Nowe wyzwania dla marketingu

    Agnieszka Sora, prezeska IAA Polska Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy, a także Regional Director NCE Consulting GfK, opowiada o zmianach w świecie marketingu
    i znaczeniu badań konsumenckich dla biznesu

    Jak trafiła pani do branży reklamowej?

    Jestem absolwentką Handlu Zagranicznego w SGH. Jeszcze przed przełomem ustrojowym miałam możliwość od- bycia praktyk w Niemczech, gdzie po raz pierwszy zetknęłam się z branżą badawczą. Podjęłam wówczas pracę w firmie Koncept und Analyse, a jed- nocześnie studiowałam. Wróciłam do Polski w 1991 roku i złożyłam aplikację do GfK, która otwierała właśnie przedstawicielstwo w naszym kraju. Dołączyłam do zespołu jako 18. pracownica firmy i jestem z nią związana także i dziś.

    Świadomy wybór jednego miejsca pracy?
    W moim przypadku nie było to jedno miejsce pracy. W międzyczasie przez 4 lata pracowałam w Nestle, wprowadzając na nasz rynek Nescafe i Nesquik. Kiedy koncern kupił Winiary, zaangażowałam się w proces zmian w tej firmie. W 1996 roku wróciłam do GfK – tym razem na stanowisko dyrektor zarządzającej i kierowałam firmą do 2021 roku. A obecnie, nie ograniczając się już do Polski, działam jako Regional Consultant Lead NCE – w bezpośrednim kontakcie z klientami z dużej części naszego kontynentu

    Na czym polega specyfika działalności GfK?
    Monitorujemy rynki Tech & Durables oraz FMCG, dostarczamy insighty konsumenckie, a tym samym wspieramy naszych klientów w działaniach optymalizujących ich pozycję rynkową. Nasz najważniejszy produkt to cyfrowa platforma Newron wykorzystująca sztuczną inteligencję. Platforma zasilana jest danymi z panelu dóbr produktów technologicznych i trwałych, danymi konsumenckimi oraz ocenami konsumentów. Dzięki niej dostarczamy informacji na temat wielkości i wartości rynków oraz kategorii, estymujemy udziały poszczególnych producentów, dystrybucję i ceny oraz śledzimy ścieżki zakupowe konsumentów. W nowo wprowadzonym module Predict oferujemy również predykcje dla konkretnej kategorii oraz możliwość testowania różnych scenariuszy. Mamy też największy w Polsce panel konsumencki – inaczej mówiąc panel gospodarstw domowych – w ramach którego monitorujemy rynki FMCG. Oferujemy też usługi konsultingowe, integrując wiedzę z wielu źródeł.

    Kto korzysta z waszych badań?

    Większość producentów aktywnych w naszym kraju, którym zależy na informacjach o rynku i zachowaniach konsumentów.

    Dlaczego jest to dla nich tak ważne?

    Wiedza o rynku i konsumencie to podstawa dla działań marketingowo – sprzedażowych. Bazowanie tylko na własnych danych może być mylne. Nawet kiedy własna sprzedaż rośnie, nigdy nie można mieć pewności, czy rynek nie wzrasta szybciej. Jeśli nie ma się tego rodzaju informacji, łatwo o błędy w planowaniu.

    Skąd tak wczesne wejście GfK do Polski?
    Na początku lat 90. pojawiło się na krajowym rynku wiele zachodnich koncernów, które od dawna korzystały z wyników badań. Stąd potrzeba, o którą pan pyta.

    A jak długo działa GfK?

    Przypomnę, że trzyliterowy skrót oznacza Growth from Knowledge. Jest to firma niemiecka, ale polski oddział powstał jako siostrzana spółka oddziału austriackiego. GfK działa od 1934 roku i jest obecna w kilkudziesięciu krajach na całym świecie – od Japonii po Brazylię.

    Podobnym stażem na polskim rynku jak GfK może się poszczycić IAA, któ- rym pani kieruje…
    Kieruję od 1,5 roku. Wcześniej przez kilka lat byłam w zarządzie stowarzyszenia, które w tym roku obchodzi 30-lecie działania w naszym kraju. A jak trafiłam do IAA Polska? Poprzez wspólny projekt, które GfK na zlecenie IAA zrealizowało wśród marketerów. Był to ważny projekt, ponieważ pokazywał rolę CMO w organizacjach, jego umocowanie i sprawczość. Dzisiaj IAA zrzesza ponad 170 członków i liczba ta stale rośnie. Co ważne – do stowarzyszenia należą marketerzy/ reklamodawcy, agencje mediowe, kreatywne, badawcze, kancelarie prawne i firmy technologiczne oraz przedstawiciele różnego typu mediów. Jest to jedyna organizacja skupiająca wszystkich istotnych uczestników procesu komunikacji marketingowej, umożliwiająca budowanie sieci kontaktów, oferująca platformę do dyskusji i wymiany wiedzy oraz dzielenia się doświadczeniami. Pandemia skłoniła nas do wprowadzenia ciekawych formatów – IAA Power Hour – czyli godzinnych dyskusji panelowych. z ekspertami rynku oraz IAA Power Podcast – rozmów z jednym ekspertem dotyczących ważnych aktualnych tematów.

    Co stanowi nadrzędny cel działania IAA?
    Zrównoważony rozwój całej branży reklamowej oraz reprezentowanie interesów naszych członków. Regularnie występujemy w obronie wolności słowa i wolności gospodarczej. Reagujemy w takich przypadkach, jak np. próba wprowadzenia podatku od reklamy. Zajęliśmy się też problemem nietransparentności przetargów. Wspomagamy, kierując się głosem środowiska, wpro- wadzenie jednolitego standardu badań konsumpcji mediów – Single Source. Jest to koncepcja, którą marketerzy wypracowali wspólnie z mediami. Jesteśmy chyba jedynym krajem, który nie ma jeszcze JIC – Joint Industry Committee – który skupiałby najważniejszych uczestników rynku reklamowego. Udało się natomiast stworzyć MOC – Media Owner Commitee, czyli Związek Pracodawców Ogólnopolskich Mediów Telewizyjnych oraz powołać organizację Marketerzy dla Lepszych Badań.

    Świat reklamy podlega szybkim zmia- nom.
    W związku z tym staramy się pokazywać trendy, wskazywać szanse jak je wykorzystać, ale też związane z nimi zagrożenia. Wiele zależy od przemian związanych z geopolityką, takich jak wojna w Ukrainie, inflacja, czy też wzrost kosztów energii. W tym roku po raz pierwszy przeprowadziliśmy wśród członków IAA Polska badanie nastrojów w branży. Zapytaliśmy m.in. o planowane zmiany budżetów reklamowych i poziomu zatrudnienia. W zeszłym roku wiele uwagi poświęciliśmy infuencer marketingowi oraz metaversum. Rok 2023 jest rokiem sztucznej inteligencji (SI) – my także podejmujemy ten temat. Patrząc z bliskiego mi punktu widzenia managera, SI może pomóc w optymalizacji kosztów. Znakomicie sprawdzają się np. chatboty obsługujące infolinie, czy SI stosowna w grafice. Dobrze sprawdza się analityka oparta o SI, jak choćby wspomniany przeze mnie wcześniej GfK Newron.

    SI zapewne zadecyduje o rozwoju wielu dziedzin, ale nie stanowi panaceum… Jeden z najważniejszych obecnie trendów to personalizacja i związana z nią możliwość bezpośredniego rekomendowania określonych produktów i usług. Kolejna ważna kwestia to wykorzysta- nie krótkich formatów wideo i audio w marketingu. Ogromny potencjał mają podcasty, które wręcz zalały rynek. I to zapewne dopiero początek intensywnego rozwoju tej niezwykle wygodnej w odbiorze formy prezentacji atrakcyjnych treści. Pandemia spowodowała olbrzymi rozkwit e-commerce. Pojawiły się nowe formy handlu, jak np. sprzedaż bezpośrednia lub poprzez media społecznościowe. Nie sposób pominąć też kwestii społecznej odpowiedzialności biznesu i to nie tylko w kontekście ekologii – czyli trzech „r” – reuse, resell, repair. Wiele firm odwołuje się do swojego zaangażowania w dziedzinie społecznej. I wszystko to stanowi wyzwanie dla świata reklamy. Ci, którzy nie nadążają za zmianami na rynku, mogą wypaść z gry.

    rozmawiał Piotr Cegłowski