W magazynie – Nowy marketing w branży spożywczej

Czy rolnictwo potrzebuje marketingu i komunikacji? Czy produkcja żywności może być interesującym tematem do działań brandingowych? Oczywiście, że tak. Postrzegana od lat jako sektor zachowawczy pod kątem działań wizerunkowych, tzw. „spożywka” (a w szczególności część rolno-spożywcza) coraz bardziej zdaje sobie sprawę, iż w dzisiejszych czasach trudno dotrzeć do szerokiej gamy klientów bez marketingu i public relations.

Jednym ze znaków rozpoznawczych Polski na świecie jest żywność. Nie jest to zwykły slogan. Przemawiają za tym twarde fakty. Produkcja żywności w Polsce odpowiada za 2,6 proc. PKB. Warta jest ona ponad 250 mld zł, na co składa się praca 14 tysięcy firm. Pod kątem potencjału, plasujemy się na 2. miejscu w Europie, tuż za naszymi zachodnimi sąsiadami. Pod kątem produkcji, dominuje branża mięsna (27 proc.) oraz mleczarska i napojowa (po 13 proc.). Na dalszych miejscach plasują się wyroby tytoniowe oraz produkcja pasz (po 7 proc.). Szacuje się, iż do 2030 roku Polska może znaleźć się w elitarnym gronie top 10 globalnych eksporterów żywności.

Ten potencjał biznesowy jest coraz śmielej demonstrowany przez różnego rodzaju działania marketingowe, które sektor rolno-spożywczy stara się inicjować. Nie boi się przecierać szlaków tam, gdzie ich do niedawna w ogóle nie było.

Wielowymiarowo z cyfrowymi celebrytami

Najlepszym na to dowodem są podejmowane kooperacje z influencerami – celebrytami świata cyfrowego. I nie są to projekty, na podstawie których można tworzyć prześmiewcze memy. Są to raczej inicjatywy, które mogą być inspiracją dla firm z innych branż.

Pokazuje to projekt Krzysztofa Gonciarza – znanego youtubera – z marką mleczarską Piątnica. Powstał ciekawy 5-minutowy film pt. „Skąd brać ENERGIĘ”, w którym wspomniany brand pojawia się w bardzo naturalnym kontekście. Prawie ćwierć miliona wyświetleń tego filmu na YouTube mówi za siebie.

Cyfrowi influencerzy mogą także pełnić rolę dźwigni komunikacyjnych dla firm rolno-spożywczych: pokazać ich szerszej publiczności w określonym celu. Tak było w przypadku współpracy Jacka Gadzinowskiego – znanego youtubera – z firmą SuperDrob. Przez lata Jacek był znany z materiałów wideo z cyklu „Wjazd na chatę”. Celem kooperacji z SuperDrob było pokazanie konsumentom, jak wygląda nowoczesna produkcja drobiu, w szczególności w obliczu pojawiającej się fali fake newsów związanych z hodowlą kurczaka oraz nasilających się akcji organizacji prozwierzęcych.

Obu projektom jest daleko do przaśnych materiałów przypominający nieudane product placementy, znane z chociażby serialu telewizyjnego „Klan”. W obu przypadkach widać wyraźną wartość komunikacyjną dla obu firm.

Otwarcie i prezentowanie świeżości

O tym, że jest sporo miejsca dla nowych firm z obszaru rolno-spożywczego pokazuje historia marki Bracia Sadownicy, która tworzy produkty na bazie jabłek (musy, soki, smoothie). Pomysł biznesowy dwóch braci, którzy, oprócz wysokiej jakości, postawili na nowoczesny design produktu (strona www, opakowanie, branding) i komunikację (publikacje w mediach, aktywność w mediach społecznościowych). Szczególną uwagę warto poświęcić ich materiałom wideo na YouTube. Powinny być wzorem dla innych firm rolno-spożywczych, w jaki sposób warto podkreślić swoją jakość.

Obszar działań komunikacyjnych to taki, w którym firmy muszą stale trzymać rękę na pulsie w zakresie pojawiających nowych możliwości. Jednym z nich jest zjawisko e-sportu – zmagań drużynowych w popularne gry komputerowe typu Counter Strike skupiające uwagę tysięcy odbiorców. To zjawisko postanowiła wykorzystać firma Tarczyński – producent wyrobów mięsnych. Stworzyła Tarczyński Studio Live, kanał komunikacji marki, którego celem było wzmocnienie jej świadomości w codziennym życiu najmłodszych konsumentów. O tym, że wejście w ten kanał było dla marki przemyślanym działaniem świadczą statystyki. Podczas premierowego otwarcia studia na platformie Twitch, rozgrywki e-sportowe obejrzało ponad 120 tysięcy osób.

Ale marketing i komunikacja nie muszą być kojarzone wyłącznie przez pryzmat pojawiania się w mediach lub komunikację na Facebooku czy Instagramie. Dla niektórych rodzimych firm z sektora rolno-spożywczego najlepszą formą reklamy może być unikalny model biznesowy. Tak jest w przypadku Water & Wine, oryginalnego konceptu gastronomicznego łączącego winnicę, restaurację oraz showroom stworzonego przez Cisowiankę.

Komunikacja wartością dodaną

Z roku na rok coraz więcej firm spożywczych odkrywa, że budowanie wartości marki musi się odbywać przez działania marketingowe i komunikacyjne. Świadczy o tym chociażby zainteresowanie wydarzeniami, podczas których podejmowane są tego typu tematy (Narodowe Wyzwania w Rolnictwie, Food Tweetup). Ponadto pojawiają się rolni influencerzy ze swoimi społecznościami oraz ogromnymi zasięgami na YouTube czy Twitterze.

Z tematem żywności można coraz częściej spotkać się w nowych formatach, w postaci m.in. podcastów („Dobry Temat” autorstwa Lidl Polska, rozmowy „Handel Extra”, kulinarny cykl „Zmacznego” Małgosi Zmaczyńskiej).

Branża rolno-spożywcza zmienia się w podejściu do marketingu i komunikacji. Pomimo, że otwartość nie jest tak spektakularna i widoczna jak w przypadku innych branż, to można znaleźć w tym dobrą stronę. Podąża swoim tempem, odkrywając nowe możliwości wybicia się z szumu medialnego. W obecnych czasach trudno podnosić wartość swojej firmy bez inwestowania w budowanie rozpoznawalności marki poprzez marketing i public relations.

Autorzy:

Marcin Niewęgłowski, Łukasz Zając – twórcy FOOD BROKERS, butiku doradczego dla branży rolno-spożywczej. Foodbrokers.pl

Marcin Niewęgłowski – posiada ponad 15-letnie interdyscyplinarne doświadczenie w obszarze komunikacji (public relations, social media marketing, content marketing) nabyte podczas pracy dla rodzimych firm z sektora MŚP. Strateg, doradca. Przedstawiciel Generacji Y. Flexitarian.

Łukasz Zając – ekspert public relations. Socjolog. Od 6 lat związany z branżą mięsną oraz owoców morza. W 2020 r. założył z Marcinem Niewęgłowskim butik doradczy Food Brokers. Interesuje go branża spożywcza i rolnictwo, tworzenie nowych produktów (NPD), zarządzanie przez design (service design) oraz rozwój organizacji społecznych. Mentor programu jedzenieprzyszlosci.pl oraz organizator „Drugiego śniadania” eksperckiego seminarium dla branży spożywczej w CIC Warsaw. Twórca spotkań Food Tweetupu. Autor książki „Po co jest PR?”. Członek Polskiego Stowarzyszenia Public Relations oraz Trend House Warsaw. Wspiera marki i instytucje poprzez agencję Zając PR.