Gospodarka nie jest grą o sumie zerowej – nie jest tak, że ktoś zyskuje czyimś kosztem. Na wymianie handlowej zyskują obie strony przez specjalizację. Sankcje nałożone przez UE, USA, Australię i inne kraje na Rosję będą więc obosiecznym mieczem, przyniosą zarówno  pożądane, jak i niepożądane skutki. Nakładając na inny kraj embargo, należy się bowiem liczyć z tym, że można samemu oberwać.

Sankcje są przede wszystkim narzędziem mającym na celu zmianę polityki
państw, których dotykają. Historia stosunków międzynarodowych wykazuje, że zwykle nie są one skutecznym narzędziem. Kuba i Korea Północna, choć od dekad nakładane są na nie embarga, pozostają skansenami autorytarnego socjalizmu. Ma to swoje podłoże teoretyczne. Profesor Robert Aumann, laureat Nagrody Nobla z ekonomii, wskazywał, iż z teorii gier oraz studiów nad wojną i pokojem wynika, że jedynie silna armia może zmusić przeciwnika do ustępstw.

Jednakże niemiecka polityka Wandel im Handel – zmiany politycznej przez nawiązanie ścisłych relacji handlowych z państwami autorytarnymi – wraz z inwazją Rosji na Ukrainę okazała się totalną klęską. Niezależnie od skuteczności sankcji pewne jest, że wraz z eskalacją konfliktu będą ulegały zaostrzeniu. Sankcje gospodarcze to jeden z rodzajów sankcji szczegółowych, które mają podstawę w traktatach UE. 24 lutego 2022 r. przywódcy UE uzgodnili sankcje obejmujące: sektor finansowy, sektor energii i transportu, produkty podwójnego zastosowania, kontrolę i finansowanie eksportu, politykę wizową, a także dodatkowe sankcje przeciwko konkretnym Rosjanom; 28 lutego natomiast m.in. zakaz transakcji z rosyjskim bankiem centralnym; 2 marca wykluczono siedem rosyjskich banków (Bank Otkritie, Nowikombank, Promswjaźbank, Bank Rossija, Sowkombank, VEB i Bank VTB) z systemu SWIFT. Banki te zostały odłączone od międzynarodowego systemu finansowego, co wpłynie negatywnie na możliwość prowadzenia przez nie działalności na całym świecie. UE zakazała też  inwestowania w przyszłe projekty współfinansowane przez Rosyjski Fundusz Inwestycji Bezpośrednich, uczestnictwa w tych projektach lub dokonywania w nie innego wkładu; sprzedaży, dostarczania, transferu czy eksportu banknotów euro do Rosji lub do jakiejkolwiek osoby fizycznej lub prawnej, lub podmiotu w Rosji. 8 marca USA wprowadziły zakaz wszelkiego importu rosyjskiej ropy, gazu i energii. Tego samego dnia Wielka Brytania poinformowała, iż do końca 2022 r. całkowicie zrezygnuje z importu ropy naftowej.

Podstawę prawną nakładanych sankcji stanowi Rozporządzenie Rady (UE) nr 833/2014 z 31 lipca 2014 r. dotyczące środków ograniczających w związku z działaniami Rosji destabilizującymi sytuację na Ukrainie, zmienione Rozporządzeniem Rady (UE) 2022/334 z 28 lutego 2022 r. Nakładając sankcje, należy liczyć się z tym, że pojawią się podmioty, które sankcji nie będą przestrzegały. Z art. 8 Rozporządzenia 833/2014 wynika, iż to państwa członkowskie ponoszą odpowiedzialność za przyjęcie przepisów określających sankcje za nieprzestrzeganie przepisów. Przewidziane kary powinny być skuteczne, proporcjonalne i odstraszające. W Polsce zasady administrowania obrotem towarami z zagranicą oraz – w zakresie uzupełniającym przepisy prawa wspólnotowego – zasady obrotu towarami z krajami trzecimi dokonywane są na podstawie przepisów Ustawy o administrowaniu obrotem towarowym z zagranicą z 16 kwietnia 2004 r. (Dz.U. z 2019 r., poz. 1606). W odpowiedzi na nałożone sankcje Władimir Putin wydał dekret, który od 1 marca zakazuje transferu pieniędzy obywateli tego kraju za granicę. Nie będzie możliwe również wysłanie poza Rosję pieniędzy za pośrednictwem banków oraz innych instytucji rynku finansowego, nie będzie prowadzona obsługa długu zagranicznego. Należy się spodziewać zaostrzenia stanowiska Rosji, aż do nacjonalizacji majątków firm, które zaprzestaną działalności w Rosji.

Siła gospodarki Rosji opiera się głównie na eksporcie zasobów naturalnych, w tym przede wszystkim paliw kopalnych: węgla, ropy i gazu. Sankcje oraz ostracyzm wobec firm współpracujących z Rosją już wywołały szok na rynku energetycznym. Wszystko to będzie miało bezpośredni wpływ na polskich przedsiębiorców. Obecnie baryłka ropy Brent kosztuje około 140 dol., tj. najwięcej od 2008 r. Całkowite odejście od importu surowców energetycznych z Rosji, jak szacują analitycy, może podnieść cenę ropy Brent do ponad 200
dol. za baryłkę. Odejście od rosyjskiego gazu zajmie więcej czasu, przy czym ze względu na budowę rurociągu Baltic Pipe wydaje się, iż będzie dla Polski mniej uciążliwe.

Dla polskich przedsiębiorców prowadzących działalność gospodarczą bezpośrednio w Rosji bądź na Białorusi odcięcie od systemu SWIFT spowodowało brak możliwości regulowania płatności. Warto jednak zauważyć, że dwa główne banki, które obsługują handel surowcami energetycznymi z UE – Sberbank oraz Gazprombank – nie zostały wykluczone z systemu. W przypadku firm obsługiwanych przez większość innych banków de facto niemożliwe są przelewy zagraniczne. Banki rosyjskie mogą w dłuższym okresie wrócić do systemu telex z lat 70. bądź znaleźć pośrednika w kraju trzecim. Utrudnienia dla handlu z Rosją są już jednak bardzo znaczące.

Można się spodziewać, że przedsiębiorcy, dla których głównym rynkiem zbytu towarów i usług był rynek rosyjski, będą mieli problemy z płynnością, co z kolei może się przełożyć na falę upadłości lub konieczność wdrażania postępowań restrukturyzacyjnych. Bez wątpienia wpłynie to także na poziom zatrudnienia. Rynek pracownika, jak prognozują analitycy, z uwagi również na napływ do Polski uchodźców, ulegnie istotnym przeobrażeniom. Wpływ na to może mieć także odpływ wysoko wykwalifikowanych specjalistów sektora technologicznego z Rosji i Białorusi, który aktualnie katalizowany jest przez inicjatywy takie jak Poland Business Harbour.

Nałożone sankcje mogą dotknąć także rolników. Należy pamiętać, że Rosja jest jednym z głównych producentów nawozów sztucznych. Szerzej patrząc, producenci żywności mogą się spodziewać wyższych cen zboża ze względu na ogłoszony już zakaz eksportu zboża z Ukrainy oraz znaczne trudności ze sprowadzaniem go z Rosji. W praktyce nastąpi załamanie łańcucha dostaw dla firm opierających się na zasobach naturalnych pochodzących z Rosji. Jakikolwiek handel z Rosją bądź współpraca z firmami o kapitale rosyjskim może narazić firmę na społeczny ostracyzm oraz bojkot, tak jak to jest z globalnymi koncernami technologicznymi, spożywczymi, branży dóbr luksusowych, które są odsądzane od czci i wiary m.in. w mediach społecznościowych za współpracę z Rosją. Uzasadnia to przełożenie na wyniki finansowe czynników ESG – środowiskowych, społecznych oraz governance – jakie managerowie firm powinni brać pod uwagę w ramach swoich decyzji biznesowych. Ryzyko współpracy ze Wschodem to nie tylko ryzyko regulacyjne, to również ryzyko zdecydowanej reakcji ze strony interesariuszy. O tym, jak istotny jest aspekt psychologiczny nakładanych sankcji, świadczy chociażby ogłoszona ostatnio zapowiedź zmiany nazwy wódki Stolichnaya na Stoli wraz z uzasadnieniem, iż właściciel producenta Stoli Group Jurij Shefler jest skonfliktowany z Władimirem Putinem, zakłady produkcyjne znajdują się na Łotwie i żaden ze składników używanych do produkcji nie pochodzi z Rosji.

Bez wątpienia sankcje nałożone na Rosję dotkną także polskich firm, które mogą stracić potężne źródła dochodów w związku z utratą rosyjskiego rynku. Przy odpowiedniej polityce rządu (subsydia, ulgi podatkowe) paradoksalnie polski rynek może na tym zyskać, jeśli otworzy się na światowe firmy wychodzące z Rosji. Na pewno UE w swoich programach pomocowych powinna uwzględnić firmy likwidujące działalność w Rosji z pobudek moralnych, a także te, które wskutek sankcji zmuszone były zamknąć swoją działalność, chroniąc i przedsiębiorców, i ich pracowników.

Autorka:

Luiza Wyrębkowska
doktor nauk prawnych, radca prawny w kancelarii B2RLaw Jankowski, Stroiński, Zięba i Partnerzy. Kieruje praktyką compliance kancelarii. Posiada bogate doświadczenie zdobyte na stanowiskach managerskich w spółkach giełdowych. Adiunkt na Wydziale Nauk Społecznych Mazowieckiej Uczelni Publicznej

Katarzyna Jarczewska – Partnerka i współwłaścicielka założonej w 1997 roku agencji reklamowej i PR, Media Forum. Ekspert ds. komunikacji, public relations, zarządzania sytuacjami kryzysowymi oraz strategii marketingowych przedsiębiorstw.

Zdobycie uwagi, następnie zainteresowanie potencjalnego klienta, realna potrzeba produktu lub usługi, a w końcu finalizacja transakcji i wypracowanie lojalności. Niezależnie, czy mowa o działalności B2C, czy B2B schemat lejka sprzedażowego ma rację bytu wyłącznie przy racjonalnym wdrażaniu strategii komunikacyjnej i marketingowej. Od czego więc zacząć? Od public relations, które pomimo już znacznej kariery na polskim rynku – jest często pomijane przez krajowych przedsiębiorców. Skutek? Biznes zapomina o PR-e, więc i klient zapomina o biznesie.

Polski biznes a PR

Public relations, a więc w najprostszym ujęciu sztuka prowadzenia dialogu z otoczeniem biznesu (zarówno zewnętrznym – kontrahentami, klientami, sponsorami, jak i wewnętrznym – zespołem, zarządem, inwestorami) pojawiło się w świadomości polskich przedsiębiorców w okolicach lat 90. Już w 1997 roku wybitni pionierzy nadwiślańskiego PR-u – Alma Kadragic i Piotr Czarnowski pisali, iż “nadchodzą złote czasy dla public relations w Polsce”. I faktycznie – z czasem krajowy biznes konsekwentnie zaczął wdrażać działania komunikacyjne, jednak wraz z nastaniem ery internetowej – paradoksalnie – pojawiły się przysłowiowe schody.

Dlaczego? Właśnie ze względu na pojawienie się ogromu możliwości, które z jednej strony otwierały drogę zarówno dużym korporacjom, jak i małym działalnościom, jednak z drugiej – brakowało (i wciąż brakuje) wykwalifikowanych specjalistów do obsługi infrastruktury internetowej. Wtedy też pojawił się chwilowy trend na radykalną automatyzację działań marketingowych i odchodzenie od koncepcji kreatywnych. Lukę rynkową zagospodarowali specjaliści od SEM i SEO, a reklama programmatic zaczęła brać górę nad wciąż jeszcze młodym w Polsce PR-em.

Czy na długo? Niekoniecznie. Brytyjscy analitycy z UCE GROUP LTD. zauważyli, że obecnie aż 39 proc. Polaków uważa reklamę na urządzeniach mobilnych za rozwiązanie po prostu irytujące, a użytkownicy komputerów i laptopów w 40 proc. podzielają taką opinię. Ponadto według raportu Mindshare 76 proc. Polaków blokuje internetowe billboardy. Rozwiązanie? Właśnie powrót do PR-u, a konkretnie – e-PR-u.

Sprawna kampania ze sprawdzonym zespołem

Już do 25 lat prowadzenia agencji Media Forum byłam świadkiem ewolucji działań komunikacyjnych polskich firm. Z naszej perspektywy największym wyzwaniem było właśnie pojawienie się internetu i kreatywne podejście do wykorzystania rozwiązań sieciowych. W tej kategorii idealnym kompromisem między automatyzacją a podejściem prokonsumenckim jest e-PR oraz idea pozycjonowania. Już w 1972 roku Al Ries, wówczas właściciel niewielkiej agencji reklamowej w Nowym Jorku, zaprezentował światu “positioning”, czyli wielotorową (i multimedialną) strategię komunikowania danego produktu lub usługi.

W latach 2000. z kolei Al Ries wraz z córką Laurą opublikował książkę “Upadek reklamy i wzlot public relations”, na łamach której ostatecznie zamknęli rozdział historii o stricte marketingowym podejściu do biznesu. Autorzy stwierdzili, iż “gdziekolwiek nie spojrzymy, wszędzie widać odchodzenie od marketingu zorientowanego na reklamę na rzecz marketingu zorientowanego na public relations”. Taka myśl przyświecała agencji Media Forum już od początku naszej działalności w 1997 roku.

Widzimy, że polski biznes – aby utrzymać się na rynkowej powierzchni – potrzebuje kreatywnego podejścia do komunikacji. W naszym zespole pracują specjaliści, którzy łączą kompetencje twarde (SEO/ SEM, grafika, programowanie) z kompetencjami miękkimi (copywriting, umiejętności sprzedażowe oraz właśnie kontakt z mediami). Jako Media Forum specjalizujemy się m.in. w personal brandingu, a dokładniej pozycjonowaniu eksperckim. Jak pokazuje nasze portfolio, przedsiębiorcy, którzy zaczęli realnie inwestować w swój wizerunek obecnie, cieszą się jeszcze większym gronem inwestorów oraz lojalnych klientów. Dzięki temu czują, iż współpraca ze sprawdzonym zespołem daje im konkretne benefity.

Dla kogo jest e-PR?

Według badań naukowców ze Szkoły Głównej Handlowej z 2011 roku zarówno małe, średnie, jak i duże firmy najczęściej w segmencie działań komunikacyjnych inwestują w public relations. Również w ramach Media Forum widzimy, że PR jest rozwiązaniem dla każdego biznesu, niezależnie od skali działania. Ponadto, public relations otwiera małym przedsiębiorstwom drzwi do dalszego rozwoju, stąd też duże zainteresowanie naszymi usługami segmentu MŚP.

Profesjonalizm, uczciwość, szybkość działania – to tylko niektóre wartości, które podkreślają nasi klienci podczas współpracy z Media Forum. Niezależnie, czy prowadzisz niewielką firmę cateringową, czy zasiadasz w zarządzie dużej spółki – PR w środowisku cyfrowym to jedna z najlepszych inwestycji tego roku, a powierzenie tych usług specjalistom przyniesie wyjątkowo zadowalające efekty.

Wiem, że obecna sytuacja gospodarcza jest dla polskich przedsiębiorców bezprecedensowym wyzwaniem, jednak jedną z najskuteczniejszych tarcz okazuje się właśnie PR. Taka myśl przyświeca kilkunastu klientom, którzy w ostatnich miesiącach zdecydowali się na współpracę z Media Forum. Czy to początek kolejnego rozdziału w historii o rozwijającej się świadomości polskich przedsiębiorców? Myślę, że tak – a to wszystko dzięki biznesowi, który nie zapomina o komunikacji oraz rynkowi, który nie zapomina o biznesie.

Autorka: Katarzyna Jarczewska – współwłaścicielka i partnerka zarządzająca agencji reklamowej i PR-owej Media Forum.