Rośnie rola komunikacji korporacyjnej

Marka stanowi podstawę komunikacji, będąc narzędziem do generowania większych zysków. Warto rozumieć komunikację na podstawie twardych danych, a takich dostarcza pierwszy w Polsce raport Public Dialog „Rola komunikacji korporacyjnej”

Każda organizacja, żeby efektywnie konkurować na rynku, musi z jednej strony oferować bardzo dobry produkt lub usługę, a z drugiej mieć dobrą kondycję finansową. Na szczyt nie można jednak dostać się bez silnej marki, a tę buduje się za pomocą strategicznie zarządzanej komunikacji korporacyjnej. Najnowszy raport przygotowany przez Public Dialog i instytut badawczy ARC Rynek i Opinia to pierwsza publikacja, która przedstawia obecny stan komunikacji korporacyjnej w największych firmach działających na terenie Polski. Wyniki zostały zaprezentowane podczas konferencji Dialog 2016, która odbyła się 16 listopada br. w hotelu Mercure Warszawa Grand.

Rola i pozycja komunikacji
Według respondentów komunikacja korporacyjna ma dwie wyraźne role do odegrania. Pierwszą z nich jest „całościowa komunikacja firmy ze wszystkimi grupami interesariuszy” (40 proc.), a drugą „strategiczne zarządzanie komunikacją, mające na celu budowę reputacji firmy” (28 proc.). Co zaskakujące, wysoką pozycję zajął marketing (15 proc.), bo to właśnie odpowiedzialne za nie działy (46 proc.) obok działów PR (48 proc.) najczęściej pełnią funkcję jednostek organizacyjnych zarządzających tą dziedziną. Komunikacja korporacyjna odpowiada przede wszystkim za cztery obszary: PR (93 proc.), komunikację wewnętrzną (84 proc.), CSR (81 proc.) i zarządzanie marką (80 proc.). Niemal 75 proc. firm deklaruje, że w ostatnich trzech latach wzrosło ich znaczenie. Respondenci upatrują przyczyny tego trendu w: „postrzeganiu przez zarząd komunikacji jako kluczowego obszaru dla firmy”, „rosnącym znaczeniu reputacji marki” i „nowych narzędziach oraz kanałach dystrybucji informacji”. Najważniejszymi elementami budującymi reputację firmy są odpowiednio: jakość produktów i usług (78 proc.), opinia pracowników o firmie (58 proc.), PR (53 proc.), etyczne praktyki biznesowe (48 proc.) oraz działania CSR (34 proc.). Zdaniem respondentów reputacja CEO (19 proc.) jest dwa razy mniej ważna niż jakość kadry managerskiej (39 proc.). Czy to oznacza, że charyzmatyczna postać Richarda Bransona czy wizerunek Steve’a Jobsa nie miały kluczowego znaczenia w budowie reputacji zarządzanych przez nich marek?

Otoczenie i zewnętrzni konsultanci
Spośród wszystkich interesariuszy najważniejszą grupę dla komunikacji korporacyjnej stanowią pracownicy firm (79 proc.). Co zaskakujące, na drugim miejscu znalazły się media (74 proc.), na trzecim klienci biznesowi (56 proc.), a dopiero na siódmym akcjonariusze. Niżej znalazły się tylko samorządy i społeczności lokalne oraz NGO. W ciągu ostatnich 12 miesięcy firmy najczęściej korzystały z usług: agencji PR (59 proc.), agencji eventowych (49 proc.), agencji reklamowych/ kreatywnych (43 proc.) oraz domów mediowych (39 proc.). Głównym oczekiwaniem respondentów w kontekście współpracy z zewnętrznymi podmiotami jest uzyskanie świeżego spojrzenia, pokazanie przez nich nowych trendów i kanałów komunikacji. Ponadto oczekuje się unikalnego doświadczenia oraz bieżącej obsługi, którą łatwiej outsourcować, niż wykonywać własnym siłami, ale najchętniej świadczonej z terenu Polski, a nie z zagranicy.

Internet i długo, długo nic
Panuje duża wiara i fascynacja działaniami w Internecie. Komunikacja korporacyjna zaczyna być determinowana i opierać się na kanałach związanych z owned and paid media. Zdaniem respondentów najszybciej w ciągu najbliższych trzech lat będzie rosło znaczenie social mediów (82 proc.), Internetu (77 proc.), mobile (58 proc.) oraz własnych kanałów korporacyjnych (45 proc.). Skoro jednak większość firm deklaruje, że komunikacja korporacyjna to „całościowa komunikacja firmy ze wszystkimi grupami interesariuszy”, jak tak strategiczny cel ma być realizowany przy użyciu takich kanałów jak Facebook lub Snapchat? Respondenci pytani o to, „które funkcje komunikacji korporacyjnej realizowane są w firmie najczęściej”, kanały social mediów stawiali bezpośrednio za PR, media relations, biurem prasowym, komunikacją wewnętrzną i CSR. Wyprzedzały one takie aktywności, jak budowa wizerunku CEO, zarządu, zarządzanie marką, sponsoring i relacje inwestorskie. Jeśli chodzi o przyszłość, będzie maleć rola mediów tradycyjnych – prasy (13 proc. wskazań), telewizji (10 proc.), radia (5 proc.) oraz outdooru (2 proc.). Czy to oznacza zmierzch tradycyjnej telewizji? Przecież dopiero niedawno telewizyjne budżety reklamowe zrównały się z internetowymi, jak to było np. w Wielkiej Brytanii.

Marki wolą krzyczeć, niż słuchać
Żyjemy w erze, gdy pojęcie dialogu z konsumentem jest podstawą nowoczesnej komunikacji. Tymczasem zaledwie co 10. firma mierzy zrozumienie przekazów korporacyjnych wśród interesariuszy (11 proc.), a prawie tyle samo firm w ogóle nie prowadzi pomiarów efektywności prowadzonych działań w tym obszarze (9 proc.). Nieco ponad połowa organizacji (55 proc.) identyfikuje i weryfikuje grupy interesariuszy co najmniej raz w roku, ale w co piątej panuje przekonanie, że raz zidentyfikowani nie muszą już podlegać ponownej weryfikacji. A co 10. respondent odpowiadający za komunikację w firmie w ogóle nie ma wyrobionego zdania na ten temat. Rosnąca rola komunikacji korporacyjnej w co czwartej firmie jest spowodowana „postrzeganiem przez zarząd komunikacji jako kluczowego obszaru dla firmy” (49 proc.) lub nowymi „trendami w zarządzaniu i komunikacji obserwowanych u liderów” (24 proc.).

Niedostatek analityki
W większości firm prowadzone są regularne badania nad efektywnością w obszarach komunikacji marketingowej (69 proc.), social mediów (65 proc.) oraz kampanii reklamowych (61 proc.). Nadal górują jednak proste wskaźniki, takie jak raporty medialne (72 proc.), analityka social mediów (50 proc.) i mocno dyskusyjne, a wręcz dezawuujące AVE (40 proc.). To metody badań, które obok kontekstu pozytywnego/ negatywnego przekazu pokazują głównie liczby, nie obrazując takich kluczowych spraw, jak zrozumienie przekazu, zaangażowanie i pożądane zmiany postaw. Tylko co czwarta firma (25 proc.) sprawdza korelacje pomiędzy kosztami związanymi z kampanią a zwrotem z inwestycji (ROI). A to wszystko oznacza, że mierzenie wpływu komunikacji na markę korporacyjną nadal potrzebuje znacznej profesjonalizacji i większej świadomości zarówno po stronie marketera, jak i agencji.