Marka osobista to fundament sukcesu w biznesie

Katarzyna Jarczewska – Partnerka i współwłaścicielka założonej w 1997 roku agencji reklamowej i PR, Media Forum. Ekspert ds. komunikacji, public relations, zarządzania sytuacjami kryzysowymi oraz strategii marketingowych przedsiębiorstw.

Zacznijmy od najważniejszego pytania. Jak w dzisiejszych czasach skutecznie pozyskiwać nowych klientów? Niektórzy przedsiębiorcy gubią się w natłoku dostępnych technologii, a przecież błędne wydatki marketingowe mogą stanowić poważny czynnik ryzyka w działalności firmy.

Pytanie o to, jak pozyskać nowych nabywców, to tak naprawdę pytanie o to, jak stworzyć wartość, za którą będą gotowi zapłacić. Punktem wyjścia powinno być więc zrozumienie w jaki sposób ta wartość powstaje, a następnie zaprojektowanie wokół niej całego procesu komunikacji.  Postrzegana przez klienta wartość może wynikać z takich czynników jak stosunek jakości do ceny, przełomowość technologii czy unikalne doświadczenia w czasie procesu zakupu online.

Zrozumienie procesu powstawania wartości pozwoli nam na stworzenie spójnej koncepcji, czyli zintegrowanego podejścia do komunikacji marketingowej. Polega ono na prawidłowym zdefiniowaniu przesłania, znalezieniu sposobu na podkreślenie przewagi konkurencyjnej, zaadresowaniu przekazu do właściwej grupy docelowej oraz stworzeniu szytej na miarę treści, która będzie pasować do wybranych kanałów komunikacji. Te zasady są czymś oczywistym, jednak ich wdrożenie to sformalizowany proces wymagający konsekwentnej, codziennej pracy. Efektem powinno być ograniczenie kosztów działalności i zwiększenie przychodów.

Zintegrowana komunikacja marketingowa to nie jest coś, o czym myślą właściciele małych i średnich przedsiębiorstw.

W pełni się zgadzam. Małe i średnie przedsiębiorstwa mają ograniczone zasoby i muszą się skoncentrować na swojej podstawowej działalności. Tworzenie strategii marketingowych to przykład działań, które zawsze były domeną korporacji. Jednak już od kilkunastu lat sytuacja się zmienia. Najważniejsze jest chyba to, że radykalnie spadł koszt i wzrosła dostępność narzędzi analitycznych. Duża ich część jest darmowa, a większość pozostałych jest dostępna za cenę taniego abonamentu. To znaczy, że również małe i średnie firmy mogą zacząć szukać swoich przewag poprzez wdrażanie strategicznych działań marketingowych.

Proces cały czas wymaga jednak dość dużej wiedzy, więc warto go zlecić wyspecjalizowanej agencji, która będzie działać sprawnie i szybko, dzięki temu przedsiębiorca nie będzie musiał uczyć się na własnych błędach. A przecież we współczesnej gospodarce szybkie osiąganie celów jest bardzo istotne, konkurencja nie śpi i może bardzo szybko kopiować skuteczne pomysły.

Przejdźmy do szczegółów. Jak agencja może pomóc w stworzeniu skutecznego przekazu marketingowego?

Zaangażowanie agencji jest najczęściej konieczne ponieważ mówimy o skomplikowanym i pracochłonnym procesie wymagającym dużej wiedzy i doświadczenia. Przesłanie powinno być łatwe do zrozumienia, zapamiętania i powtórzenia, podkreślać wartość, którą zamierzamy dostarczyć grupie docelowej, zawierać istotną informację, która wywoła reakcję nabywców. Wiadomość, którą chcemy przekazać powinna być jasna, zwięzła i wiarygodna.

Czy mówimy tu o procesie artystycznej kreacji, czy o używaniu narzędzi analitycznych?

Musimy pogodzić się z tym, że rola artystycznej kreacji w tworzeniu przekazu marketingowego będzie maleć. Na szczęście nie do zera – przynajmniej na razie. Oparcie się w większym stopniu na narzędziach analitycznych pozwala na minimalizację kosztów i maksymalizację efektów.

Koncentracja przekazu na postrzeganych przez klientów przewagach pozwala na osiągnięcie natychmiastowego efektu sprzedażowego, a właśnie tego w zdecydowanej większości przypadków oczekują nasi klienci. Jednak równie istotne jest to, że taki komunikat pomaga budować przewagę długoterminową poprzez takie działania jak promocja marki czy nagradzanie lojalności konsumentów.

Kolejne kroki, o których Pani mówiła to zaadresowanie przekazu do właściwej grupy docelowej i stworzenie szytej na miarę treści.

To jest ten etap, na którym jesteśmy w stanie zaoferować naszym klientom największe korzyści. Procesy segmentacji rynku, wybór grupy docelowej czy tworzenie treści przekazu można obecnie w bardzo dużym stopniu automatyzować i optymalizować. W przypadku konsekwentnego stosowania podejścia opartego na zintegrowanej komunikacji marketingowej zawsze myślimy o odległym horyzoncie czasowym. Ale to wcale nie oznacza, że będziemy musieli czekać latami na efekty naszych działań. Jest dokładnie na odwrót – zintegrowane podejście do komunikacji to wyjście naprzeciw potrzebom klienta. Piękno narzędzi strategicznych polega na tym, że nie tylko działają w długim okresie, ale również dają natychmiastowe przełożenie na sprzedaż.

Media Forum już od dawna specjalizuje się w tworzeniu marki osobistej. To temat, o którym ostatnio bardzo dużo się mówi. Dlaczego?

Dlatego, że to narzędzie świetnie nadaje się do promocji nowoczesnych przedsięwzięć o wysokim stopniu ryzyka. Jeżeli prawdopodobieństwo upadku biznesu w początkowej fazie działalności jest tak wysokie, to rozsądniej jest inwestować w markę osobistą niż w markę przedsiębiorstwa. Pozostanie ona wtedy użyteczna w kolejnym przedsięwzięciu. Dzięki marce osobistej łatwiej jest się podnieść po porażce. A w świecie najnowszych technologii porażki to codzienność. Najbardziej wartościowe światowe marki, takie jak Apple czy Tesla, to przedsięwzięcia oparte w ogromnym stopniu na marce osobistej swoich założycieli. Ale przecież ani Steve Jobs, ani Elon Musk, nie mieli łatwej drogi w biznesie. Ponosili klęski, ale zawsze z łatwością pozyskiwali inwestorów dla swoich kolejnych przedsięwzięć.

Tworzeniem marki osobistej zainteresowani są już nie tylko właściciele firm czy członkowie zarządów. Naszymi klientami stają się menedżerowie coraz niższego szczebla, specjaliści i przedstawiciele wolnych zawodów.  Osobna grupa klientów to założyciele startupów technologicznych – najbardziej dynamiczna i innowacyjna część gospodarki. Dla tych klientów, budowa marki osobistej to przede wszystkim narzędzie służące pozyskiwaniu finansowania działalności. Reasumując marka osobista to po prostu ważny element strategii przedsiębiorstwa, zwiększający jego wartość i pomagający zbudować przewagę konkurencyjną.