używa się pojęć takich jak nano, czy też mikro influencer…
– Jak to wygląda w liczbach?
AKF: Najważniejsze są wyświetlenia, komentarze i tzw. lajki, bo pokazuje to jak społeczność odbiera treści, które dodajemy. Mniej ważne jest, ile osób obserwuje dany profil niż to jak wygląda rzeczywiste zaangażowanie odbiorców. Mimo wszystko 100 tys. obserwujących to nadal liczba, na którą najbardziej czekają twórcy i jej przekroczenie wiąże się ze sporą satysfakcją. Warto jednak pamiętać, że nie przekłada się to automatycznie na ilość lajków.
– Czy obserwujących można kupić?
JOS: Tak, ale na szczęście powstały narzędzia, które są w stanie to zweryfikować. Stosują je agencje reklamowe, żeby prześwietlić profil danego twórcy.
– Wydawałoby się, że szeroko znane osoby z show biznesu są naturalnymi kandydatami na influencerów, tymczasem tak się nie dzieje. Dlaczego?
JOS: Chodzi przede wszystkim o umiejętność zdobycia zaufania odbiorców, zbudowania z nimi dobrych relacji. Influencer tworzy więź, pokazując swoje zainteresowania i życie prywatne. Nierzadko odbiorcy dorastają razem z nim, obserwując jak zdaje egzaminy, planuje wesele, kupuje mieszkanie itd. Dlatego nie może sobie pozwolić, by działać w sprzeczności z dotychczasowym przekazem. Polecając określony produkt jest więc bardziej wiarygodny niż celebryta z telewizyjnej reklamy.
– W mediach tradycyjnych najlepiej sprzedają się skandale. Jak to wygląda w waszym przypadku?
JOS: Im twórca jest bardziej family friendly, tym lepiej. Jest bezpieczniejszy dla reklamodawców w dłuższej perspektywie. Nie da się ukryć, że skandale mają dużą klikalność. Zdarza się jednak, że z twórcami promującymi tego rodzaju treści, liczące się marki w ogóle nie chcą rozmawiać. Czasem skandale kreują influencerzy, którzy czują, że ich czas się kończy i nie mają pomysłu, co robić dalej.
– A co z patoinfluncerami pokazującymi np. w przemoc w rodzinie?
AKF: Szczęśliwie platformy, na których działamy, stały się bardzo uwrażliwione na takie treści. Czasem aż do przesady. Na przykład w naszym serialu na TikToku pojawiła się scena aresztowania W związku z tym, że pokazaliśmy policjanta zakładającego kajdanki, film dostał ograniczenie wiekowe +18 i przestał pojawiać się w głównej karcie „Dla Ciebie”.
– Kto to jest influencer i jak się nim zostaje?
AKF: Dosłownie tłumacząc jest to osoba, która wywiera wpływ na odbiorców. Musi mieć pomysł na siebie i chęć przekazywania określonych treści – rozrywkowych, edukacyjnych, związanych z wychowaniem dzieci itp. To bardzo szerokie spektrum. Influencer prezentując swój sposób funkcjonowania i udzielając porad ma szansę dotrzeć do grupy ludzi, którzy się z nim identyfikują. Tylko od niego zależy, czy zdobędzie zainteresowanie odbiorców. Często twórcą internetowym zostaje ktoś, kto chciał być muzykiem lub aktorem. W moim przypadku było to zainteresowanie aktorstwem. Zaczęłam występować w skeczach na YouTube. Później kreowałam na Instagramie kontent związany z aktorstwem, by w końcu razem z grupą 6ixteen stworzyć pierwszy polski serial na TikToku.
– Wielu młodych ludzi marzy o karierze internetowego twórcy.
AKF: To nie jest świat dla osób o słabej psychice, praca influencera jest wyjątkowo stresująca. Co prawda brak presji polegającej na stałych godzinach, ale przecież moja praca nigdy się nie kończy – niezależnie od tego, czy jestem na wakacjach lub spędzam dzień ze znajomymi. Codziennie muszę mieć nowy pomysł, co dodać na Instagramie. Odsłaniam przed odbiorcą istotną część swojego życia. Twórcy nakładają na siebie ogromną presję, z którą nie zawsze sobie radzą, praca w social mediach doprowadziła wielu twórców z branży do problemów na tle pscychicznym, a nawet depresji. Trzeba mieć naprawdę mocną psychikę, by dźwignąć hejt.
– A jakiego przygotowania wymaga kariera internetowego twórcy?
AKF: Jest to przede wszystkim kwestia indywidualnych predyspozycji, determinacji i silnej wewnętrznej motywacji. Studiowałam ekonomię i dziennikarstwo, ale niewiele mi to dało z wyjątkiem relacji towarzyskich. Często spotykam moich kolegów z dziennikarstwa, którzy pracują w mediach lub w domach mediowych. I bywa to bardzo pomocne.
– Ilu wiernych fanów ma pani w Internecie?
– Działam na kilku platformach: na TikToku jest to około 900 tys. osób, na Instagramie – 200 tys. Z kolei na YouTube występowałam na kilku kanałach, niektóre z nich gromadziły widownię na poziomie 2 mln osób. Obecnie skupiam się na TikToku i serialu realizowanym z grupą 6ixteen.
– Taka rozpoznawalność może zrobić wrażenie nawet na aktorze z popularnego serialu.
AKF: Kiedyś influencerzy marzyli o tym, by wystąpić w telewizji, ale się to zmieniło. Na. TikToku coraz częściej pojawiają się profesjonalni aktorzy widzący potencjał jaki niesie to medium. Docierają dzięki temu do szerszej, a przede wszystkim młodszej grupy widzów. Na castingach do filmów i seriali kandydaci często są pytani o liczbę obserwujących w Internecie.
– Jak wygląda odcinek serialu na TikToku?
AKF: Trwa od 3 do 5 minut. Przygotowujemy sezony składające się z 8-10 odcinków wypuszczanych dwa razy w tygodniu. Mamy do czynienia z odbiorcami przyzwyczajonymi do krótkich formatów, z większym deficytem uwagi niż ma to miejsce w przypadku odbiorców klasycznych mediów. Im młodsi odbiorcy – tym jest to bardziej widoczne. Ostatnio byłam u koleżanki, której dzieci oglądając bajkę jednocześnie używały telefonów. Potrzebowały czegoś więcej niż dynamiczna kreskówka. Na marginesie – istnieje ciągła presja na przyspieszenie komunikacji, co pokazuje przykład tzw. głosówek, czyli nagrywanych informacji, które wypierają tradycyjne wiadomości. W związku z tym nie chcąc zostać w tyle, musimy bardzo uważnie śledzić zmiany na rynku.
– Podkreślały panie, że bardzo ważny jest kontent.
AKF: Przygotowując kolejne filmy zauważyłam, że sprawy, które budzą powszechne zainteresowanie, pozostają takie same od lat. Zmieniły się za to środki wyrazu. Podobne treści pojawiały się gazetowych komiksach, następnie jako memy na stronach takich jak Demotywatory czy Kwejk, a potem na Youtube, TikToku i Instagramie Reels. Często są to schematyczne żarty, ale jak widać powtarzalność nikomu nie przeszkadza. Wysoko cenię więc twórców, którzy umieją przygotować atrakcyjne, ale niebanalne treści.
– Kiedy uruchomiły panie swoją agencję?
AKF: W listopadzie 2023 roku, ale znałyśmy się znacznie dłużej. Judyta jako managerka w kilku firmach, angażowała mnie do różnych projektów. Od początku ceniłam jej profesjonalizm i pracowitość, oprócz tego to ona była osobą, która zawsze we mnie wierzyła, pracując z Judytą czuję satysfakcję z każdego wspólnego projektu.
JOS: Adę cechowała wyjątkowa solidność i terminowość, co niestety nie jest środowiskowym standardem. Zawsze uważałam, że ma wszystkie cechy idealnego influencera. Nasze umiejętności w precyzyjny sposób się uzupełniają, stanowiąc bazę obecnej współpracy. Dowodzi tego szybki rozwój naszej działalności. Agencja pracuje na rzecz sześciu twórców, którzy ze sobą nie konkurują. Warto zaznaczyć, że wśród naszych klientów są wielkie światowe marki.
– Jak wygląda współpraca z firmami?
JOS: Niektóre z nich mają własne komórki influencerskie, które same kontaktują się z twórcami. Zwykle jednak współpracują z agencjami lub domami mediowymi działającymi w ich imieniu. Standardowe działanie wygląda następująco: agencja lub klient rozpisują brief, opisując planowaną kampanię i środki, jakie chcą na nią przeznaczyć. Następnie my przedstawiamy swoje pomysły oraz ofertę i czekamy na decyzję klienta. Nierzadko sami twórcy lub ich managerowie zwracają się do firm proponując im współpracę.
– Adrianno, kiedy pani zaczęła zarabiać w Internecie?
AKF: Pierwsze, relatywnie niewielkie pieniądze otrzymałam z YouTube w związku z dużą liczbą wyświetleń. Większe kwoty pojawiły się później, gdy nawiązałam współpracę z firmami. Na czym polega prawdziwy biznes zrozumiałam, gdy wspólnie z Judytą założyłyśmy agencję.
– Jak wygląda zdrowy balans między prawdziwym kontentem a produkt placementem? Widzów drażni, gdy w jakimś serialu wszyscy jeżdżą samochodami tej samej marki lub używają identycznych telefonów.
AKF: Cenię twórców, którzy nie akceptują wszystkich reklam. Ja sama, zanim podejmę współpracę z daną firmą, muszę sobie odpowiedzieć na pytanie, czy przekaz określonej marki jest zgodny z moim. Są osoby, które godzą się na każda współpracę, ale szybko przestają być wiarygodne dla swoich widzów.
– O jakich budżetach mówimy?
JOS: Agencje zarabiają miesięcznie od dziesiątek do setek tys. złotych, a nawet więcej. Zależy to od tego, z iloma twórcami i jakimi markami współpracują. Nie jest to oczywiście czysty przychód – największą pozycję kosztową stanowi wynagrodzenia dla twórców. W Creme Agency mamy sześciu influencerów, z których każdy adresuje swój przekaz do innej grupy odbiorców.
– Rozmawiam z dwiema bardzo młodymi przedsiębiorczyniami. Choć nie wypada pytać o pieniądze, proszę powiedzcie, czy zarobiłyście już swój pierwszy milion?
AKF: Tak. Proszę jednak pamiętać, że jest to wynik wielu lat ciężkiej pracy. Pracowałyśmy, gdy większość naszych kolegów nawet o tym nie myślała…
JOS: Zawsze fascynowały mnie media internetowe. Mój tata często mi kiedyś powtarzał, abym nie siedziała tyle czasu w social mediach, a teraz z satysfakcją zawsze to wspominam, bo w obecnych czasach jest pełno zawodów związanych z mediami społecznościowymi i teraz na tym zarabiam. Obie z Adą robimy to, co naprawdę lubimy, a to jedna z rzeczy, o których wiele osób może tylko pomarzyć.
– Internetowy biznes ulega bardzo szybkiej transformacji, niczego nie gwarantuje na stałe…
JOS: Staramy się nadążać za zmianami. Kiedy obie zaczynałyśmy, działałyśmy na YouTube. Nie było jeszcze TikToka, a gdy się pojawił, skupiłyśmy swoje wysiłki na tej platformie. Chodzi o to, by być na bieżąco z trendami. Iść za tym, co się rozwija. I to jest klucz do sukcesu.
Co lubi Adrianna Krysian-Foremny?
Wypoczynek – Krótki, trzydniowy city break, bo mogę intensywnie odpocząć przed powrotem do pracy. Bardzo lubię Grecję. A mój polski azyl, to dom rodziców w Częstochowie.
Kulinaria – Gotowanie mnie relaksuje. Cenię kuchnię włoską i izraelską.
Moda – Kiedyś pewnie wymieniłabym kilka znanych marek. Obecnie najbardziej lubię ubrania polskich projektantów. Pomysł jest dla mnie ważniejszy niż super logo.
Hobby – Pole dance, czyli akrobatyczny taniec na rurze. Wcześniej trenowałam akrobatykę sportową.
Książka – Duże wrażenie zrobił na mnie „Shantaram”, którego autorem jest Gregory David Roberts
Co lubi Judyta Ogniewska-Sosnowska?
Wypoczynek: W ciepłym kraju, nad wodą.
Kuchnia: Włoska i azjatycka. Muszę pochwalić mojego męża, który świetnie gotuje.
Hobby: Podróże i muzyka, zwłaszcza R’n’B. Zawsze pracuję przy muzyce.
- Sport: Jazda na rowerze, basen. Obecnie nad formą pracuję z trenerką personalną.
