Usługi dodane a przychody z usług telekomunikacyjnych

Handsome young businessman sitting on the stairs and using his smartphone.

Wszyscy pamiętają popularny program telewizyjny „Big Brother”, ale rzadko kto wie, że był to znaczący czas w rozwoju operatorów telekomunikacyjnych. Masowe głosowanie widzów na ich faworytów realizowane w ramach programu za pośrednictwem płatnych SMS-ów pozwoliło operatorom telekomunikacyjnym zrozumieć, jak duże przychody można dodatkowo uzyskać dzięki transmitowaniu atrakcyjnych treści.

Wzrost popularności OTT
Od tego czasu usługi dodane w telekomunikacji, nazywane także z angielska OTT (Over The Top), są przez użytkowników coraz szerzej wykorzystywane, często nawet nieświadomie. Dotyczy to funkcjonalności opierających się nie na podstawowych usługach telekomunikacyjnych, ale wykraczających poza nie. Od wielu lat były nadzieją na zwiększenie przychodów operatorów, którzy w tym trybie oferowali m.in. audio i wideo na żądanie. Przykłady dodatkowych przychodów operatorskich obejmują choćby oferowane na telefonie komórkowym odcinki serialu „Kasia i Tomek” w Orange, serwisy Muzodajnia, Ipla itd.

Wraz ze sprzedażą smartfonów pojawiło się jednak ryzyko ze strony nowych konkurentów, którzy nie mają przekonania do dzielenia się zyskiem z telekomami. Wręcz przeciwnie, starają się im ująć z rynkowego tortu. Oferty usług OTT takich firm jak WhatsApp, Skype i Viber bezpośrednio kanibalizują tradycyjne usługi głosowe i SMS-owe. Na domiar złego odbierając coraz większą część marży, jednocześnie w coraz większym zakresie wykorzystują pojemność sieci operatorów. Usługodawcy OTT zapewniają atrakcyjne funkcjonalności i ciekawe treści dostosowane do swojego profilu. Często oferują podstawowe usługi bezpłatnie, finansując je z reklam, inteligentnej analizy danych na temat swoich klientów i ewentualnie płatnych wersji Premium, gdzie funkcjonalność jest szersza i nie ma ogłoszeń. Telekomy też próbowały takiego podejścia, oferując na przykład darmowe rozmowy w zamian za wysłuchanie reklamy, ale to się nie przyjęło. W dużych organizacjach, jakimi zwykle są operatorzy telekomunikacyjni, usługi dodane stanowią margines przychodów, który wprawdzie wykazuje dużą dynamikę wzrostu, jest obiecujący i chętnie pokazywany, ale też skutecznie zwalczany przez zwolenników inwestowania w tradycyjny core business. Tymczasem specjalizowani dostawcy spoza branży, dla których OTT jest priorytetem, rosną w siłę. Według firmy konsultingowej Detecon z Grupy Deutsche Telekom do roku 2021 ich przychody przerosną te pochodzące z dostarczania tradycyjnych usług telekomunikacyjnych.

Managed Services
Jednakże pojawiają się usługi finansowe, wideo, gry internetowe i inne, które są komplementarne dla rozwoju sieci telekomunikacyjnych. Ponieważ są wrażliwe na szybkość i jakość transmisji, operatorzy powinni pod ich kątem dalej inwestować w infrastrukturę i zapewniać odpowiednie parametry za specjalnym wynagrodzeniem. Daje to szansę na uzyskanie dodatkowych przychodów z tytułu zarządzania poziomem usług. Termin „Usługi Zarządzane” (Managed Services) oznacza zarządzanie środowiskiem technologicznym z punktu widzenia klienta, zgodnie z zawartą umową SLA opisującą poziom świadczenia usług. Zwykle dotyczyło to wsparcia procesów krytycznych dla prowadzenia biznesu, takich jak np. transmisja danych w systemach kontroli dostępu i systemach sterowania ruchem, gdzie opóźnienie przekazania danych mogło skutkować katastrofą. W tego typu zastosowaniach klienci i partnerzy telekomów już dawno docenili różnicę między gwarantowanym poziomem usługi a zachowaniem staranności (czyli best effort). Opłaty z tego tytułu są nieporównywalnie niższe w stosunku do potencjalnych strat z powodu awarii. Usługi Zarządzane pozwalają też na zapewnienie odpowiedzialności od końca do końca (end to end), co oznacza, że telekom aktywnie monitoruje cały proces i proaktywnie raportuje problemy, jednocześnie zapewniając, że ich usuwanie następuje w uzgodnionym czasie i trybie.

Wyobraźmy sobie system zarządzania ruchem, gdzie wystąpiła awaria transmisji na skutek przecięcia kabla przez koparkę na budowie. W ramach Usługi Zarządzanej operator sam będzie się starał możliwie szybko znaleźć najlepszą drogę obejścia awarii na podstawie swojej infrastruktury i firm partnerskich. W krytycznej sytuacji w trybie awaryjnym zestawi radiolinię. Przy dobrym SLA będzie nawet tak współpracował z klientem, żeby zminimalizować straty z punktu widzenia odbiorców usługi klienta w całym procesie. Z racji swoich kompetencji technicznych operatorzy telekomunikacyjni są zwykle lepiej merytorycznie przygotowani  do dopasowania standardu usług transmisji do specyficznych procesów klienta. Tradycyjne podejście, w którym liczy się przede wszystkim cena za megabajty na sekundę, w sytuacji, kiedy klient sam z kolei zapewnia wartościową treść czy usługi, stawia go w sytuacji nieokreślonych konsekwencji przestoju i strat.

Samemu czy we współpracy
Wracając do usług komplementarnych – wyobraźmy sobie proces rozliczania płatności elektronicznych w sieci supermarketów. Przykładowa Firma OTT wyspecjalizowana w elektronicznych transakcjach finansowych jest dostawcą. Musi zapewnić niezawodność całego systemu adekwatnie do poziomu ewentualnych strat z tytułu każdej godziny przestoju, kiedy kupujący nie mogą płacić kartami w sklepie. W skład systemu obsługującego proces wchodzi wiele elementów: serwery, aplikacje, terminale i m.in. transmisja. Firma OTT może próbować sama kupić transmisję od wielu operatorów, podstawową i zapasową, starając się ograniczyć ryzyko. Żeby robić to umiejętnie, musi zbudować własny zespół specjalistów ds. telekomunikacji. Operatorzy telekomunikacyjni oczywiście też na tym zyskają, bo Firma OTT zakupi nadmiarowe łącza z dwóch źródeł. Niemniej trzeba wziąć pod uwagę, że zakup dotyczy tylko przepustowości łączy, które w procesie utowarowienia stają się coraz tańsze, szczególnie że pojemność sieci zwykle rośnie szybciej niż zapotrzebowanie.

Wyobraźmy sobie teraz odmienne podejście. Operator telekomunikacyjny po negocjacjach kontraktu z Firmą OTT ustala najbardziej krytyczne parametry, funkcje i maksymalne tolerowane niedostępności sieci. Ma własny, wyspecjalizowany zespół ds. utrzymania łączy w terenie i zaawansowane Centrum Zarządzania Siecią, które całą dobę monitoruje awarie, zajętość, a nawet może korzystać z analitycznych systemów predykcyjnych, które nie tylko potrafią przewidzieć wystąpienie awarii, lecz także automatycznie rekomendować lub nawet realizować rekonfigurację sieci. Ze względu na rozbudowaną własną infrastrukturę operator telekomunikacyjny może to zrobić lepiej i taniej niż Firma OTT, dla której jest to działalność pomocnicza. Dodatkowo operator może zaproponować hosting aplikacji finansowej we własnym centrum przetwarzania danych. Kompetencje i odpowiedzialność za usługę pozwalają operatorom na zwiększenie marży. Według raportu firmy Arthur D. Little z 2014 r. wiodący operatorzy telekomunikacyjni zwiększają swoją premię z tego tytułu od 20 proc. do 400 proc., w zależności od charakteru usługi. Co ciekawe, główni gracze na rynku usług OTT dostarczanych z chmury (tacy jak Amazon, Microsoft, Google, IBM, Salesforce.com itd.) nie konkurują w tej kategorii, ponieważ dostarczają swoje usługi za pośrednictwem transmisji internetowej z poziomem utrzymania best effort.

Usługi komplementarne
Operatorzy telekomunikacyjni mają już pewne doświadczenia z Usług Zarządzanych, np. Managed PBX, gdzie przejmowali w zarządzanie wewnętrzną centralę telefoniczną klienta. Niemniej teraz muszą zaproponować firmom OTT i swoim klientom usługi o krok bardziej zaawansowane. Ze względu na to, że nowe Usługi Zarządzane mają być dobrze zintegrowane w ramach krytycznych procesów klientów, telekomy muszą z nimi znacznie bliżej współpracować. Dotyczy to współdziałania z Centrum Zarządzania Siecią i ekipami terenowymi przy raportowaniu incydentów, predykcji, planowaniu pojemności i konfiguracji. Oznacza to, z jednej strony, głębsze wejście w specyfikę działania klienta, a z drugiej, większe otwarcie ze strony własnego monitoringu i dopuszczenie do bezpośredniej współpracy między specjalistami technicznymi obu stron. Dodatkowo, im głębiej operator wejdzie w specyfikę klienta, tym lepiej będzie w stanie wykorzystać dodatkowe możliwości rozbudowy marży