Sustainablity, czyli wyzwanie egzystencjalne

Od dłuższego czasu w Polsce używa się pojęcia zrównoważony rozwój i wydaje się, że zagościło na naszym rynku na dobre. Pojawia się ono w wielu publikacjach, konferencjach i webinarach i dzięki regulacjom ESG ma (a przynajmniej powinno) miejsce strategii marki i biznesu.

Nie wszyscy jednak zdają sobie sprawę, jak pojemny jest obszar, z którego wywodzi się nasze polskie znaczenie słowa „sustainability”. I nadal powoduje wiele nieporozumień i spłyceń znaczenia tego obszaru. Bo w swojej istocie zawiera w sobie dużo więcej treści niż tylko NetZero, CSR, czy nawet rzeczony ESG. Na początek powiedzmy sobie wyraźnie, że sustainability oznacza zaspokajanie naszych obecnych wymagań bez narażania zdolności przyszłych pokoleń do zaspokajania ich potrzeb za kilkanaście, kilkadziesiąt czy setki lat. Oprócz zasobów naturalnych potrzebujemy również świadomego społeczeństwa i zrównoważonych zasobów gospodarczych. Zrównoważony rozwój to nie tylko ekologia, środowisko i zielony świat. W większości definicji sustainability odnajdujemy również głęboko zakorzenione obawy o sprawiedliwość społeczną i rozwój gospodarczy. W tym miejscu warto też zastanowić się nad pojęciową genezą samego zrównoważonego rozwoju. Podczas gdy koncepcja sustainability jest stosunkowo nową ideą, to koncepcja jako całość ma korzenie w sprawiedliwości społecznej, konserwacjonizmie, internacjonalizmie i innych ruchach z przeszłości o bardzo bogatej historii. Szczególnie ciekawy, z punktu widzenia sustainability, jest tu konserwacjonizm – pojęcie zaczerpnięte w końcu lat 70. od Indian Ameryki Północnej. Oznacza ono drogę harmonijnego współżycia człowieka z innymi stworzeniami i otaczająca naturą poprzez uznanie jedności i niepodzielności świata. Indianie Cree zwykli powiadać: „Ziemia nie jest naszą własnością, pożyczyliśmy ją dla naszych dzieci”. Ta piękna filozofia doprowadziła pod koniec XX wieku do zebrania wszystkich dotychczasowych idei i przemyśleń w apelu o zrównoważony rozwój.

W 1983  roku Organizacja Narodów Zjednoczonych zaangażowała byłą norweską premier Gro Harlem Brundtland do kierowania nową Światową Komisją ds. Środowiska i Rozwoju. Po dziesięcioleciach wysiłków zmierzających do podniesienia poziomu życia poprzez industrializację, wiele krajów wciąż borykało się ze skrajnym ubóstwem. Stało się jasne, że rozwój gospodarczy kosztem zdrowia ekologicznego i sprawiedliwości społecznej nie doprowadził do długotrwałego dobrobytu. Okazało się, że świat musiał znaleźć sposób na pogodzenie ekologii z dobrobytem. Po czterech latach pracy Komisja Brundtland opublikowała swój raport końcowy „Nasza wspólna przyszłość”. I zdefiniowała sustainability jako rozwój, który spełnia potrzeby teraźniejszości bez uszczerbku dla zdolności przyszłych pokoleń do zaspokajania własnych potrzeb.

Komisja ta podjęła próbę zjednoczenia kwestii ochrony środowiska z kwestiami społecznymi i gospodarczymi w światowym planie rozwoju. Świat podjął od tego czasu wiele zobowiązań. We wrześniu 2015 roku 193 państwa członkowskie ONZ przyjęły agendę na rzecz zrównoważonego rozwoju zawierającą jego 17 celów i nadal buduje kolejne zobowiązania dotyczące zasobów energetycznych i ochrony naszej planety (a w efekcie przetrwania naszego gatunku…).

Stąd Sustainability, czyli nasz zrównoważony rozwój, to wybitnie holistyczny koncept, który uwzględnia wymiary ekologiczne, społeczne i gospodarcze, uznając jednocześnie, że są to wymiary nierozłączne, i że dla osiągnięcia trwałego dobrobytu zawsze należy rozważać ich wzajemne relacje i wpływy. Wyzwania związane z niezbędnymi transformacjami modeli biznesowych, które uwzględniać będą każdy aspekt tych obszarów, stawiają liderów marek przed zadaniami rozłożonymi na lata konsekwentnej pracy, w której nie ma miejsca na pudrowanie rzeczywistości. Holistyczny wymiar sustainability nie jest też wymiarem constans. Wraz ze zmieniającym się otaczającym nas światem, rozwojem nowych technologii, ewolucją społeczeństw i rosnącymi zagrożeniami (nie tylko w obszarze ekologii), jego obszerną definicję ciągle wzbogacają nowe elementy, jak choćby nowa, globalnie traumatyczna rzeczywistość wojny w Ukrainie i związanych z nią zagrożeń egzystencjalnych.

Dlatego tak kluczowe jest zrozumienie istoty transformacji w ramach zrównoważonego rozwoju, nie ograniczając jej do fasadowych gestów i działań pozornych. Dotyczy to zwłaszcza marek i biznesu w ogólnym tego słowa znaczeniu, bo właśnie tutaj, na osi marka-konsument, leży największy potencjał zmiany zachowań i wzajemnego, pozytywnego wpływu. Marki transformując swój model biznesowy budują mechanizmy, które powinny wpływać na zmianę zachowań i stylu życia. A odbiorcy, czyli konsumenci, stają się zaczynem dla dalszej odpowiedzialnej zmiany modeli biznesowych w kierunku coraz lepiej wdrażanych działań w zakresie zrównoważonego rozwoju. Oczywiście, czasem pada pytanie, po co w ogóle sustainability? No cóż, motywacje stojące za wejściem na ścieżkę sustainability są często bardzo złożone, osobiste i bardzo różnorodne. Tworzenie długiej listy powodów, dla których tak wiele osób, grup i społeczności dąży do tego celu, wydaje się nierealistyczne. Choćby właśnie z powodu dynamiki i złożoności tego obszaru. Jednak dla większości ludzi sustainability powinno się sprowadzać do przyszłości, którą zostawiamy (a raczej chcemy zostawić) przyszłym pokoleniom.

Sustainability jako wartość podziela wiele osób i organizacji na całym świecie, które demonstrują tę wartość w swojej polityce, codziennych działaniach i zachowaniach. To jednostki odegrały ważną rolę w rozwoju naszych obecnych warunków środowiskowych i społecznych. Współczesny człowiek i przyszłe pokolenia muszą tworzyć rozwiązania zgodne z filozofią sustainability i dostosowywać sposób w jaki pracujemy, tworzymy, konsumujemy i żyjemy do tej filozofii. To dzisiaj jest jedynym warunkiem przetrwania naszego środowiska i istnienia naszej cywilizacji.

Tak szeroko rozumianym sustainability zajmujemy się właśnie w Sustainable Brands. Od inspiracji i pomocy w zdefiniowaniu wyzwań, poprzez badania rynkowe, aż do pomocy w realizacji działań w zakresie docelowej transformacji i komunikacji etapów tej drogi odbiorcom marek.

Wart podkreślenia jest fakt, że dzisiejsze marki zdają sobie sprawę, że wczorajsze najlepsze praktyki nie są już gwarancją sukcesu. Zdają sobie sprawę, że podejmowanie i wprowadzanie innowacji w związku z pilnymi wyzwaniami społecznymi i środowiskowymi, przed którymi stoi rosnąca populacja na ograniczonej planecie, jest kluczem do zapewnienia lojalności klientów, talentów i rozwoju na przyszłość. Wspólnie z ponad 80 największymi markami stworzyliśmy globalną inicjatywę Brands For Good, która ma na celu wykorzystanie siły naszego wspólnego wpływu na markę, czyniąc zrównoważony styl życia dostępnym, inspirującym i satysfakcjonującym. W tym obszarze kluczowa jest bezustanna interakcja z konsumentami, której efektem są i będą zmiany postaw i zachowań na dużą skalę. Kluczem jest tu wiarygodna zmiana modelu biznesowego, bo bez tej zmiany i jej przejawów niemożliwe jest wywieranie skutecznego wpływu na postawy odbiorców. Konsument przyszłości jest i będzie konsumentem wyposażonym we wszystkie instrumenty weryfikacji uczciwości i zaangażowania marek w zmianę, która będzie dobra dla świata i ludzi. I jakkolwiek by to nie brzmiało górnolotnie – siłą nabywcy jest jego portfel. Na wiosnę 2022 roku mieliśmy próbkę tej siły gdy opustoszały sklepy Auchan czy Leroy-Merlin. Dlatego tak ważne jest systemowe i osadzone głęboko w etyce liderów podejście do rzeczywistej (a nie udawanej) transformacji w obszarze zrównoważonego i odpowiedzialnego rozwoju.

Marki mają tę siłę i nie mają alternatywy. Bo wyzwaniem jest nie tylko nasza egzystencja jako gatunku, ale w krótkoterminowej perspektywie zdolność przetrwania marek i biznesu. Partnerzy SB Brands for Good reprezentujący najlepsze światowe marki połączyli siły, aby stworzyć ramę innowacji własnych narzędzi, badań, warsztatów i przemyślanego przywództwa, aby zintensyfikować postęp marek w kierunku uczynienia bardziej pożądanym zrównoważony styl życia.

Sustainable transformation, czyli rzeczywiste budowanie modelu opartego o zrównoważony rozwój, to długa i wymagająca droga tworzenia czegoś, co coraz częściej nazywamy marką regeneracyjną. A stąd bardzo blisko do idei konserwacjonizmu.