Socio-Cultural Trend Tracker

    Dlaczego warto prowadzić regularne badania zachowań i postaw w obszarze
    zrównoważonego rozwoju? Z punktu widzenia marek i ich transformacji ważne jest to, by jasno określić, czego oczekują odbiorcy.

     

    W podcaście Sustainable Brand Book mówili o tym: Mateusz Głowacki, dyrektor badań ilościowych w polskim oddziale Ipsos, trzeciej co do wielkości firmy badawczej na świecie, obecnej w 90 krajach, oraz Jan Mosiejczuk, strateg związany z grupą Chapter2. Rozmawiali z nimi: Jolanta Zdrzałek, dyrektor zarządzająca Sustainable Brands Polska, i Kuba Sito. Zmiany klimatyczne, ale też geopolityczne powodują, że zmienia się rzeczywistość wokół nas. A to wpływa na świadomość oraz zachowania konsumentów. Z punktu widzenia marek i ich transformacji ważne jest więc to, by jasno określić, czego oczekują odbiorcy. Interakcja między konsumentami i markami jest swoistym sprzężeniem zwrotnym, ponieważ obie strony wpływają na siebie nawzajem. Jest to dziś gorący temat, ponieważ marki, które zignorują ten proces, oddadzą pole do działań konkurencji.

    Każdy dzień przynosi zmiany

    Mateusz Głowacki zauważył, że pandemia i wojna w Ukrainie przedefiniowały wiele standardowych zachowań. Wyraźnie widać, że odchodzimy dziś od standardowego konsumpcjonizmu. Głębokie zmiany dokonują się niemal każdego dnia.

    Proces ten odzwierciedla najnowsze badanie Ipsos przeprowadzone na zlecenie SB Polska. Definiuje ono zrównoważony rozwój w sposób szeroki i kompleksowy, a także wielowymiarowy. Zmiany klimatu to jeden z kilku istotnych wymiarów, które należy wziąć pod uwagę. W badaniu uwzględniono zachowania i postawy związane z gospodarowaniem zasobami, odzyskiwaniem surowców itp. Metodologia uwzględniała doświadczenia SB Brands for Good, ale dostosowano je do polskich realiów. Jedno z głównych założeń stanowiła próba określenia, jaki jest w ogóle stan naszej świadomości i wiedzy w dziedzinie zrównoważonego rozwoju. Chodziło o zrozumienie, na czym nam, Polakom, zależy. Ponad 2 tys. respondentów odpowiedziało na pytania o swoje postawy, działania i intencje. Co ciekawe, badanie prezentuje też konkretne, proste zachowania, takie jak zakręcanie wody w czasie mycia zębów…

    Warto pamiętać, że omawiane badanie ma na polskim gruncie charakter pionierski. To pierwsza fala, po której zapewne pojawią się następne. W ten sposób będzie można lepiej monitorować nasze postawy i zachowania, i formułować wnioski, które pozwolą obserwować zmiany postaw konsumenckich, ale też marek.

    Jakie postawy prezentują krajowi konsumenci? W porównaniu z USA generalnie nie mamy się czego wstydzić, jeśli chodzi o nasze postawy i zachowania w dziedzinie racjonalnego gospodarowania zasobami: oszczędzania wody, prądu, recyklingu. Amerykanie zdecydowanie wyprzedzają nas jednak w bardzo ważnej sferze – zachowań społecznych.

    Wiedza i potrzeba transformacji

    Jan Mosiejczuk zwrócił uwagę, że ciekawe są wyniki badania naszych postaw, ale też świadomości, wiedzy i potrzeby transformacji. Większość polskich respondentów, bo 97 proc., ma oczekiwania związane z życiem w zrównoważony sposób. Blisko 70proc. pandemia uświadomiła taką właśnie potrzebę. Inną bardzo ciekawą konkluzją było stwierdzenie, że marki podejmują działania na rzecz zrównoważonego rozwoju. Ponad 2/3 respondentów wskazało, że firmy dbają o dobro swoich klientów. I tutaj pojawia się ciekawe sprzężenie zwrotne: zdaniem badanych konsumenci mogą wywierać wpływ na marki, kupując określone produkty, zachęcając firmy do zmiany postawy.

    Kto inspiruje przemiany?

    Wydawać by się mogło, że wiodące marki powinny być liderami zmian, ale tak nie jest. Pozytywny przykład to McDonald’s, firma, która konsekwentnie sama się transformuje. Można to zweryfikować, chociażby kupując zestaw i sprawdzając, z czego się składają opakowania, czy się nadają do przetworzenia, z jakich źródeł są pozyskiwane produkty. Zdarza się też, że pomimo wysiłku i nakładów ponoszonych na komunikację nie znajduje to odbicia w świadomości konsumenckiej. Ciekawy jest też kontekst zagraniczny, ponieważ polskie badanie to część globalnego projektu, więc mamy możliwość porównania wyników badań, jakie przeprowadzono np. w Hiszpanii, Turcji czy Stanach Zjednoczonych. Wspólny wniosek spójny dla wszystkich tych rynków brzmi: kobiety są liderkami kształtowania postaw i oczekiwań wobec marek. Mężczyźni też są aktywni, ale w takich kategoriach, jak oszczędność energii, szukanie urządzeń, które można samemu naprawić, żeby je dłużej wykorzystywać.

    Znaczenie naszych działań

    Jolanta Zdrzałek podkreśliła, że dla respondentów ważne są również takie zachowania, jak np. zmiana diety polegająca na spożywaniu większej liczby produktów opartych na roślinach, racjonalne korzystanie ze źródeł energii, a także rezygnacja z produktów, które wykorzystujemy jednorazowo…

    Badanie dobrze odzwierciedla polskie postawy. Bardziej od Amerykanów jesteśmy skłonni myśleć o poprawie zachowań związanych z ochroną środowiska, przyrodą, energią i zasobami. Dotyczy to zwłaszcza młodych respondentów. Warto dodać, że badanie dotyczy szerokiej grupy – w wieku od 16 do 74 lat.

    – Dla mnie szczególnie ważna była odpowiedź na pytanie, czy wierzymy, że nasze czyny i aktywność mogą mieć prawdziwy wpływ na otoczenie – stwierdził Jan Mosiejczuk. – Cóż, to my, Polacy, ale też nasze marki mamy jeszcze bardzo dużo do zrobienia w dziedzinie zrównoważonego rozwoju. Do kogo powinna należeć inicjatywa: do firm, marek i organizacji, czy do nas samych? Dotyczy to nie tylko decyzji zakupowych, lecz także udziału w wyborach samorządowych i krajowych. Na razie brakuje nam wiary w naszą własną skuteczność.

    Słowem, nie powinniśmy czekać, aż ktoś załatwi za nas sprawy związane ze zrównoważonym rozwojem. Premiera raportu nastąpi podczas konferencji SB Brands for Good 20 października.

     

    Piotr Cegłowski