Rozmowa z Wiesławem Włodarskim twórcą FoodCare Group.
– Należy pan do wąskiej grupy polskich przedsiębiorców, którzy tworzyli prawdziwy biznes już w latach 80. Szkoda, że mając tak bogate doświadczenia, rzadko wypowiada się pan publicznie.
– Koncentruję się na zarządzaniu swoimi firmami. Aby rozdzwoniły się telefony z propozycjami wywiadów, musi się wydarzyć coś negatywnego. Mam jednak nadzieję, że to się wkrótce zmieni i dziennikarze zainteresują się kolejnymi naszymi pomysłami rynkowymi.
– A tak dzieje się ostatnio w związku ze sporem o prawo do marki napoju energetycznego „Tiger”.
– Z mojego punktu widzenia, jest to ciekawy materiał na case study na temat nieuczciwej konkurencji. Krótko mówiąc: bronię się przed coraz bardziej agresywnymi atakami ludzi, którzy usiłują odebrać mi moje własne dziecko, czyli produkt, jaki stworzyłem od podstaw. A ja na to nie zamierzam pozwolić, choćby nawet miało mnie to drogo kosztować.
– Czy warto podejmować taką walkę? Przecież już 20 lat temu mógł pan wyjechać na Florydę i zostać zamożnym rentierem.
– To niezgodne z moim charakterem. Nie umiem przestać pracować. Nic mnie bardziej nie nakręca niż kolejne wyzwania; nawet wtedy, gdy moi przeciwnicy chwytają się gangsterskich metod. Ostatnio ktoś włamał się do mojego mieszkania. Zginęły dwa laptopy zawierające ważne informacje biznesowe i telefon komórkowy z moimi kontaktami. Włamywacze nawet nie zainteresowali się innymi, znacznie cenniejszymi przedmiotami. Jak interpretować to zdarzenie? Materiały, które były w komputerach, niespecjalnie mogą się przydać mojej konkurencji. Była to więc próba zastraszenia. Ale ja się nie boję, co więcej – umacnia to we mnie chęć walki.
– Marka „Tiger” w sporcie jednoznacznie kojarzy się z megagwiazdą światowego golfa Erickiem „Tigerem” Woodsem. W Polsce to marka, która odniosła gigantyczny sukces i osiągając 38-procentowy udział w polskim rynku, znacznie wyprzedziła „Red Bulla”.
– 10 lat temu, przyglądając się rynkowi napojów energetycznych, doszedłem do wniosku, że jest na nim miejsce dla mojej firmy. Ceny tego rodzaju napojów były bardzo wysokie. Postanowiłem zainteresować odbiorców tanią wersją w proszku. Odezwał się gigant branży, „Red Bull”, który w groźnym tonie zaczął domagać się wycofania naszego produktu z rynku. Kłopoty to moja specjalność, więc atak ten zmotywował mnie do stworzenia napoju konkurencyjnego pod każdym względem dla „Red Bulla”. Długo myślałem nad nazwą, chciałem, żeby kojarzyła się ze zwierzęciem silniejszym i sprawniejszym od byka. Wracając samochodem z Austrii, nagle pomyślałem: „Mógłby to być tygrys, jest silny i groźny, a jednocześnie kochany przez dzieci. W każdym ZOO najwięcej osób stoi przed klatkami z tygrysami i małpami…” Od początku myślałem o szerszym rynku niż tylko krajowy, stąd też zdecydowałem się na angielską nazwę „Tiger”.
– Jak doszło do współpracy z Dariuszem Michalczewskim i dlaczego jest teraz pana przeciwnikiem procesowym? Przecież w świecie jest mnóstwo produktów z tygrysem w logo, a kariera Dariusza Michalczewskiego to już zamknięty rozdział.
– Był rok 2003, a ja szukałem osoby, która pomogłaby mi we wprowadzeniu „Tigera” na niemiecki rynek. Ówczesny szef marketingu firmy znał osobiście Dariusza Michalczewskiego, który już wprawdzie kończył sportową karierę, ale znał w Niemczech mnóstwo osób. Współpracownicy przekonywali mnie, że to dobry pomysł – sportowiec używał przecież przydomka „Tiger”. Szybko doszliśmy do porozumienia, tym bardziej że pieniądze z zysku, które zdecydowałem się wypłacać, miały trafić na konto fundacji „Równe Szanse”, wspierającej – jak mi się wówczas wydawało – młodych utalentowanych sportowców. Jednym z elementów umowy był udział boksera w promocji napoju „Tiger”. Kampania reklamowa okazała się kompletnym niewypałem. Sprzedaż „Tigera” była tak fatalna, że po kilkunastu miesiącach musieliśmy zbierać przeterminowane opakowania. Byłem bliski decyzji, by zakończyć produkcję.
– A jednak stało się inaczej.
– Przekonałem zespół, że należy wybrać nową formułę komunikacji. Zmieniliśmy więc całkowicie treść przekazu marketingowego, koncentrując się na sprawności fizycznej, seksualnej, słowem na wszystkim, co pozytywnie kojarzy się z energią. Zmiana strategii przyniosła błyskawiczne efekty. Z pewnym niedowierzaniem patrzyłem na wykres sprzedaży, który przez półtora roku był poziomą kreską, a nagle wystrzelił w górę. Skojarzenie z boksem, który w Polsce jest mało popularną dyscypliną, działało na naszą niekorzyść. To była słuszna decyzja, że usunęliśmy wizerunek D. Michalczewskiego z puszki i z naszej strategii. Myślę, że właśnie to doprowadziło do obecnego sporu. Bokser, który miał najlepsze lata już za sobą, liczył na obecność w mediach.
– Mówi się, że sukces ma wielu ojców…
– Kiedy wyprzedziliśmy „Red Bulla”, co dotychczas wszystkim ekspertom wydawało się nierealne, skupiliśmy na sobie uwagę konkurencji. A zgodnie z powiedzeniem, które pan przypomniał, za ojca sukcesu najzupełniej niesłusznie uznał się D. Michalczewski. Pomimo że miał szanse jeszcze przez wiele lat pobierać bardzo wysokie wynagrodzenie, postanowił zmienić warunki umowy i zażądał ponad trzykrotnej stawki. Nie tylko odmówiłem, ale też poprosiłem o rozliczenie wydatków fundacji „Równe Szanse”. To ona była stroną umowy, chciałem więc zorientować się, jaka część pieniędzy rzeczywiście wykorzystywana jest na rzecz utalentowanych dzieci. Zamiast tego D. Michalczewski postanowił wystąpić w roli właściciela naszej marki i udzielił licencji na używanie zarejestrowanej nazwy „Dariusz Tiger Michalczewski” – naszemu bezpośredniemu konkurentowi, który kopiuje nasz produkt, ale na puszce nie umieszcza wizerunku D. Michalczewskiego… może warto zapytać dlaczego? Wierzę jednak, iż konsumenci pozostaną wierni naszemu produktowi bez względu na to czy nazywa się on „Tiger”, czy „Black”. Smak jest tylko jeden, a twórcą oryginalnej receptury i marki jest właśnie FoodCare.
– Co dalej?
– Mam nadzieję, że po raz kolejny problemy mnie wzmocnią. Na pewno bardziej skoncentruję się na promocji napoju energetycznego „n–gine”, który wspierał wizerunkowo ogólnie lubiany i poważany sportowiec, Robert Kubica. Duże nadzieje wiążę również ze sponsoringiem piłkarskiej reprezentacji Polski. Proszę pamiętać, że naszą drużynę, gdy wygrywa, kochają wszyscy Polacy, a gdy przegrywa – dalej darzy ją sympatią przynajmniej połowa narodu. A to na pewno nie pozostanie bez wpływu na sprzedaż napoju „4 Move”. Proszę nie zapominać, że napoje energetyczne to tylko 35 proc. naszej produkcji. Dostarczamy na rynek desery, ciasta w proszku, dodatki do pieczenia, kakao, czekoladę do picia, herbatki granulowane, dodatki kuchenne – wszystko pod marką „Gellwe”, oraz bardzo popularne musli, płatki śniadaniowe i przekąski „Fitella”.
– Zbudował pan od podstaw firmę, dzięki której mogą zarabiać mieszkańcy całego miasta. Od czego pan zaczynał?
– Wbrew rozpowszechnionej opinii, pierwszego miliona wcale nie trzeba ukraść. Można go zdobyć ciężką pracą. Pochodzę ze skromnej rodziny, jako młody człowiek dorabiałem pomagając znajomym, którzy prowadzili cukiernię na Krupówkach w Zakopanem. Zebrane w ten sposób pieniądze przeznaczyłem na zakup własnej maszyny do lodów. Działo się to w roku 1981, maszyna kosztowała 8 tys. zł, a ja dysponowałem 4 tys. zł, które zarobiłem pracując w wakacje. Pomogli mi rodzice, przekazując brakującą kwotę. Interes doskonale się kręcił latem, a ja myślałem, co będę robił zimą. Wpadłem na pomysł, by zacząć produkować chipsy ziemniaczane. Z pieniędzy, które zarabiałem, połowę przeznaczałem na rozwój firmy.
– Kamienie milowe pańskiego biznesu?
– Było ich kilka. Jedną z moich najważniejszych wczesnych decyzji sprowokowało ogłoszenie prasowe. Instytut Chemii Przemysłowej sprzedawał technologię produkcji zapachowych gumek do mazania. Natychmiast złożyłem propozycję. W tamtych czasach chyba wszystkie dzieci w Polsce używały takich gumek. Interes rozwijał się do czasu, gdy Sanepid zabronił nam dodawania substancji aromatycznych, ponieważ maluchy – zachwycone zapachem – zjadały gumki. Wtedy zrodził się pomysł na aromaty w galaretkach. I w tym przypadku również odniosłem znaczący sukces.
– Symbolem pańskiego sukcesu jest jedna z najpiękniejszych nieruchomości w Polsce – Pałac Bonerowski przy Rynku Głównym w Krakowie.
– Pałac Bonerowski to wyjątkowe miejsce. Gdy dokonywałem transakcji, przez chwilę miałem prawo poczuć się jak bohater „Procesu” Kafki, ale patrząc na to z perspektywy czasu, była to bardzo dobra decyzja. Z okien Pałacu rozpościera się magia Krakowa, widok na Bazylikę Mariacką, Sukiennice, Rynek Główny. W najbliższym czasie zapraszam również na niezapomniane słodkości w naszej nowo otwieranej cukierni z ogródkiem na Rynku Głównym.
– Należy pan to tych top managerów, którzy sami uczyli się zarządzania dużymi firmami.
– Uważam, że o sukcesie decydują indywidualne predyspozycje. Nie lubię i nie rozumiem ludzi, którzy nie chcą być wielcy. Nie akceptuję średniaków. Ambitnemu pracownikowi jestem skłonny wybaczyć nawet 10 błędów. Kiedy spotykam swoich byłych najbliższych współpracowników, którzy obecnie pracują na kierowniczych stanowiskach w różnych firmach, zwykle słyszę, że dałem im dobrą szkołę.
– Czy jednak maksymalna koncentracja na sukcesie nie prowadzi czasem na manowce?
– Sam jestem przykładem na to, że ambicja może wszystko zdziałać. Oczywiście, manager musi też mieć intuicję, która pozwala umiejętnie korygować drogę do celu. Chętnie słucham tego, co mówią moi współpracownicy. Zdarza się, że dzięki ich argumentacji zmieniam swój punkt widzenia.
Ponieważ kieruję własnym biznesem, mogę sobie pozwolić na luksus podejmowania decyzji intuicyjnych, zwłaszcza wtedy, gdy porządna analiza ryzyka nie jest możliwa. Pamiętam, jakim szokiem dla części zespołu kierowniczego była moja decyzja, że zaczynamy produkować napoje energetyczne. Dwie osoby powiedziały mi wtedy: nie będziemy się tym zajmować, ponieważ jesteśmy skazani na porażkę. Choć podobała mi się odwaga tych pracowników, musiałem się z nimi pożegnać. Zespół, który ma osiągnąć ambitny cel, nie może mieć wątpliwości, czy wygra.
Co lubi Wiesław Włodarski?
Zegarki – IWC, jedyne które naprawdę mu się podobają
Ubrania – do pracy garnitury, w weekendy stroje sportowe
Wypoczynek – podróże połączone z realizacją pasji kulinarnej
Kuchnia – sam dobrze gotuje – zawsze dla większej grupy. Do niedawna fascynowała go kuchnia włoska, obecnie tajska
Restauracje – ukoronowaniem własnych fascynacji kulinarnych jest dla niego „Milano” w Pałacu Bonerowskim w Krakowie
Samochód – szybki i bezpieczny
Hobby – wędkarstwo w Szwecji lub na Dominikanie, gdzie niedawno spędził 2 noce podczas połowów. Bardzo lubi zbierać grzyby, ale brak mu na to czasu. Jest miłośnikiem enologii, ulubione wina: Amarone od najlepszych producentów z Veneto i gewurztraminery z Alzacji
