Outdoor ma się dobrze

Cyfrowa reklama outdoorowa rośnie obecnie szybciej niż tradycyjna, bazująca na statycznych billboardach, ale nigdy jej nie wyprze z rynku – uważa Matthew Dearden, prezes Clear Channel Europe

W którą stronę zmierza obecnie marketing i jak na tym tle ma się reklama outdoorowa, wykorzystująca do promocji billboardy?
Świat reklamy zmierza w kierunku marketingu spersonalizowanego, typu one-to-one, który czasami staje się jednak zbyt nachalny, szczególnie w przypadku reklam online. Sam doświadczyłem tego ostatnio, kiedy Amazon przysłał mi reklamę produktu, który kupiłem u nich dzień wcześniej. Efekt jest taki, że być może napędza to sprzedaż w krótkim czasie, ale w dłuższym ani nie buduje marki, ani nie prowadzi do zwiększenia zysków. Dotyczy to szczególnie telewizji i jest powodem nadal dużego powodzenia gazet i magazynów w większości krajów. A i sama telewizja coraz chętniej sięga po reklamę outdoorową, bo zainteresowanie reklamą mobilną w wielu krajach systematycznie spada, czego efektem jest nagminne blokowanie wyświetlania reklam za pomocą adblockerów.

Cyfrowa reklama outdoorowa DOOH (Digital Out Of Home) wydaje się obecnie rosnąć szybciej niż ta tradycyjna, bazująca na statycznych billboardach. Nie wyprze jej kiedyś z rynku?
Sądzę, że jeszcze długo obie będą funkcjonować równolegle. Ale oczywiście są miejsca, gdzie ta cyfrowa jest już bardziej popularna, a jednym z nich są galerie handlowe czy dworce kolejowe. Jeśli jednak będzie wzbudzać coraz większe zainteresowanie, zacznie się pojawiać także w innych miejscach, np. przy znakach drogowych, co można zaobserwować już w Wielkiej Brytanii.

Jaką pozycję zajmuje Clear Channel na rynku reklamy zewnętrznej na świecie, a jaką w Polsce? Na ile jest to konkurencyjny rynek?
Postrzegamy siebie zarówno jako lidera, jak i innowatora. Liderem jesteśmy w budowaniu rynku reklamowego i kreowaniu dla niego wartości, w byciu innowacyjnym i w stosowaniu nowoczesnych technologii. Polski zespół świetnie poradził sobie z wprowadzeniem ekranów cyfrowych do galerii handlowych i uruchomieniem standardu NFC na urządzeniach mobilnych wszędzie tam, gdzie działamy.

Nasz miesięcznik jest pismem dla managerów. W jaki sposób radzi sobie Pan z podwładnymi?
W regionie odpowiadam za wyniki finansowe w 18 krajach. Nie jest jakimś wielkim sekretem, iż nie byłoby to możliwe bez świetnego zespołu, który udało nam się pozyskać. Moim kluczem do przywództwa jest jednak zdolność do sprawiania, by ludzie osiągali więcej niż myślą, że są w stanie osiągnąć. A największą satysfakcję mam wtedy, gdy ich mentalność zmienia się na tyle, iż są w stanie robić rzeczy, o których nie myśleli, że kiedykolwiek będą robić Na przykład, w ponad połowie krajów, za które odpowiadam, moi dyrektorzy potrafią trafnie podejmować decyzje bez konieczności kontaktowania się z centralą. A jeśli tak, to moje zadanie sprowadza się jedynie do tego, by dostarczyć im potrzebnych zasobów, przeprowadzać przez nowe kierunki w zakresie strategii oraz popularyzować najlepsze pomysły z poszczególnych krajów we wszystkich pozostałych. A to oznacza, że bardziej czuję się managerem ludzi niż biznesu, choć gdy byłem szefem Clear Channel na Wielką Brytanię było na odwrót.

Czy nie cierpi na tym życie rodzinne?
Staram się pogodzić związane z tym obowiązki. Jestem żonaty i mam dwoje dzieci – 10-letnią córkę i 7-letniego synka – a mimo to żona pracuje na pełnym etacie.

Jak na przestrzeni lat zmieniał się biznes Clear Channel?
Od czasu, gdy właścicielem Clear Channel są prywatni inwestorzy, w firmie następuje długoterminowa transformacja. 10 lat temu nasz biznes przypominał sprzedaż nieruchomości i głównie dotyczył zarządzania zasobami, których nie było wtedy zbyt wiele. Dziś wygląda zupełnie inaczej, bo naszą misją przestało być zajmowanie się zasobami, a zaczęło reklamodawcami. I pierwszym wyzwaniem było ustalenie, do jakiej publiki powinniśmy dotrzeć oraz w jaki sposób. W przypadku reklamy telewizyjnej można ukryć złą reklamę pod przykrywką pięknych aktorek, w reklamie outdoorowej jest to niemożliwe. Co przekłada się na to, że w naszej branży najważniejsza jest kreatywność.

Ustalanie, jakiego rodzaju publice wyświetlać daną reklamę, jest wyzwaniem?
Tak! A ponieważ nie jest to takie proste, zaczęliśmy w wielu krajach przeprowadzać badania, mające na celu wyjaśnienie, jaka ona właściwie jest – w Polsce trwają obecnie prace nad wprowadzeniem standardu badawczego Outdoor Track. Ale tylko w ten sposób można wyrobić sobie pogląd, jakiego rodzaju publika będzie pasowała pod danego klienta. Badania pokazują skuteczność outdooru w komunikacji z klientem, co ma istotny wpływ na przechodzenie w naszą stronę reklamodawców z takich mediów, jak telewizja. Na przykład, w Polsce okazuje się, iż reklama telewizyjna jest w 70 proc. nieefektywna, a to ważna informacja dla reklamodawców.

A co z popularnym od niedawna hasłem „programmatic”?
To dopiero początek, bo nawet sam termin nie doczekał się jeszcze jakiejś precyzyjnej definicji, choć generalnie chodzi tu o automatyzację procesów. Większość agencji reklamowych używa trybu online w kampaniach reklamowych, ale my stosujemy go głównie do zarządzania publicznością, a nie zasobami. Wszystko po to, by ułatwić sprzedaż reklam outdoorowych, bo jeśli coś można łatwo kupić, to jednocześnie można tego czegoś więcej sprzedać. W krajach wysoko rozwiniętych nie ma to może takiego znaczenia, ale w rozwijających się – już tak. Z drugiej strony, przyczynia się to do drenowania rynku, bo ceny spadają, a jednocześnie klienci są mniej lojalni i nawet ich 40 procent może odejść do konkurencji, co jest spowodowane głównie nadpodażą usług w internecie. Dlatego nam się wydaje, że receptą na sukces jest budowa portalu na skalę globalną, pozwalającego trzymać koszty na odpowiednim poziomie. A Polska będzie tylko beneficjentem tej strategii.