Polityka w cyfrowym świecie

Z miesiąca na miesiąc coraz więcej ważnych decyzji politycznych podejmowanych jest pod presją internetowej dyskusji publicznej. To, co kilkanaście lat temu wydawało się prodemokratycznym marzeniem, dziś przybiera formę labiryntu nowych narzędzi i technik, które bywają nadużywane

Autor: Jakub Szymik z Red Flag Consulting, doradca polityczny specjalizujący się w prowadzeniu kampanii, wspieraniu ruchów oddolnych i doradzaniu organizacjom obywatelskim.

Na sile nabiera też trend regulowania tej sfery wymiany opinii. Coraz więcej managerów zadaje sobie pytanie, jak zabierać głos online w najważniejszych sprawach, tak by być usłyszanym przez decydentów, wyborców czy klientów. Odpowiedzi na te pytania dostarcza profesjonalizująca się branża specjalistów cyfrowych kampanii politycznych.

Pierwsze jaskółki zapowiadające silny wpływ społeczności internetowych na wydarzenia polityczne pojawiły się podczas kampanii wyborczej Baracka Obamy w 2008 roku. To wtedy sztaby wyborcze robiły pierwsze kroki w celu wykorzystania social mediów jako narzędzi przyszłości, które pomogą dotrzeć do nowych wyborców i przedstawić kandydata jako progresywnego i przynoszącego prawdziwy wiatr zmian. W tym czasie entuzjazm odczuwalny był nie tylko w Stanach, wkrótce przyszła arabska wiosna, podczas której media z entuzjazmem rozpisywały się o nowych możliwościach organizowania zmiany politycznej, jakie niosą za sobą komunikatory online.

Dziś na podobne historie patrzymy z innej, bardziej dystopijnej perspektywy: słyszymy o nadużyciach w wykorzystaniu danych przez duże firmy cyfrowe, nieprzejrzystych algorytmach czy fałszywych kontach zakładanych w celach dezinformacji. Trudno odnaleźć się w tym gąszczu jako obywatel czy obywatelka, a co dopiero gdy nakładamy na to filtr biznesowy. Coraz częściej przed managerami i dyrektorkami działów komunikacji i marketingu stoi takie właśnie wyzwanie: etyczne i transparentne budowanie obecności na grząskim gruncie współczesnych mediów.

Marketing społeczny

Komunikacja w sieci wydaje się chlebem powszednim wielu organizacji. Mnóstwo trendów pojawiających się w tradycyjnym marketingu bywa również wykorzystywanych w kontekście politycznym. Nie sposób nie zauważyć rosnącej roli materiałów wideo, komunikacji w czasie rzeczywistym czy rosnących społeczności politycznych na TikToku czy Discordzie.

Warto jednak w firmie zapewnić wsparcie wyspecjalizowanych pracowników, świadomych, że mimo powierzchownych podobieństw między trendami polityki i marketingowej komunikacji wizualnej świat decydentów w sieci rządzi się nieco innymi prawami.

Przykładem z rodzimego podwórka może być relacjonowany przez portal 300polityka.pl finał kampanii prezydenckiej Andrzeja Dudy. W ostatnich tygodniach kampanii politycznej sztab kandydata przygotował i uruchomił ponad 2500 kreacji w sieciach reklamowych Google i Facebooka. Były one zróżnicowane pod względem demograficznym, zainteresowań odbiorców i odbiorczyń, różniły się także graficznie.

Podobne narzędzia częściej można spotkać też w mobilizacji ruchów społecznych prowadzonych przez fundacje czy stowarzyszenia. Organizacje te wykorzystują potencjał reklam dopasowanych do odbiorców, aby przyciągać nowych darczyńców, zbierać podpisy pod petycjami czy budować relację z administracją i politykami.

Aktorzy polityczni coraz wyraźniej zwracają też uwagę na branding i znaczenia, jakie identyfikacja za sobą niesie. Język wizualny polityki uniwersalizuje się w skali globalnej, jako że wykorzystanie konkretnych fontów czy kolorów wywołuje konkretne skojarzenia. I tak bezszeryfowe, pochylone fonty z fioletowymi akcentami połączyły Alexandrię Ocasio-Cortez z Frankiem Sterczewskim, a żywe emocje polityków rozpala kwestia pochodzenia logotypu Strajku Kobiet czy wymowa plakatów świątecznych miasta stołecznego Warszawy.

Warto uważać też na pułapki w najlepszym razie prowadzące do zakłopotania, w najgorszym – do poważnych kryzysów dla marek, organizacji branżowych czy pozarządowych. Na pewno warto trzymać się z dala od propozycji sztucznego pompowania społeczności w internecie, czy anonimowych działań, które nie spełniają podstawowych wymogów transparentności. Wiele dyskusji wzbudza konieczność oznaczania postów jako sponsorowane, przejrzysta informacja o wspieraniu przez biznes poszczególnych organizacji społecznych czy moderacja wrażliwych treści online.

Regulacje i ograniczenia?

Te problemy zaczęły być dostrzegane też przez regulatorów i same firmy starające się znaleźć rozwiązania dla rosnących problemów, które wynikają z coraz szerszej dystrybucji informacji online.

Jednym z pomysłów, który pojawił się na poziomie relacji europejskiej, jest wprowadzenie ograniczeń dla reklam politycznych – obejmujących zarówno reklamy wyborcze, jak i dotyczących konkretnych regulacji. Za wykorzystywanie danych wrażliwych bez zgody użytkowników i użytkowniczek sieci grozić będą, zgodnie z nowymi zasadami, kary. Nie mają jednak o co martwić się organizacje, które wykorzystują takie reklamy w celach non-profit oraz przyjmące wewnętrzne kodeksy dotyczące korzystania z tego typu treści.

W 2022 roku powinniśmy też dowiedzieć się więcej, jak w praktyce będą wyglądać efekty unijnego aktu o usługach cyfrowych. Mimo, że targetowane reklamy zapewne pozostaną częścią arsenału internetowych kampanierów, to sposoby weryfikowania wieku użytkowników i wpływ na projektowanie interakcji z nimi dziś pozostają jeszcze nieokreślone.

Dlatego, że branża komunikacji politycznej w skali globalnej intensywnie rośnie, odpowiedzialni przewodnicy po meandrach świata komunikacji online i polityki staną się w najbliższych latach poszukiwanymi współpracownikami zarządów i działów komunikacji. Wąska, lecz wpływowa specjalizacja może być przewagą konkurencyjną dla firm mających odwagę kształtować swoje środowisko regulacyjne i budować społeczności z wykorzystaniem nowych narzędzi.