Rozmowa z Wiesławem Włodarskim, prezesem FoodCare
– Kiedy rozmawialiśmy przed rokiem, zapowiadał pan przejęcie marki Frugo. Był to prawdziwy strzał w dziesiątkę.
– Mówiłem wtedy, że to będzie hit na skalę światową, ale kiedy napisałem sms-y do kilku wybitnych znajomych z branży, żeby poinformować ich o zakupie marki, nikt nie powiedział: gratuluję. W tym okresie większość przedsiębiorców rozważało scenariusze związane z kryzysem. Myślę, że mało kto wierzył w mój sukces.
– Ile wydał pan na analizę rynku, na konsultantów i specjalistów od kalkulowania ryzyka?
– Ani złotówki. W sprawach o zasadniczym znaczeniu dla mojego biznesu jeżeli nie mam wątpliwości, nie korzystam z konsultantów i badań. Tak było w tym przypadku. Doświadczenie nauczyło mnie, że to najlepsza metoda podejmowania decyzji. Oczywiście, nie bawię się we wróżkę, znam ten rynek od podszewki, jestem na nim obecny od początku lat 80. Obserwowałem wszystkie zachodzące na nim zmiany i chyba nic nie może mnie zaskoczyć – z wyjątkiem nieuczciwego partnera… W zeszłym roku w wyniku manipulacji, o których nie mam ochoty już więcej opowiadać, zostałem zmuszony do walki o prawa do marki, której jestem twórcą. Nie poddałem się, podjąłem szybką decyzję. Wspomniany brand zastąpiłem innym… Sukces przyszedł szybciej niż ktokolwiek oczekiwał. Nie oglądam się wstecz. Nie warto, szkoda czasu.
– To, co zrobił pan z Frugo, zapewne stanie się tematem case study, na którym studenci będą się uczyć, jak wprowadzić na rynek markę FMCG bez reklamy telewizyjnej.
– Zawsze powtarzałem, że jesteśmy sentymentalnym narodem, który chętnie odwołuje się do pozytywnych doświadczeń z przeszłości. Kiedy przed 12 laty koncern Alima Gerber wprowadził Frugo, klienci zareagowali entuzjastycznie. Znakomity smak, naturalne składniki, oryginalne opakowania, a także chwytliwe hasło reklamowe spowodowały, że wiele osób traktowało Frugo jako coś więcej, niż tylko napój. Stanowiło ono wyznacznik pewnego stylu życia. Tak jest również i dzisiaj. Córka Paulina, dyrektor marketingu odpowiedzialna za promowanie wszystkich marek w firmie FoodCare, zdecydowała wraz ze swoim zespołem, że najlepszym miejscem promocji będzie Internet, a zwłaszcza portale społecznościowe. Miała rację. Powiem wprost – jestem dumny z córki, która, choć patrzy na świat z innej perspektywy, przejęła przynajmniej 90 proc. cech, które zadecydowały o tym, czym zajmuję się w życiu. Frugo ma dziś już ponad 100 tys. fanów w sieci. Z grupą tą mamy doskonały kontakt, organizujemy konkursy, a jednocześnie opinie internautów pomagają nam w planowaniu nowych przedsięwzięć związanych z marką.
– Wróćmy do źródeł sukcesu relaunchingu Frugo, za co został pan nagrodzony Manager Award.
– Marka stanowiła przedmiot mojego zainteresowania przez wiele lat. Gdy Alima Gerber zdecydowała się ją odsprzedać, warta była 30 mln złotych. Choć skłonny byłem zaakceptować tę dość wygórowaną cenę, pojawił się inny nabywca. Zmiany własnościowe spowodowały przerwę w produkcji, co negatywnie wpłynęło na sprzedaż. Potem przez kilka lat kilkakrotnie składałem ówczesnemu właścicielowi propozycje kupna brandu. Niestety, bez skutku. Kolejnym nabywcą została duża firma farmaceutyczna, która podjęła decyzję o sprzedaży marki. Jak się później dowiedziałem, ofertę otrzymali wszyscy ważni gracze z wyjątkiem mojej firmy… Do dziś dziwi mnie fakt, że wielcy z tej branży uważający się za ekspertów nie zauważyli potencjału tej marki. Widocznie byli skoncentrowani na innych projektach (śmiech). W końcu dotarła do mnie informacja, że Frugo można kupić za 1 mln euro. Szczegóły transakcji udało nam się domówić w ciągu 48 godzin. Nie wynegocjowałem nawet złotówki, ale to nie miało znaczenia. Wiedziałem, że to bardzo dobry biznes dla FoodCare.
– Zapytam wprost – ile czekał pan na zwrot zainwestowanych pieniędzy?
– Kiedy sprzedaż ruszyła… 2 tygodnie.
– Brzmi to wręcz nieprawdopodobnie.
– Tu nie ma żadnych czarów. Mój zespół był dobrze przygotowany merytorycznie i mocno zmotywowany do ponownego wprowadzenia tej marki na rynek. Mamy dostęp do sieci odbiorców, a w tym biznesie to kluczowa sprawa, natomiast mój zespól handlowo-marketingowy to grupa ludzi posiadająca syndrom zwycięzcy. Co więcej – nie marnowaliśmy czasu. Duży koncern potrzebuje około roku na wprowadzenie na rynek masowy nowego produktu. Nam to zajęło zaledwie 3 miesiące.
– Co pan zmienił w kultowym kiedyś napoju?
– Skorygowaliśmy receptury, żeby odpowiadały najwyższym standardom. Do produkcji używamy tylko naturalnych surowców. Bardzo ważne było dla mnie przejęcie wszystkiego, co wiąże się z marką – haseł reklamowych, wzorów etykiet, itp. Pamięta pan, że przed rokiem, jak mantrę powtarzałem „No to Frugo”. Jest to rewelacyjny slogan. Chciałem zaoferować odbiorcom napój, który wcześniej tak bardzo lubili – bez sztucznych domieszek, polski, ale odpowiadający jakością najlepszym światowym markom. Podobne napoje są bardzo popularne, m.in. w Wielkiej Brytanii i we Włoszech – w tych krajach Frugo napotka prawdziwą konkurencję.
– Co dalej?
– Na Walentynki wprowadziliśmy czerwone Frugo dla zakochanych. Reklamowało je sympatyczne hasło: „Ja Cię Frugo, a Ty?”. Tradycyjną gamę czterech smaków wzbogaciliśmy o nowe propozycje. Sam najbardziej lubię wersję żółtą „papajową”. Podobnie myślą odbiorcy, ponieważ najszybciej znika ze sklepów. Za około 2 tygodnie na półkach znajdzie się „orzeź FRUGO” pod hasłem „wygaszacz suszenia” i „straszne orzeźwieństwo” – to specjalne smaki i kolory skomponowane na lato, a z okazji pierwszej rocznicy przejęcia przez nas Frugo zamierzamy zaoferować limitowaną liczbę szampaników Frugo, aby wspólnie z naszymi klientami uczcić udany powrót tego wspaniałego kultowego polskiego napoju. A potem zapewne przyjdzie czas na klasyczne formy promocji. Nic nie stoi na przeszkodzie, żeby na rynku polskim Frugo zajęło równie mocną pozycję, jak Coca-Cola. To świetna marka, budząca pozytywne, proekologiczne skojarzenia i co dla mnie najważniejsze – nasza, polska.
– Jaki procent obrotów pańskiej firmy to dziś Frugo?
– Już około 20 proc. i zapewne na tym się nie skończy. Dotychczasowy poziom sprzedaży to około 120 mln butelek. W 2012 roku planujemy ich sprzedać 250 mln, aczkolwiek inne nasze marki, takie jak: Gellwe, Fitella czy 4move rozwijają się również dynamicznie. Nasz poprzedni przebój rynkowy – Black – osiągnął poziom 30 proc. na rynku napojów energetycznych. Idąc za ciosem, postanowiliśmy w najbliższym czasie wprowadzić 4 smaki „Frugo do lizania”, czyli sorbety FRUGO. Sloganem reklamowym będzie: „NIE GRYŹ MNIE, POLIŻ MNIE…”
– Czy Frugo ma szansę zaistnieć za granicą?
– FRUGO jest już w Anglii, USA, Czechach, na Słowacji
i na Węgrzech, a także na Litwie, Łotwie, w Estonii, Rumunii, Chorwacji i Bułgarii. Pracujemy nad innymi krajami. FRUGO będzie marką o zasięgu światowym.
– Tylko niech pan nie sprzeda za Ocean całej produkcji czarnego Frugo, bo się moje małe córeczki zapłaczą…
– A wie pan, że moja starsza córka też najbardziej lubi czarne, młodsza zielone, a ja sam ciągle rozglądam się za żółtym, którym, niestety, nie mogę pana poczęstować, bo nawet w moim hotelu właśnie się skończyło.
– Rozmawiamy w pięknym Pałacu Bonerowskim przy Rynku Głównym w Krakowie. Jak działa ten biznes?
– Od siedmiu lat jest to moja pasja, rzekłbym nawet, że pasja, której poświęcam mnóstwo czasu. Podjąłem się remontu tego wspaniałego 700-letniego zabytku, przy jego renowacji nie oszczędzałem na żadnym detalu. Chciałem zrobić coś dla mojego ukochanego miasta – Krakowa, z którym czuję się głęboko związany.
Po pięciu latach konsekwentnej pracy z moim profesjonalnym zespołem doprowadziliśmy The Bonerowski Palace do pozycji nr 1 w Polsce wg najbardziej obiektywnego rankingu, jakim jest międzynarodowy portal turystyczny Trip
Advisor. Głosują na nim turyści z całego świata. Inwestycja ta stanowi również pierwszy krok w kierunku realizacji mojego planu, żeby w kilku miejscach, które szczególnie lubię, otworzyć butikowe hotele. Obecnie myślę o takich miejscach, jak: Warszawa, polskie wybrzeże, Sardynia i Toskania.
– Jest pan jednym z przedstawicieli grupy polskich przedsiębiorców, którzy budowali swój biznes od podstaw własnymi rękami.
– Rzeczywiście, 30 lat temu zaczynałem praktycznie od zera, ale szybko zatrudniłem pracowników, z których kilku towarzyszy mi do dziś. Razem z nimi cieszę się, gdy podnoszą kwalifikacje, dzięki czemu mogę ich awansować. Moja firma rozwijała się szybko. Już w czasie stanu wojennego stworzyłem około 60 miejsc pracy. Jako ciekawostkę przypomnę, że byłem jednym z największych producentów zapachowych gumek do mazania. Mój biznes rozwija się regularnie, bez większych problemów, ponieważ niechętnie korzystam z dużych kredytów.
– Jak układają się pana relacje ze współpracownikami?
– Czuję się odpowiedzialny za prawie 1200 osób, które zatrudniam. Jestem przekonany, że dobry zespół to gwarancja sukcesu. Nie toleruję jednego – nielojalności wobec firmy, która utrzymuje nas wszystkich. Zgodnie ze starym porzekadłem, czasem trzeba usunąć nadpsute jabłko z koszyka, żeby nie zaraziło innych. Nie jest to jednak łatwe. Krótko mówiąc – nie lubię zwalniać. Robię to tylko w skrajnych przypadkach. W takiej firmie, jak FoodCare, nie ma miejsca dla osób o manierach gwiazdy, przekonanych o swojej nieomylności. Najlepiej zilustruje to przykład: wprowadzając na rynek Frugo musiałem rozstać się z doświadczoną specjalistką w dziedzinie marketingu, która hamowała prace mówiąc, że nie ma szans, by zrealizować ten projekt szybciej niż w ciągu roku, mimo że opinia moja i współpracowników była inna. W prywatnej firmie, takiej jak FoodCare, działa się inaczej niż w korporacji. Ma to oczywiście swoje wady, ale przykład Frugo dowodzi, że zalet jest dużo więcej.
Co lubi Wiesław Włodarski?
Zegarki – IWC.
Ubrania – marynarki Giorgio Armani,
ale rzadko można go zobaczyć w krawacie
Wypoczynek – ulubione miejsce –Toskania, Kalifornia
oraz południe Francji, m.in. ze względów kulinarnych
Kuchnia – ostatnio chętnie zamawia tatara Monte Carlo:
z kaparami i oliwą, bez żółtka
Restauracje – w Krakowie – własna restauracja „Milano” oraz cukiernia „Ul lala” w Pałacu Bonerowskim, a w Warszawie „Stary Dom”, restauracja przyjaciela, Piotra Adamczyka
Samochód – szybkie, bezpieczne, obecnie Porsche
Hobby – jest miłośnikiem podróży, dobrej kuchni i win, pierwsze miejsce na jego prywatnej liście rankingowej zajmuje Amarone z Veneto (wytwarzane z podsuszanych w specjalnych warunkach winogron). Poza tym chętnie jeździ na rowerze pływa i zbiera grzyby
