Pała z rachunków

Klienci w większości już dawno zdali sobie sprawę z tego, jak działa mechanizm polowania na ich pieniądze. Ale wciąż zgadzają się, by ich nabierać. Dlaczego? Bo chcą!

autorem jest Andrzej Nierychło – dziennikarz, redaktor miesięcznika MANAGER, były wydawca Pulsu Biznesu

Tuż po świąteczno-noworocznych duchowych uniesieniach, choince, wigilii i sylwestrze przyszedł czas na zimowe wyprzedaże, przez wielu traktowane także z nieomal religijnym przejęciem. Trudno jednak nie zauważyć, że przez ostatnie lata firmy handlowe zrobiły naprawdę dużo, aby to odświętne theatrum wyprzedaży zamienić w zwykłą rynkową łupaninę, nudną  dla klientów, a kosztowną dla siebie.

Obok wyprzedaży zimowych zaczęły się pojawiać kolejne – letnie, wiosenne i jesienne, śródsezonowe, z okazji rocznicy istnienia sklepu, imienin szefa, albo zupełnie bez okazji. Ceny produktów wpierw małymi kroczkami się podnosi, by później personel mógł pracowicie wytwarzać i rozmieszczać duże wywieszki, na których stara, wyższa cena jest przekreślona na krzyż, a nowa, niższa krzyczy czerwonym kolorem wzmocnionym wykrzyknikami. I tak w kółko. Show must go on!

Fundamentalna prawda jest taka, że ludzie wydają pieniądze nieracjonalnie i są tego całkowicie świadomi.

Kilka lat temu prezes dużej amerykańskiej sieci domów towarowych JCPenney (słabo znanej poza USA) uparł się, żeby przerwać tę wyprzedażową fikcję, która w dodatku  generowała firmie niemałe koszty organizacyjne. Zarządził, aby przez cały rok utrzymywać stałe ceny, właśnie na poziomie wyprzedażowym. Bo tak naprawdę te niby obniżone ceny i tak zawierają marżę zysku. Skutek był opłakany. Po roku firma zanotowała miliard dolarów straty. Akcjonariusze szybko spławili prezesa, nowy wrócił do sprawdzonej polityki. Ceny znów zaczęły po cichu rosnąć, by za moment doznać cudownych promocji. I w sklepach pojawili się klienci. Przypadek ten wzięli na warsztat naukowcy, a wynik ich analiz był taki, jak wspomniałem wyżej: klient nie chce wydawać pieniędzy racjonalnie. Chce za to brać udział w przedstawieniu, mieć poczucie, że upolował okazję, że ktoś o nim myśli i troszczy się o jego zadowolenie. Za to właśnie zgadza się dodatkowo zapłacić, choć to wbrew jego interesom.

Za zjawiskiem tym kryje się także najzwyklejszy brak wiedzy o zarządzaniu swoimi pieniędzmi, i to jest zjawisko szersze i groźniejsze. W tychże Stanach Zjednoczonych 70 procent zdobywców najgrubszych nagród w rozmaitych loteriach, konkursach i podobnych po najdalej trzech latach… bankrutuje. Nie wiedzą co robić z niespodziewanym majątkiem, szaleją w sklepach i nieszczęście gotowe. Dlatego jednorazowa wypłata wielkiej nagrody obarczona jest 50-procentowym podatkiem. Gdy jednak laureat zgodzi się pobierać milionową wygraną w ratach przez 20 lat, podatku nie płaci w ogóle.

Zasada nieracjonalności gospodarowania majątkiem jest uniwersalna, dotyczy zarówno bogatej Ameryki, jak i społeczeństw biedniejszych. Dlatego trzeba być sceptycznym wobec takich na przykład pomysłów, jak dobrowolne oszczędzanie na emeryturę, którą to koncepcją rząd w pewnym kraju próbuje ratować kulawą politykę.