Ścieżki komercyjnej digitalizacji

1

„It is time for us to go on the offensive” – to cytat z opublikowanej w maju średnioterminowej strategii Orange Polska. Jak w praktyce będzie wyglądała ta ofensywa?
Postanowiliśmy wykorzystać bardziej aktywnie nasze wyjątkowe atuty. Rynek prostych usług powoli się kończy, klienci oczekują rozwiązań kompleksowych, konwergencji technologii przewodowych i bezprzewodowych oraz opartych na nich nowoczesnych produktów. Dotyczy to zarówno klientów indywidualnych, jak i biznesowych. Stąd nasze inwestycje w technologię światłowodową i zaawansowane usługi technologiczno-komunikacyjne (ICT) dla biznesu. W ciągu najbliższych lat chcemy stać się dla klientów operatorem pierwszego wyboru, ze względu na różnorodność i atrakcyjność naszej oferty.

Jednym z kluczowych kierunków ofensywy jest rozwój koncepcji mikrorynków. Rolą opiekunów lokalnych społeczności jest jak najlepsze poznanie ich oczekiwań i dopasowanie oferty do specyficznych potrzeb. Na pierwszy rzut oka wydaje się, że nie ma to wiele wspólnego z komercyjną digitalizacją, za którą pani odpowiada.
Rozpoznawalność i siła marki budowane są głównie za pomocą przekazu reklamowego i działań wizerunkowych. Mają one istotny wpływ na decyzje zakupowe. Jednak o długofalowym zadowoleniu usługobiorcy decydują przede wszystkim atrakcyjność pakietu usług, a także jakość i dostępność obsługi. Chcemy być jak najbliżej naszych klientów, służyć im pomocą i poradą. Jednym z założeń strategii cyfrowej jest wzrost roli automatyzacji i samoobsługi. Przy czym przez samoobsługę rozumiemy też sytuację, kiedy klient i jego doradca siadają wspólnie przy ekranie komputera i dokonują wyboru optymalnej oferty. Takie podejście sprawia, że klient czuje się docenionym i rozumianym partnerem.

Digitalizacja tak wielkiego i złożonego organizmu, jakim jest Orange, z pewnością nie jest zadaniem prostym. Zmiany technologiczne wymagają modyfikacji procesów biznesowych, zmiany mentalności pracowników i szerszej współpracy międzydziałowej. Jak to wygląda w praktyce?
Współczesny klient oczekuje, że będzie obsługiwany przez inteligentne przedsiębiorstwo, które zapewnia właściwy przepływ informacji i potrafi wyciągnąć odpowiednie wnioski z posiadanych danych. Przed podjęciem decyzji zakupowej klient może się wahać, zasięgać opinii w punktach sprzedaży, sprawdzać ofertę na stronach internetowych. Jeśli jesteśmy w stanie prześledzić wszystkie interakcje i poznać jego potrzeby, łatwiej będzie nam nawiązać dialog i dopasować ofertę do oczekiwań. W klasycznie zorganizowanej firmie istnieją piony, departamenty i działy, które realizują swoje własne zadania i plany. Często pracownicy nie są zainteresowani, czym zajmują się koledzy z innych komórek, lub nie mają czasu na to, aby się tego dowiedzieć. Digitalizacja znosi te bariery, dzięki przepływowi informacji widzimy, co robią klienci, a także jakie działania realizują nasi koledzy. Powstają zespoły zadaniowe, międzydziałowe, funkcjonujące jakby w poprzek tradycyjnych struktur.

Nadrzędnym celem tych zmian wydaje się spójna komunikacja z klientem bez względu na to, czy przegląda stronę internetową Orange, rozmawia z konsultantem w pobliskim punkcie obsługi czy z pracownikiem infolinii. Osiągnięcie takiej synergii działań na pewno nie jest zadaniem łatwym?
Rzeczywiście, wymaga to sporego wysiłku. Jeśli chodzi o przepływ informacji pomiędzy różnymi punktami i systemami w firmie, konieczne jest zrealizowanie wielu projektów integracyjnych w warstwie IT, aby docelowo organizacja miała możliwość przetworzenia surowych faktów „w locie” i zdolność natychmiastowej dystrybucji informacji o rekomendowanym działaniu. Załóżmy, że klient zalogował się do swojego konta w eBOK i przejrzał przygotowaną dla niego ofertę, a następnie odwiedził sklep internetowy i długo studiował inny rodzaj oferty. Kiedy zjawi się w salonie, doradca na podstawie uzyskanej rekomendacji będzie dobrze przygotowany do rozmowy i zamiast tracić czas na prezentację oferty, która klienta nie zainteresowała, od razu przejdzie do propozycji, która będzie uwzględniała aktualne potrzeby danej osoby. Ten proces przetwarzania informacji nazywamy Next Best Action.

Next Best Action brzmi bardzo intrygująco. Kojarzy mi się z ideą inteligentnego dialogu między firmą a klientem: firma analizuje sposób korzystania klienta z usług, dopasowuje na tej podstawie ofertę i sposób komunikacji. Jednak jej najciekawsze cechy to chyba elastyczność i dopasowanie do kontekstu – tak jak w prawdziwej dyskusji, gdy etapami dochodzimy do finalnej wersji. Czy możliwy jest inteligentny dialog z 22 mln klientów?
Skala naszych obecnych operacji jest ogromna. W ciągu roku rejestrujemy dziesiątki milionów różnych transakcji z naszymi klientami, a liczba odwiedzin domeny Orange.pl sięga 25 mln miesięcznie. Przetworzenie tak ogromnego wolumenu danych w czasie adekwatnym do potrzeb biznesowych, żeby nie powiedzieć w czasie rzeczywistym, wymaga dużych możliwości obliczeniowych i wydajnych algorytmów analitycznych. Koncepcję Next Best Action realizujemy na podstawie technologii firmy SAS Institute. Z SAS, który jest niekwestionowanym liderem w dziedzinie analityki biznesowej, współpracujemy od wielu lat, a do realizacji koncepcji Next Best Action wykorzystujemy dedykowane technologie analityki czasu rzeczywistego.

Budowana od wielu lat kultura analityczna przynosi spodziewane efekty, jednak wspieranie żywego dialogu z klientami wymaga większej automatyzacji. Jak w Orange modyfikujecie procesy i narzędzia analityczne?
Wraz z nadejściem ery Big Data, czyli analityki predykcyjnej opartej na dużych wolumenach danych, pojawiła się konieczność większej automatyzacji procesu modelowania danych w celu efektywnego podejmowania decyzji i działań, często w czasie rzeczywistym. Wiele firm jest ciągle na etapie eksperymentowania z Big Data. My ten etap mamy już za sobą. W Orange Polska działa specjalny zespół, który wdraża modele analityczne Big Data w procesy biznesowe i przynosi nam to już dziś wymierne korzyści. Działania te mają istotny wpływ na proces budowania relacji z klientem. W przypadku koncepcji Next Best Action wszystko dzieje się dziś tak szybko, że decyzje często muszą być podejmowane przez maszyny, bez udziału człowieka. Analitycy przygotowują statystyczne modele decyzyjne, jednak później, po ich wdrożeniu i uruchomieniu, działają w znacznym stopniu autonomicznie i dzięki rozbudowanej logice dopasowują rekomendowane działania do aktualnego kontekstu. To fundamentalna zmiana sposobu wykorzystania analityki w naszej firmie.


W jaki sposób wpływa ona na działanie firmy i jakie korzyści przynosi klientom?
Przede wszystkim wymaga nowego spojrzenia na procesy biznesowe i odpowiedniego osadzenia analityki w tych procesach. Konieczna jest również zmiana podejścia i mentalności analityków, konsultantów i managerów odpowiedzialnych za kontakty z klientami. Dlatego obecnie przechodzimy
największą od lat transformację modelu operacyjnego firmy. Mocno upraszczamy procesy obsługowe i logistyczne, aby oferty konwergentne, łączące technologię mobilną i stacjonarną z rozszerzonym kontentem, np. TV, mogły być uruchamiane w ciągu 24 godzin. Dążymy do tego, aby tradycyjne
i cyfrowe kanały kontaktu płynnie się uzupełniały. Jednym z praktycznych przykładów łączenia kanałów offline z online jest sieć nowoczesnych Smart Store Orange. Mamy już 11 takich punktów, a klienci bardzo sobie chwalą zaproponowaną w nich formę obsługi i sprzedaży, np. możliwość elektronicznej rezerwacji miejsca w kolejce, umówienia się na wizytę w salonie poprzez stronę WWW, odbioru o dowolnej porze zamówienia złożonego w sklepie internetowym i opcję wideorozmowy z doradcą z contact center. Digitalizacja dotyczy nie tylko obszaru relacji z klientem, lecz także modelu funkcjonowania firmy. Przeszliśmy prawie całkowicie na elektroniczny obieg dokumentów. Jednym z bardzo udanych projektów w tym zakresie jest cyfryzacja HR. Każdy z naszych pracowników może dziś dosłownie jednym kliknięciem myszki samodzielnie wygenerować swoje zaświadczenie o zarobkach.


Patrząc z szerszej perspektywy na cyfrową transformację, jakie nadzieje wiążecie z gwałtownym rozwojem Internetu Rzeczy? Czy są już jakieś praktyczne zastosowania tej technologii? Jakie są plany na najbliższą przyszłość?
Internet Rzeczy to obiecujący rynek. Według dostępnych analiz w 2018 roku będzie więcej urządzeń podłączonych do sieci niż smartfonów. Dla Orange Polska to duża szansa. Staramy się aktywnie ją wykorzystywać i mamy już pierwsze doświadczenia. Jako jedyni na rynku jesteśmy w stanie dziś zaoferować kompleksowe rozwiązania łączące technologię stacjonarną i mobilną. Mamy rozwiązania do monitoringu  floty samochodowej, liczników elektrycznych oraz sieci wodno-kanalizacyjnej. Oferujemy również usługę i urządzenia do monitoringu domów i mieszkań. Na szeroką skalę wdrażamy rozwiązania z obszaru Smart City, obejmujące m.in. zarządzanie energią, przepływem wody, komunikacją w miastach. Te rozwiązania wdraża należąca do Orange Polska spółka Integrated Solutions.

Czy w ramach tak szeroko rozumianej cyfryzacji próbujecie wykorzystać potencjał start-upów? Czy spółka dostrzega korzyści płynące z tego typu współpracy i realizuje własne programy inkubacyjne lub inne inicjatywy w tym zakresie?
W dzisiejszych czasach każdy marzy o powtórzeniu sukcesu Ubera, Zalando lub Netfliksa. Historie tych spektakularnych dokonań rozpalają wyobraźnię młodych wynalazców. Jednak prawda jest taka, że za większością z nich stoi ogromne wsparcie finansowe, a często również technologiczne. Dlatego od 2014 roku prowadzimy program Orange Fab, nasz własny inkubator start-upów, w ramach którego poszukujemy rozwiązań technologicznych związanych z bezpieczeństwem w sieci, Internetem Rzeczy, a także rozwojem różnego rodzaju aplikacji. Program skierowany jest bezpośrednio do start- -upów technologicznych. Do tej pory w Polsce odbyły się trzy edycje Orange Fab z udziałem ponad 300 firm. W tym roku uruchomiliśmy dodatkowo tzw. Orange Fab non stop. To nowa opcja, którą kierujemy do start-upów z rozwiązaniami pod konkretne potrzeby naszego biznesu. Koncentrujemy się tu na wspólnej pracy nad zaawansowanymi technologicznie produktami i usługami, będącymi w końcowej fazie wdrażania. Mamy już kilka znaczących efektów tej współpracy. Ponadto, w ramach konkursu BIHAPI (Business Intelligence Hackathon API), dajemy studentom i deweloperom możliwość budowania aplikacji i usług z wykorzystaniem udostępnionych otwartych interfejsów programowania (API).

Podsumowując, jakie znaczenie dla Orange Polska ma przejście w świat digital?
Jesteśmy firmą technologiczną i trudno jest wyobrazić sobie inną perspektywę rozwoju dla Orange niż ciągłe poszukiwanie innowacyjności. Mamy dziś do czynienia z nowym klientem, którego oczekiwania są efektem nie tylko szybkiego rozwoju i adopcji technologii. W dużej mierze zmiana siły i struktury nabywczej konsumentów wynika z wejścia na rynek pracy nowego pokolenia, które zamiast portfela ma smartfon. Dlatego dzisiaj rynek jest w stanie wrzenia, w fazie gwałtownych zmian i kompleksowej transformacji biznesowo-technologicznej. Daje ona możliwość budowania przewagi konkurencyjnej nie tylko na podstawie innowacyjnego produktu lub usługi, ale poprzez możliwość dostarczenia jak najlepszego i nowatorskiego  doświadczenia klientowi. Taka transformacja wymaga skutecznej strategii na cyfrowe czasy. Tak właśnie rozumiemy naszą komercyjną digitalizację.

Z perspektywy pani doświadczeń we wdrażaniu cyfrowej strategii co jest największym wyzwaniem, a co największym zagrożeniem? Jakich rad udzieliłaby pani managerom, którzy stają przed podobnym zadaniem?
Wśród największych wyzwań mogę wymienić zmianę kultury organizacyjnej. Odchodzenie od hierarchicznego modelu struktury i wyodrębnianie zespołów zadaniowych wymaga zmiany sposobu myślenia zarówno managerów, jak i pracowników. Tradycyjny sposób prowadzenia biznesu jest mocno zakorzeniony w firmach o silnej i złożonej strukturze i w zderzeniu z nowoczesnymi modelami biznesowymi wywołuje poczucie niepewności. Warto zadbać o edukację i umożliwić managerom i pracownikom aktywne uczestnictwo w zachodzących zmianach. To dobra i pewna inwestycja w ludzi. Zmiany są nieuchronne, a ich tempo wzrasta z każdym dniem. Pamiętajmy, że wszystko, co może stać się cyfrowe, stanie się cyfrowe – to tylko kwestia czasu.