Szeroka polska oferta eksportowa

Wysoka jakość za rozsądną cenę – to główny powód wybierania polskich wyrobów przez zagranicznych klientów. I nie dotyczy to już tylko, jak w przeszłości, wysokoprocentowych alkoholi czy słodyczy, ale coraz szerszej gamy produktów. Polska ma za granicą coraz lepszą renomę.

W ubiegłym roku wyeksportowaliśmy towary o wartości ponad 700 mld złotych, co zaowocowało nadwyżką w handlu z zagranicą w wysokości blisko 10 mld złotych, pierwszą od czasów transformacji ustrojowej. Na rynkach zagranicznych wzięcie mają, z jednej strony, marki znane jeszcze z czasów PRL, jak choćby wódka Wyborowa, wafle Prince Polo czy traktory Ursus, a z drugiej – brandy wykreowane od zera przez prywatnych przedsiębiorców, jak okna Oknoplastu, jachty Delphii czy chemia budowlana Seleny. Co decyduje o sukcesach polskich produktów?

– Rozwój eksportu był konsekwencją przyjętej przez nas strategii, zakładającej, że będziemy produkować okna najwyższej jakości, z segmentu premium. Potrzebowaliśmy rynków zbytu, na których świadomość konsumentów jest na wysokim poziomie – mówi Mikołaj Placek, prezes krakowskiego Oknoplastu.

Europa patrzy przez polskie okna
Na wyjście za granicę Oknoplast zdecydował się w 2004 roku, po wstąpieniu Polski do Unii Europejskiej. Firma zaczynała od rynku niemieckiego– najbliższego nam i zarazem największego w Unii, który dla większości krajowych przedsiębiorców jest swoistą ziemią obiecaną.

– Naszym partnerom handlowym oferowaliśmy cały pomysł na biznes; nie tylko same okna, ale także pomysły marketingowe, szkolenia ze sprzedaży – podkreśla prezes Oknoplastu. Pomysł na ekspansję sprawdził się – o ile w 2004 roku Oknoplast miał 115 mln złotych przychodów ze sprzedaży i śladowy udział eksportu, to w 2014 roku przychody sięgnęły 520 mln złotych, z których ponad 70 proc. pochodziło z rynków zagranicznych.

Zagraniczny sukces Oknoplastu to połączenie stałej dbałości o doskonalenie produktu i przemyślanych działań marketingowych. Jednym z innowacyjnych pomysłów firmy była autorska konstrukcja profilu PCV ramy i skrzydła, dzięki czemu udało się zwiększyć powierzchnię szyby, co dało 22 proc. więcej światła niż w standardowych oknach. Obecnie Oknoplast koncentruje się na wyglądzie swoich produktów. Jak tłumaczy Mikołaj Placek, okno ma być nie tylko materiałem budowlanym, ale także elementem aranżacji wnętrza. Stąd na przykład pomysł, żeby pokrywać kolorową folią całe profile, także na powierzchniach niewidocznych. Elementem działań marketingowych była także reklama na koszulkach czołowych europejskich drużyn piłkarskich – Interu Mediolanu, Olympique Lyonu czy Borussi Dortmundu.

– Chcieliśmy w ten sposób podnieść percepcję i rozpoznawalność marki – tłumaczy Mikołaj Placek. Ten cel udało się osiągnąć, w szczególności we Włoszech, gdzie Oknoplast jest rozpoznawalny przez ponad połowę konsumentów, a jednocześnie jest najdroższą marką na tamtejszym rynku. Na wszystkich trzech rynkach firma notuje wzrosty sprzedaży.

– Postrzeganie polskich produktów poprawia się, ale w dalszym ciągu zachodni konsumenci podchodzą do nich z pewną dozą nieufności. Niemcy kojarzone są z wysoką jakością, Szwajcaria z precyzją, Francja – z elegancją. Polska nie ma takiego dominującego wyróżnika – przyznaje Placek. Z danych GUS wynika, że stolarka budowlana to jedna z najszybciej rozwijających się gałęzi polskiego eksportu: w 2015 roku sprzedaliśmy za granicą okna i drzwi o wartości 2,9 mld złotych, tj. za kwotę niemal 6 razy większą niż dekadę wcześniej. Udział tej kategorii produktów w całości eksportu wzrósł w tym czasie z 0,17 do 0,4 procent.

– Im bardziej profesjonalnie firma koncentruje się na danym rynku, aby zrozumieć jego właściwości i charakterystykę, i pod to ukierunkowuje swoją komunikację, tym większa szansa na odniesienie sukcesu. Jeśli ktoś wierzy, że działania komunikacyjne, które sprawdzały się na jednym rynku, będą funkcjonowały także na innych, to istnieje duże prawdopodobieństwo niepowodzenia – mówi George S. Pascal, prezes i założyciel agencji komunikacyjnej TMS Marketing, która na rynku niemieckim wspomagała działania marketingowe takich firm, jak Drutex czy Toruńskie Zakłady Materiałów Opatrunkowych.

Sukces to wiele lat pracy
Jedną z nieoczywistych polskich specjalności eksportowych stały się w ostatnich latach jachty – w ubiegłym roku sprzedaliśmy na rynkach zagranicznych jednostki o wartości miliarda złotych. Dla porównania: sprzedaż czystej wódki, która rynki zagraniczne podbiła jeszcze w czasach PRL, zamknęła się kwotą pół miliarda złotych.

– Polscy producenci przez wiele lat pracowali na sukces branży jachtowej i rozpoznawalność na rynkach światowych. Nasza firma istnieje już ponad ćwierć wieku. Przez ten czas zdobyliśmy duże doświadczenie i know-how – mówi Ewa Kot z firmy Delphia, największego w Polsce producenta jachtów żaglowych. Dla takich przedsiębiorstw, jak Delphia wyjście za granicę było jedyną możliwą drogą rozwoju, przede wszystkim ze względu na płytkość krajowego rynku. Swoje jachty firma sprzedaje głównie w Niemczech, Holandii, Francji i krajach skandynawskich.

Z eksportu pochodzi ponad 90 procent przychodów Delphii.Jesteśmy znani z wysokiej jakości, inwestujemy w rozwój. Współpracowaliśmy ze znanymi polskimi architektami: Andrzejem Skrzatem, Jackiem Centkowskim, Tomaszem Rosińskim oraz zagranicznymi: Birgit Schnasse, Pelle Pettersonem – dodaje Ewa Kot. Podobnie jak Oknoplast czy Delphia, także wrocławska Selena, producent chemii budowlanej pod takimi markami, jak Tytan czy Artelit, ekspansję na rynki zagraniczne zaczynała od zera pod koniec lat 90. – najpierw zakładając spółki handlowe, później rozwijając także produkcję.

– Zdecydowaliśmy się na internacjonalizację działalności, ponieważ polski rynek stał się dla nas poważną barierą wzrostu – mówi Jarosław Michniuk, prezes Seleny. Jako główne przewagi konkurencyjne, które zdecydowały o sukcesie firmy, Michniuk wymienia wysokiej jakości kadrę z doświadczeniem w działalności na rynkach międzynarodowych, przemyślaną strategię rozwoju oraz odpowiednie zaplecze produkcyjne.

– Udało nam się też dostrzec w odpowiednim momencie potencjał rynków znajdujących się w fazie dynamicznego rozwoju i przejąć wyróżniające się na nich spółki – dodaje Michniuk. Selena ma obecnie 16 zakładów produkcyjnych rozlokowanych w takich krajach, jak Chiny, Korea, Brazylia, Turcja, Hiszpania, Rumunia i Kazachstan, a swoje produkty sprzedaje na ponad 70 rynkach. W 2015 roku z miliarda złotych przychodów ponad 60 proc. pochodziło z eksportu.

Mamy dobry, konkurencyjny produkt

Ubiegły rok przyniósł powrót na rynki zagraniczne ciągników Ursus, marki w latach 80. znanej na całym świecie. Ursusy nie tylko były sprzedawane do ponad 50 krajów, ale także produkowane na licencji w Brazylii, Indiach i Pakistanie. W 2011 roku kontrolę nad upadłą państwową fabryką przejął POL-MOT Holding, należący do Andrzeja Zarajczyka. Nowy właściciel zainwestował 40 mln
złotych w rozwój oferty i rozbudowę fabryk. Obecnie Ursus produkuje 19 modeli ciągników. W 2015 roku firma sprzedała ok. 1400 nowych pojazdów – według danych CEPiK, liczba nowych rejestracji ciągników Ursus wzrosła o 47 proc. i był to najlepszy wynik na rynku.

– Nowe modele ciągników są dostosowane technologicznie i cenowo do oczekiwań polskich rolników. W ramach ekspansji zagranicznej zamierzamy rozwijać sprzedaż w krajach unijnych, Europie Wschodniej, krajach bałkańskich i afrykańskich – deklaruje Karol Zarajczyk, syn Andrzeja Zarajczyka, prezes Ursusa. Ursus jest uczestnikiem programu Poland, Go Global – przy wsparciu polskiego rządu podpisał w ostatnich latach trzy kontrakty w Etiopii i Tanzanii na łączną kwotę 176 mln dolarów.

– Mamy konkurencyjny produkt, znany na rynkach afrykańskich, który w porównaniu z ofertą producentów zachodnich jest łatwiejszy w obsłudze, a w zestawieniu z maszynami z Chin – wyższej jakości – mówi Karol Zarajczyk. W ubiegłym roku w Etiopii otwarta została montowania ciągników Ursus, która ma być przyczółkiem do jeszcze szerszego uczestnictwa polskiej firmy w mechanizacji Afryki. Ważnym atutem Ursusa na rynku afrykańskim jest także wysoka żywotność produktu – Zarajczyk zapewnia, że jego ciągniki mogą być użytkowane nawet przez 25 lat.

– W Afryce możemy też liczyć na wyższe marże niż choćby w krajach Unii – mówi prezes Ursusa. W 2015 roku ze 155 mln złotych przychodów, które firma osiągnęła ze sprzedaży ciągników, dwie trzecie pochodziło z rynków zagranicznych. Łącznie w ubiegłym roku wyeksportowaliśmy tego rodzaju pojazdy o wartości 500 mln złotych, ale trudno powiedzieć, żeby tak jak przed trzema dekadami, ciągniki były naszą wizytówką na rynkach zagranicznych. W handlu traktorami wciąż jesteśmy na minusie – wartość importu w 2015 roku wyniosła blisko 2 mld złotych. Ale biorąc pod uwagę impet, z jakim rozwija się polski eksport, także ten deficyt uda nam się odrobić.