Rozmowa z Moniką Małek, szefem PR Lexus Polska
– Jak to się stało, że matematyczka rozpoczęła pracę w PR i to branży motoryzacyjnej?
– Zdecydował, jak często bywa, przypadek. Odeszłam ze szkoły, w której pracowałam kilka lat, w końcowym okresie na stanowisku dyrektora. Odeszłam, bo nie chciałam doprowadzić siebie do takiego stanu frustracji, jaki obserwowałam u kolegów nauczycieli, chociaż matematyka i uczenie jej dawały mi ogromną frajdę. Szczególnie, gdy moi uczniowie zaczynali rozumieć, że matematyka to nie tylko wzory, definicje i twierdzenia, ale to umiejętność analizy, syntezy i logicznego myślenia. I otwartości na nowe, na myślenie abstrakcyjne. Decyzja o odejściu była bolesna, ale czułam, że konieczna. I tu wtrącił się przypadek – dostałam niezobowiązującą propozycję współpracy przy tworzeniu PR-u dla Toyoty.
Wprawdzie moje doświadczenia motoryzacyjne nie były zerowe – zdałam egzamin na prawo jazdy eksternistycznie jeszcze w szkole średniej, sposób wychowania jedynaczki obejmował wszelakie umiejętności, od tych zarezerwowanych dla kobiet: gotowania, szycia, robienia na drutach, przez „męskie”: stolarskie, mechaniczne, techniczne, po artystyczne i sportowe – ale to była bardzo głęboka woda. Podczas studiów na wydziale Matematyki i Mechaniki Uniwersytetu Warszawskiego współpracowałam przy wydawaniu kaset magnetofonowych, opracowywałam repertuar, zlecałam projekty graficzne okładek, miałam kontakty z artystami, grafikami, wytwórniami fonograficznymi, drukarniami. To jeszcze bardzo daleko do PR-u, choć dało pewne doświadczenia w poruszaniu się w innym środowisku. W czasie pracy w dziale PR Toyoty skończyłam podyplomowe studia w dziedzinie public relations.
– Czy pani przeszłość sportowa również miała wpływ na podjęcie takiej decyzji i ponowne stanięcie na starcie?
– Bardzo pomogła. Tatuś chcąc zahartować chorowite dziecko, wysłał mnie na lodowisko i tam się zaczęła dziewięcioletnia przygoda z łyżwiarstwem figurowym. Spędziłam te lata między szkołą a Torwarem, salą baletową i boiskiem lekkoatletycznym. Ferie i wakacje na obozach kondycyjnych. W szkole sportowiec musiał być także wybitnym uczniem. Pamiętam grafik dzienny zrobiony przez ojca – na zielono było 15 min czasu wolnego. Niedziele koleżanki i koledzy spędzali w zimie na sankach, mnie tata kładł na ramieniu narty i szliśmy do warszawskiego „Morskiego Oka” trenować jazdę na tyczkach. Latem – skonstruował chyba pierwsze na świecie łyżworolki – odpiłował płozę w łyżwach i przyspawał po dwie rolki. Asfaltowe ścieżki przy Rozbrat wokół parku były moim letnim lodowiskiem. Pierwszy obóz kondycyjny zaliczyłam w wieku 6 lat. Teraz bardzo lubię współpracować z ludźmi o sportowej wyczynowej przeszłości – wiem, że mogę na nich liczyć, są odpowiedzialni, zdyscyplinowani, grają fair.
– Była pani jednym z pierwszych PR-owców motoryzacyjnych w kraju. Skąd wiedziała pani, jak uprawiać PR, jakie były najtrudniejsze chwile w tym okresie?
– PR-owiec to nie tylko zawód, to charakter, to umiejętność nawiązywania kontaktów, otwartość na ludzi, umiejętność przekonywania. Miałam szczęście, bo w przypadku Toyoty moje osobiste przekonanie łatwo było przełożyć na zawodowe. Prywatnie jeździłam japońskim samochodem i na każdym kroku spotykałam się z opinią, że te samochody to „jednorazówki”. Wiedziałam, że tak nie jest i od tego zaczęła się praca. Oczywiście, nie byłam sama – osoba, od której nauczyłam się ogromnie dużo, Jan Okulicz, dziennikarz z wieloletnim doświadczeniem w dziedzinie motoryzacji, był moim przewodnikiem i nauczycielem. Surowym. Jednym z pierwszych moich zadań było zorganizowanie wyjazdu grupy dziennikarzy na salon samochodowy do Genewy. Nie znałam tytułów – oprócz motoryzacyjnych – gazet lokalnych, nie wiedziałam, które z nich są wiodące, nie znałam dziennikarzy. Spróbuj dziś zorganizować taki wyjazd bez Internetu, poczty elektronicznej, telefonu komórkowego, GPS-u. Samochodami, przez jeszcze nie zjednoczoną Europę. Z workiem pieniędzy w walutach krajów, przez które jedziesz. Spróbuj dziś wysłać informację prasową w 200. egzemplarzach w formie papierowej, z tradycyjnymi zdjęciami, pocztą. To nie tak dawno, ale świat pogalopował. Narzędzia, które mamy obecnie do dyspozycji zdecydowanie ułatwiają pracę, ale sprawiają także, że gubi się gdzieś tę najważniejszą w PR „strunę” – osobisty kontakt. Wielu dziennikarzy wspomina, że nauczyli się podróżować po Europie z Toyotą.
– Jakie były bodźce przemawiające za wstąpieniem do bądź co bądź męskiego świata motoryzacji?
– Męski świat? A kto to zarezerwował? Proszę rozejrzeć się wśród PR-ów firm motoryzacyjnych. Ile kobiet na stanowisku szefa PR naliczyłeś? Tak, dużo. Nie róbmy z tego wydarzenia.
– Bez wątpienia, dziś – nawet większość. Wówczas ten rynek wyglądał nieco inaczej. A właściwie jak wyglądał? Nie było przecież dziesiątek uczelni, szkoleń, firm, gdzie można było nauczyć się PR-u.
– Tak, ale na tej pustyni istniały już agencje, które zaczynały zajmować się PR-em. Jan Okulicz, o którym wcześniej wspomniałam, miał pewne doświadczenie w pracy w takiej agencji, więc z określeniem „generaliów” nie było większego problemu. Wyzwaniem były metody, które – wiedzieliśmy to, nie wiem skąd – powinny być z jednej strony stałe i przewidywalne: dostarczanie regularnie materiałów prasowych dla dziennikarzy, z drugiej, niepowtarzalne, wyjątkowe:
organizacja spotkań z dziennikarzami.
– Jakie były początki TMP w „nowej” Polsce.
– Samochody tej marki były znane, ponieważ sprzedawano je w Polsce od 1980 roku za pośrednictwem Polmotu w kooperacji z Nissho Iwai. Toyota Motor Poland jest firmą polską ze 100. proc. kapitałem japońskim. W rok po zarejestrowaniu spółki Toyota Motor Poland, w 1992 roku ówczesny dyrektor Adam Kołodziejczyk widział konieczność rozpoczęcia działalności w zakresie public relations. Dział ten był do 2004 roku prowadzony tylko przez dwie osoby. W czasach, gdy w Polsce niewiele osób wiedziało, co oznacza public relations – wizerunek firmy i budowanie kontaktów z mediami rozpoczęło się w Toyota Motor Poland. Zdawano sobie sprawę, jak ważne są to obszary działalności każdej firmy.
– Z czym się wówczas pani spotkała?
– Wiedza i wizerunek marki wśród polskich klientów był ściśle określony: z jednej strony drogie i trudno dostępne auta, z drugiej, „jednorazówki” – gdy zepsuje się silnik trzeba go wymienić, a to naprawa bardzo droga. Gdzie znaleźć części? Kto będzie umiał naprawić? A samemu w garażu – też problem, bo japońska technologia. Z takimi przeświadczeniami klientów przyszło się zmierzyć w pierwszym okresie pracy. Oczywiście, podstawową sprawą było stworzenie bazy dziennikarzy i mediów, i nawiązanie z nimi bliskich, często nieformalnych kontaktów. Zmierzenie się z problemem japońskich „jednorazówek” – to przede wszystkim możliwość poznania przez klientów produktów Toyoty, to udowadnianie im, że każdą awarię można naprawić, a zajmie się tym jeden z autoryzowanych punktów dilerskich. Że na części nie trzeba czekać tygodniami, a silniki pracują bez remontu wiele lat.
– A jak sami dziennikarze reagowali na nowy dział, zwłaszcza ci uznani, z tzw. starej szkoły?
– Był to czas pierwszych nietypowych prezentacji dla dziennikarzy motoryzacyjnych – wyjazdy na salony samochodowe w dobie, gdy żadna redakcja nie mogła pozwolić sobie na wydelegowanie dziennikarzy na zagraniczny salon. Wiele godzin spędzonych w samochodzie (np. do Genewy) pozwoliło na lepsze wzajemne poznanie się. Były to też nowe doświadczenia dziennikarzy – uczyli się, jak poruszać się po drogach i autostradach Europy. Imprezy w kraju też miały nietypowy charakter. Przy wprowadzaniu Cariny E – pogoń za balonem, wyprawa jachtem „Pogoria” na Bornholm, jazdy po zamarzniętym jeziorze. Kolejne generacje Corolli – Puchar Corolli – jazdy sprawnościowe dla dziennikarzy. A wszystko w ciekawych, eleganckich miejscach. Jednocześnie wraz z pracą wewnątrz firmy nad stworzeniem silnej sieci dilerskiej – fachowców, wykształconych i ciągle szkolonych – zapoznawano dziennikarzy z pracą mechaników w stacjach obsługi. Ale najważniejszą sprawą było ugruntowanie przekonania o bezawaryjności samochodów Toyoty. Raporty TÜV i zapoznawanie potencjalnych klientów z ich wynikami, pokazywanie niezależności tych badań, wskazywanie, że prowadzone są na mało przyjaznym rynku niemieckim – powoli przełamywało niesłuszne przeświadczenie. Przeświadczenie, na którym utrzymaniu zależało niemieckim producentom aut. Po trzech latach sporadycznie słyszało się już opinie o japońskich jednorazówkach. Nasze wieloletnie wysiłki wkładane w budowanie wizerunku i pozycji Toyoty w Polsce zaczęły przynosić oczekiwane rezultaty.
– Wkrótce potem TMP zdecydowała o wprowadzeniu na rynek nieznanej jeszcze powszechnie marki Lexus?
– To był i ciągle jest fantastyczny etap! Niezupełnie nieznana, ale „daleka” marka Lexus osiągnęła niebywały sukces w Stanach Zjednoczonych. Dziennikarze nie wierzyli własnym oczom: piramida z 15 kieliszków do szampana ustawiona na masce samochodu pędzącego po krętej drodze. Przy prędkości 90 km/h napełnia się szampanem najwyższy kieliszek, a musujący trunek spływa kaskadą do czternastu pozostałych. Niemożliwe? Ależ tak, tylko trzeba mieć odpowiedni samochód – stwierdzili niezależni obserwatorzy obecni przy premierze Lexusa LS 400 w 1989 r. Przy prędkości 90 km/h piramida kieliszków nawet się nie zachwiała, a na maskę nie spadła ani kropla szampana. Dziennikarze i widzowie byli zachwyceni. Niewiele osób słyszało wtedy o wyjątkowej marce Lexus, która zmieniła oblicze rynku samochodowego. Lexus kojarzy się z „nieustającym dążeniem do doskonałości”. Zaawansowane technologie to znak rozpoznawczy Lexusa. Zanim w 1990 r. Lexus trafił na europejski rynek, w jego projekt i opracowanie zainwestowano ponad 720 milionów dolarów. Długo debatowano nad nazwą nowej marki. Wybrano nazwę Lexus – od imienia „Alexis”, które kojarzy się z luksusem i elegancją. Słowo Lexus miało jednak oznaczać coś więcej niż tylko samochód. Nazwa ta stała się synonimem doskonałej obsługi, najlepszych salonów sprzedaży i traktowania klienta jak gościa, który odwiedza nas w domu. Tak się właśnie stało. Zaoferowany przez Lexusa poziom obsługi klienta zmienił zasady sprzedaży samochodów.
– Mimo że Lexus jest najmłodszą uznaną marką luksusową na świecie, swojej konkurencji wielokrotnie udowodnił „przodownictwo w stadzie technologii”?
– Oczywiście, podstawową działalnością Lexusa na świecie są wysoko zaawansowane badania nad technologiami przyszłości. Samochody hybrydowe, nowe alternatywne źródła napędu to domena japońskiego koncernu. Niezwykle ważnym elementem działań PR w funkcjonowaniu firmy jest wykreowanie znaku firmowego, który kojarzy się tylko i wyłącznie z daną firmą i utożsamia się z najwyższą jakością produktów i usług. Lexus jest pierwszą luksusową marką, która wprowadziła samochody z napędem hybrydowym już w roku 2005. To dziwnie dla klientów brzmiące określenie, mimo istniejącego już na rynku od kilku lat samochodu hybrydowego – Toyoty Prius, należało „oswoić”. Ponadto, wedle obowiązujących w Polsce przepisów prawnych wprowadzanie aut z napędem hybrydowym na rynek było i jest dużym wyzwaniem dla producenta. Trudności, jakie stawia Polska przed importem samochodów z takim napędem, są przede wszystkim wynikiem twardego trzymania się biurokratycznych przepisów. W wielu zachodnich krajach, zwłaszcza w Unii Europejskiej „czyste samochody” są albo zwalniane z opłat celnych, albo też ich nabywcy mają znaczne ulgi w podatkach, sięgające od 1 000 euro w Niemczech do 5 000 dol. w Stanach Zjednoczonych. Polska nie oferuje żadnych ulg dla chętnych na kupno hybryd. Polska jest krajem, gdzie ogromny wpływ na życie jego mieszkańców mają stereotypy. Wpływ tego czynnika jest dużym zagrożeniem dla technik public relations, gdyż według Polaka Lexus jest samochodem bardzo drogim przy zakupie i niezmiernie kosztownym podczas eksploatacji. Kolejne obawy związane są z samą unikalnością i oryginalnością Lexusa. Następnym zagrożeniem może być fakt, że rozstanie z silnikiem Diesla (dla którego napęd hybrydowy jest alternatywą), tak ulubionym przez Polaków, nie nastąpi od razu. Mimo tych wszystkich stereotypów ludzkich, polskiej biurokracji, to są wspaniałe wyzwania dla PR-owca.
– Obecnie jako Toyota i Lexus organizujecie szereg eventów, które na stałe wpisały się w kalendarz najważniejszych imprez zarówno kulturalnych, jak i sportowych. Czy właśnie takie działania są najbardziej atrakcyjne dla importera?
– Lexus jest samochodem wyjątkowym, dla wyjątkowych klientów. Dla ludzi, którzy mają pasje, są aktywni, nowocześni i otwarci. Obecność Lexusa na największych tenisowych turniejach w Polsce, festiwalach filmowych i muzycznych daje mu szansę na spotkanie z właśnie takimi osobami. W te działania wpisuje się współpraca z Marcinem Gortatem, Mariuszem Fyrstenbergiem i Marcinem Matkowskim – młodymi polskimi sportowcami, którzy osiągnęli światowe sukcesy. Lexus jest także partnerem corocznego Festiwalu Chopinowskiego, Festiwalu Polskich Filmów Fabularnych w Gdyni i Krakowskiego Festiwalu Filmowego. Te aktywności dodają Lexusowi energii.
– Czy motoryzacja to także pani hobby?
– Zdecydowanie tak. To wielkie szczęście móc pracować z pasją. Ten zastrzyk adrenaliny, gdy wsiadasz do Lexusa LFA na wyścigowym torze Nurburgring, Lexusa o mocy 571 KM, przyspieszającego do setki w 3,8 sekundy, a którego będzie na świecie tylko 500 egzemplarzy, jest wielkim przeżyciem. Ale dużą frajdę sprawia także zdziwiona mina kierowcy na pasie obok, gdy małą hybrydą CT200h ruszam spod świateł – wszyscy zostają w tyle. Nie zrezygnowałam z innych hobby, głównie sportowych, ale czasami tęsknię do matematyki i szczęśliwych twarzy maturzystów. Na to, niestety, dni są za krótkie, a PR pochłonął mnie bez reszty.
Co lubi Monika Małek?
Zegarek – Cartier
Pióro – Montegrappa
Ubrania – szyte na miarę przez Karolinę Brodzińską
Perfumy – Calvin Klein, Gian Franco Ferrer
Wypoczynek – Alpy zimą, kort tenisowy nad jeziorem latem
Kuchnia – wegetariańska, japońska
Samochód – „Też pytanie! Lexus GS”.
Hobby – tenis, narty, łyżwy, samochody, książki, gotowanie, obserwacja świata, „przełamywanie lodów”
