Od Unified Communications do Omnichannel

Podobnie jak kiedyś technologie zintegrowanej komunikacji miały ujednolicić różne nośniki wymiany informacji międzyludzkiej, tak dzisiaj mamy już dostępne narzędzia do uspójnienia treści w komunikacji z klientami we wszystkich dostępnych kanałach

Koncepcja Omnichannel sprawia, że klient odnosi wrażenie, iż rozbudowane korporacje zachowują się w stosunku do niego tak, jak jego osobisty opiekun, który dobrze go zna i jest jego najlepszym doradcą. Najlepiej mu podpowie, kiedy powinien odnowić kontrakt, korzystnie kupić nowy produkt albo zmienić plan taryfowy. Taki agent wie też dobrze, kiedy lepiej nie dzwonić, żeby nie przeszkadzać.

Dzisiaj wiedza korporacji obsługującej klienta może być budowana wielokrotnie skuteczniej niż poprzez miłe, ale sporadyczne kontakty przedstawicieli handlowych czy doradców, którzy na domiar złego coraz częściej się zmieniają. Oczywiście, kontakty międzyludzkie będą zawsze przyjemniejsze, ale twardy biznes patrzy na liczby, skuteczność i koszty. Zgodnie z opublikowanymi w 2015 r. badaniami dr. Michała Kosińskiego z Uniwersytetu Stanforda „Computer-based personality judgments are more accurate than those made by humans” intuicyjna ocena emocjonalna przegrywa z analityką danych. Analiza 200 polubień na Facebooku daje dużo lepszą informację o osobowości człowieka niż opinie rodziny i przyjaciół, a to dzięki odpowiednim algorytmom statystycznym.

Walka o satysfakcję klienta
Jeżeli postawimy sobie za cel maksymalne wykorzystanie informacji pozyskanych przy każdym kontakcie z klientem o jego decyzjach i zachowaniach oraz dołożymy jeszcze do tego dane dostępne w serwisach społecznościowych i na blogach, to jesteśmy na najlepszej drodze, żeby polubił naszą firmę i ofertę. Jeśli tego się nie zrobi, to klient zapewne polubi naszą konkurencję, która potrafiła to wykorzystać, tak jak np. Amazon.com w starciu z tradycyjnymi księgarniami na początku, a obecnie wchodzący na kolejne rynki detaliczne. Według raportu „2017 Digital Trends – Econsultancy in association with Adobe” z lutego 2017 r. większość firm nadal chętnie inwestuje w poprawę satysfakcji klienta, żeby się wyróżnić na rynku. Najwięcej respondentów stwierdziło, że optymalizacja procesu rozwoju relacji klienta z firmą jest dla nich najważniejszą szansą rozwoju biznesu w tym roku (71 proc. wskazań). Zachowanie chronologii i spójności w komunikacji z klientem na każdym etapie i w różnych kanałach jest kluczowe.

Jednocześnie okazuje się, że firmy mają problem ze zrozumieniem i z komercyjnym wykorzystaniem rosnącej ilości informacji pozyskiwanych w trakcie kontaktów z klientem. Mimo że 40 proc. stawia doświadczenie klientana pierwszym miejscu, to tylko 11 proc. prowadzi marketing oparty na tych danych. Wygląda na to, że z powodu braku odpowiednich mechanizmów analitycznych istotna część firm jest zmuszona przerzucić zadanie wyszukania najlepszej oferty na samych klientów, uznając, że udostępnienie samej cyfrowej platformy do interakcji jest już i tak dużym osiągnięciem.

Multichannel vs. Omnichannel
Po części to prawda. Tak jak w przypadku Unified Communications, wdrożenie komunikacji z klientem przez wiele kanałów, czyli tzw. Multichannel, stanowiło przełom w sprzedaży i obsłudze klienta. Klienci mają swoje preferencje co do sposobów kontaktu z firmą, a czasem po prostu nie mają wyboru. Na przykład jadąc metrem, mogą analizować naszą ofertę na smartfonie, a trudniej byłoby im w tym czasie prowadzić rozmowę z konsultantem przez telefon. Problem polega na tym, żeby po wyjściu z metra mogli wejść do punktu obsługi, gdzie wybrana wcześniej na smartfonie oferta wyświetliłaby się automatycznie na ekranie sprzedawcy razem z danymi adresowymi pracochłonnie wpisanymi podczas jazdy metrem. To następstwo zdarzeń i synchronizacja danych powstałych w relacjach klienta z firmą stanowi kwintesencję różnicy między Multichannel a Omnichannel.  naszą firmę przedstawiciel handlowy (prawdziwy lub wirtualny) jest dostępny zawsze i wszędzie, gotowy do kontaktu w momencie najbardziej dogodnym dla klienta. Jeżeli jest dobry, to pamięta, jakich wyborów dokonywaliśmy i jakie oferty nas interesowały. Jeżeli jest bardzo dobry, to również wie, co najlepiej nam zaproponować oraz jaki jest najlepszy moment i forma, żeby nam to przekazać.

Nie wszystko złoto, co się świeci
A jak to wygląda w rzeczywistości? Według globalnego badania Accenture Global Consumer Pulse Survey z 2013 r., obejmującego również Polskę, 91 proc. klientów jest poirytowanych tym, że wielokrotnie musi się kontaktować z firmą w tej samej sprawie, a 89 proc. tym, że musi powtarzać tę samą informację wielu pracownikom przez wiele kanałów. Co jeszcze ciekawsze, chociaż mniej irytujące, to fakt, że 33 proc. klientów narzeka na to, że są niespójnie traktowani w różnych kanałach kontaktu. Żeby dolać oliwy do ognia: 73 proc. jest sfrustrowanych tym, że nie ma możliwości kontaktowania się z firmą w preferowany przez siebie sposób.

Jeżeli nałożymy na to jeszcze badania Accenture CMO Insights z 2014 r., z których wynika, że 80 proc. firm o najwyższej efektywności, w opinii ich szefów marketingu (CMO), zapewnia spójne doświadczenia klienta we wszystkich kanałach komunikacji, to możemy się zastanawiać, skąd pochodzą wymienione wcześniej frustracje klientów. Pewną wskazówką może być to, że w tej samej ankiecie wykazano, iż tylko 49 proc. spośród badanych CMO ma zaufanie do własnych zespołów analityków danych. Możemy też przypuszczać, bo tego tam nie badano, że dużym firmom, o złożonej architekturze systemów IT, trudniej o synchronizację informacji przetwarzanych w różnych systemach i modelach danych z różnymi trybami i jakością ich aktualizacji. Na domiar złego „kompleksowe” czy „zintegrowane” systemy wdrażane przed laty często są trudne w modyfikacji i wymagają kłopotliwych negocjacji z ich dostawcami. Zdarza się, że banalny pozornie problem weryfikacji adresów, gdy należałoby osobno weryfikować nazwę ulicy i numer domu w systemie, który zapisuje te dane w jednym polu, jest trudny do rozwiązania. W sytuacji, gdy został wdrożony wiele lat temu i jest otoczony relacjami z wieloma innymi systemami, może to stanowić wyzwanie techniczno-organizacyjno-budżetowe. Szczególnie dotkliwe są sytuacje, kiedy aktualizacja danych w różnych systemach poddawana jest zupełnie innym procesom aktualizacji i walidacji. Są takie organizacje, w których nawet  prosta zmiana systemu wymagała wielomilionowego budżetu ze względu na rozbudowane procesy testowania całego środowiska.

Długa droga
Czy to oznacza, że duże organizacje są skazane na ewolucję, tak jak gwiazdy: od czerwonego olbrzyma do białego karła, a w niektórych przypadkach nawet czarnej dziury? Niekoniecznie. Dostępne dzisiaj technologie mogą zmienić ich sytuację, w przeciwieństwie do trwałych praw astrofizyki. Po pierwsze, pojawiły się systemy zarządzania danymi podstawowymi, tzw. Master Data Management (MDM), które pozwalają uporządkować sytuację i zdefiniować najbardziej wiarygodne źródła informacji. Oczywiście, są one również obarczone ryzykiem błędu i trzeba mieć świadomość, że im więcej błędów, tym bardziej jesteśmy narażeni na prowadzenie chybionych działań w stosunku do klienta, który, zamiast dokupić u nas dodatkowy produkt, postanowi zrezygnować ze wszystkiego i odejść do konkurencji. Szacunkowe dane Accenture mówią o tym, że koszty zmiany dostawcy usług, np. detalicznych, bankowych, telekomunikacyjnych czy telewizji kablowej i satelitarnej, wyniosły w USA 1,6 bln dol. w 2014 r. W dodatku 68 proc. klientów po zmianie nie jest skłonnych do powrotu. Wdrożenie dobrego MDM i zaplanowanie ewolucji środowiska komunikacji z klientem od Unified Communications czy Multichannel do Omnichannel wymaga strategii na kilka lat. To niewątpliwie zniechęca do transformacji i skłania do maksymalnego wykorzystania istniejącej infrastruktury komunikacji z klientem. Rodzi się pytanie, jak długo będzie nas na to stać, gdy obok pojawiają się firmy o dużym wzroście, które są bardziej otwarte na nowe środki komunikacji marketingowej, tak jak np. Play stale zyskujący udział w rynku telekomunikacyjnym kosztem dużo większych niegdyś operatorów.

Co robić
Coraz większe bogactwo interakcji z klientem jest szansą na poprawę skuteczności sprzedaży i zwiększenie marży, z której na razie tylko niewiele firm na naszym rynku potrafi odpowiednio skorzystać. Co więcej, coraz trudniej jest zbudować wewnętrznie sprawny zespół analityków danych, którzy obecnie należą do najbardziej poszukiwanych specjalistów. To wymusza głębsze sięgnięcie po zasoby zewnętrzne i wykorzystanie partnerów. Dodatkowo pomaga niezależne spojrzenie na istniejący w firmie model danych, do którego wszyscy już tak się przyzwyczaili, że trudniej im myśleć o pokonywaniu jego ograniczeń. Dobrym testem jest przeprowadzenie chociażby wybranych operacji w chmurze, która wymusi reformę standardów wymiany danych i często ułatwi wdrożenie nowych kanałów komunikacyjnych. Dzisiaj każda duża firma detaliczna musi spojrzeć na rynek w ten sposób, żeby dostrzec nowe możliwości wykorzystania najnowszych technologii do zwiększenia udziału w rynku. Raporty firm analitycznych wskazują co roku wyższy wpływ zarządzania relacjami z klientem na zwiększanie skuteczności sprzedaży. Środowisko Omnichannel niewątpliwie stanowi jego podstawę. Niektóre organizacje zapewne tego nie wykorzystają, ale z całą pewnością istnieje już grupa firm, które stopniowo będą przejmować ich rolę w kontakcie z klientem. A klient ocenia relację wyłącznie ze swojej perspektywy. Firma, która zapewni mu poczucie spójności w komunikacji, komfort i zrozumienie, będzie konkurentem trudnym do pokonania