Jacek Krawczyk, CEO Gault&Millau Poland od blisko trzech dekad działa w branży gastronomicznej, łącząc kulinaria z biznesem i promocją Polski na świecie. Organizował polską edycję konkursu Bocuse d’Or, prestiżowe Grand Dinners z udziałem gwiazdkowych szefów kuchni, a także projekty edukacyjne dla młodych talentów. Dziś stoi za powrotem do Polski przewodnika Gault&Millau – marki globalnej, ale otwartej na wyzwania lokalne.
Gault&Millau to przewodnik kulinarny, ale w Pana wypowiedziach często pojawia się wątek jego szerszego znaczenia. Czym jest dla Pana, bardziej książką z adresami, czy platformą, która integruje różne środowiska?
Lista z adresami to punkt wyjścia, przewodnik musi dawać gościowi listę najlepszych restauracji, do których warto się wybrać. Ale za tym stoi coś więcej. To narzędzie, które integruje różne światy, kucharzy, restauratorów, lokalnych producentów, miasta, regiony, a nawet firmy z branż zupełnie niezwiązanych z gastronomią. Właśnie w tym widzę największą wartość, w tworzeniu przestrzeni, w której spotykają się ludzie z różnych światów, bo wszyscy mamy wspólny mianownik – lubimy jeść dobre rzeczy.
Pamiętajmy też o tym, że restauracja nie jest wyłącznie biznesem gastronomicznym. To także wizytówka miasta, element promocji regionu, narzędzie budowania marki osobistej szefa kuchni, a jednocześnie atrakcyjne środowisko do pokazania się dla firm z innych branż, motoryzacyjnej, ubezpieczeniowej, beauty, bankowej. Każdy, kto szuka oryginalnego sposobu dotarcia do klienta, może wykorzystać kulinaria jako kanał komunikacji. Bo jedzenie to nie jest luksus dla wybranych, to część codzienności, która łączy ludzi ponad podziałami.
Przewodnik staje się więc pomostem pomiędzy kuchnią a biznesem, pomiędzy lokalną tradycją a globalnym rynkiem. Gault&Millau działa na wielu poziomach jednocześnie, inspiruje restauracje, motywowuje szefów kuchni, promuje regiony, a partnerom biznesowym daje autentyczne narzędzie marketingowe oparte na prawdziwych emocjach.
Przewodnik wraca do Polski po kilku latach przerwy, w nowej rzeczywistości. Jakie możliwości daje przewodnik samym restauratorom, a jakie miastom czy regionom, które chcą promować turystykę kulinarną?
Restauratorzy zyskują przede wszystkim wiarygodność. Jeśli ich lokal trafia do przewodnika, to znaczy, że przeszedł rygorystyczną ocenę inspektorów i spełnia standardy międzynarodowe. To jest coś, czego nie da się kupić – można na to zasłużyć ciężką pracą. Żółta naklejka na drzwiach działa jak znak jakości, gość wie, że wchodząc do środka, nie ryzykuje rozczarowania, a restaurator dostaje potężne narzędzie marketingowe, które realnie przekłada się na ruch w lokalu. Wystarczy spojrzeć na doświadczenia z zagranicy, lokale rekomendowane przez Gault&Millau zawsze odnotowują wyraźny wzrost zainteresowania.
Dla wielu szefów kuchni pojawienie się w przewodniku jest momentem przełomowym w karierze. Stają się częścią międzynarodowej sceny kulinarnej. Szef kuchni dostaje legitymację, która otwiera drzwi do nowych możliwości, zaproszeń na festiwale, warsztaty. To działa na zasadzie efektu kuli śnieżnej, im częściej jest obecny w przestrzeni publicznej, tym silniejsza staje się jego marka osobista.
Drugi aspekt to produkty lokalne. Polska ma bogactwo surowców, które często są niedoceniane, sery, wędliny, ryby, dziczyzna, warzywa, owoce. Nagle oscypek, gęsina czy ogórek kiszony w wersji tradycyjnej stają się towarem, którym można się chwalić na światowych salonach. To jest ogromna szansa dla małych producentów, którzy sami nigdy nie dotarliby do tak szerokiej publiczności.
I wreszcie całe regiony. Gastronomia jest dziś jednym z motorów rozwoju turystyki. Ludzie podróżują, by jeść. To nie przesada, tylko realny trend. Dlatego region, który znajdzie się na kulinarnej mapie Gault&Millau, zyskuje potężne narzędzie promocji. To już nie jest tylko kwestia krajobrazów czy zabytków, ale pełne doświadczenie. „Przyjedź do nas, bo tu nie tylko zobaczysz piękne miejsca, ale też spróbujesz czegoś, czego nie dostaniesz nigdzie indziej”. To jest esencja turystyki kulinarnej, która przyciąga turystów z całego świata.
Współpraca z przewodnikiem nie ogranicza się tylko do branży gastronomicznej. Jakie inne sektory mogą naturalnie odnaleźć się w tym projekcie?
To jest właśnie najciekawsze w Gault&Millau, że choć jego sercem jest gastronomia, to potencjał wykracza daleko poza restauracje i hotele. Kiedy patrzymy na profil gościa, który korzysta z przewodnika, to widzimy człowieka świadomego, wymagającego, często dobrze sytuowanego, a przede wszystkim, otwartego na nowe doświadczenia.
Proszę spojrzeć na branżę motoryzacyjną. Ktoś, kto regularnie jada w dobrych restauracjach, często myśli o samochodzie z segmentu premium. W krajach Europy Zachodniej producenci aut od dawna współpracują z przewodnikami kulinarnymi, bo wiedzą, że to ten sam klient, człowiek, który ceni jakość i styl życia na określonym poziomie. Podobnie bankowość, ubezpieczenia czy branża paliwowa, ich klienci to osoby, które w naturalny sposób trafiają do restauracji rekomendowanych przez Gault&Millau.
Nie wolno zapominać o sektorze beauty czy wellness. Dla tej branży kluczowe jest budowanie emocji, doświadczenia, prestiżu, a restauracja jest miejscem, w którym te wartości spotykają się w najbardziej naturalny sposób. To samo dotyczy marek spożywczych, win czy alkoholi.
Wreszcie, firmy deweloperskie czy producenci dóbr luksusowych. Jeśli ktoś inwestuje w apartament nad morzem albo kupuje zegarek czy biżuterię, to jest niemal pewne, że szuka też restauracji na odpowiednim poziomie. Gault&Millau daje możliwość spotkania z tą grupą klientów w ich naturalnym środowisku, przy stole.
Dlatego powtarzam, że przewodnik jest nie tylko katalogiem restauracji, ale przede wszystkim trampoliną marketingową. To przestrzeń, w której biznes spotyka się z kulinariami, a emocje związane z jedzeniem stają się nośnikiem komunikatu reklamowego. I to działa, bo nikt nie ma wątpliwości, że przyjemność jedzenia jest jedną z najsilniejszych emocji, jakie możemy wykorzystać w komunikacji z klientem.
Wspomniał Pan o planach współpracy z sieciami paliwowymi czy branżą motoryzacyjną. Dlaczego właśnie te sektory wydają się Panu naturalnym partnerem dla Gault&Millau?
To jest absolutnie naturalne połączenie. Gastronomia i podróż zawsze szły ze sobą w parze. Nie da się dojechać do restauracji bez samochodu, paliwa, czy całej infrastruktury, która umożliwia nam poruszanie się po kraju. Dlatego marki motoryzacyjne czy paliwowe są dla nas nie tylko potencjalnym partnerem biznesowym, ale wręcz częścią całej opowieści, którą tworzy przewodnik.
Wyobraźmy sobie prosty scenariusz, kierowca tankuje samochód, dostaje przewodnik jako element programu lojalnościowego i nagle ma w ręku mapę kulinarną Polski. Może z niej korzystać w czasie każdej podróży, czy to w drodze nad morze, w góry, czy na Mazury. Taki przewodnik staje się czymś więcej niż książką, jest towarzyszem podróży, a partner biznesowy zyskuje stałą obecność w codziennym życiu konsumenta.
Marki motoryzacyjne, szczególnie te z segmentu premium, też idealnie wpisują się w świat Gault&Millau. Restauracje z przewodnika odwiedzają ludzie świadomi, którzy szukają jakości i są gotowi w nią inwestować. To ta sama grupa, która wybiera dobre samochody, ceni komfort podróży i styl życia oparty na doświadczeniach. Wspólna komunikacja sprawia, że obie strony zyskują, marka samochodowa pokazuje się w kontekście prestiżu i wyjątkowości, a przewodnik staje się częścią aspiracyjnej opowieści o podróżowaniu i celebracji życia.
Gdyby miał Pan wskazać największą wartość dla potencjalnych partnerów biznesowych, co by to było? Prestiż marki, możliwość dotarcia do określonej grupy klientów, a może coś jeszcze?
Największą wartością jest unikalne połączenie wszystkich tych elementów. Prestiż sam w sobie jest oczywiście ważny, Gault&Millau to marka rozpoznawalna na całym świecie, a obecność przy tym projekcie daje firmie pewien rodzaj nobilitacji. Partner, który decyduje się współpracować z przewodnikiem, automatycznie stawia siebie w gronie marek, które chcą być kojarzone z jakością i stylem życia na wysokim poziomie.
Ale na samym prestiżu się nie kończy. Przewodnik działa jak filtr, skupia wokół siebie ludzi o określonej wrażliwości, świadomych, wymagających i gotowych inwestować w jakość. To nie jest masowa reklama, która dociera do wszystkich, a tak naprawdę do nikogo. To precyzyjne dotarcie do grupy, która naprawdę ma potencjał zakupowy i decyzyjny. To ludzie, którzy podejmują świadome wybory, szukają autentycznych doświadczeń i są gotowi zapłacić więcej za produkt czy usługę, która spełnia ich oczekiwania.
Dlatego odpowiedziałbym tak, największą wartością jest synergia. Prestiż marki, dostęp do świadomego i wymagającego klienta oraz możliwość budowania z nim relacji w najbardziej naturalnym i emocjonalnym kontekście, jakim jest jedzenie i wspólne spędzanie czasu przy stole. To połączenie sprawia, że współpraca z Gault&Millau to element strategii budowania marki w długim horyzoncie.
Patrząc na Pana dotychczasowe doświadczenia biznesowe, od Bocuse d’Or po Grand Dinners, wydaje się, że zawsze stara się Pan łączyć gastronomię z biznesem i promocją Polski. Czy Gault&Millau jest uzupełnieniem tej strategii?
Tak, można tak powiedzieć, choć ja wolę myśleć o tym jako o kolejnym etapie. Przez lata organizowałem projekty, które z jednej strony były wydarzeniami kulinarnymi, a z drugiej miały ogromny wymiar promocyjny. Bocuse d’Or, najbardziej prestiżowy konkurs kulinarny świata, który sprowadziliśmy do Polski, to nie jest tylko rywalizacja szefów kuchni. To okazja, by pokazać Polskich szefów w gronie międzynarodowych autorytetów gastronomii. Podobnie Grand Dinners, kolacje z udziałem największych szefów kuchni, gdzie jedzenie stawało się pretekstem do rozmów, spotkań i budowania relacji.
Zawsze miałem poczucie, że gastronomia to nie tylko talerz. To narzędzie, które pozwala promować kraj, jego produkty, kulturę i ludzi. A jednocześnie to przestrzeń, w której biznes i emocje spotykają się w najbardziej naturalny sposób. W tym sensie rzeczywiście można powiedzieć, że ten projekt uzupełnia moje wcześniejsze doświadczenia i przenosi je na wyższy poziom. Ale jednocześnie daje perspektywę, by iść dalej, pokazywać Polskę w międzynarodowej sieci Gault&Millau, promować nasze produkty za granicą, inspirować kolejne pokolenia kucharzy i edukować gości. To jest droga, która nie ma końca, bo gastronomia zawsze się rozwija, a ja chcę być w centrum tego procesu, w Polsce i w Europie.
