Rozmowa z Patrycją Hatalską, Dyrektorem marketingu Vistula Group
– Co jest najważniejsze w marketingu?
– Steve Jobs często powtarzał, że jeśli nie zadbamy o detale, ogólny efekt naszych działań będzie inny niż zamierzaliśmy. Każdy z produktów firmy Apple potwierdza, że miał rację. Co więcej – jestem przekonana, że reguła ta sprawdza się w pracy każdego managera, tylko nie wszyscy chcą o tym pamiętać. Ja sama, na szczęście, nie miałam z tym nigdy problemów. Jedna z rodzinnych anegdot głosi, że jako trzylatka odmówiłam wejścia do piaskownicy, ponieważ zauważyłam, że złamał mi się guzik przy spodenkach…
– Dla firmy odzieżowej dbałość o szczegóły to warunek sukcesu.
– Vistula długo pracowała na wizerunek firmy, która stosuje znakomite tkaniny i dodatki, a jednocześnie nie zapomina o tym, jak ważna jest właściwa relacja jakości do ceny. Efektem takiej polityki firmy jest nie tylko pozycja lidera na polskim rynku, ale też – co szczególnie ważne – wyjątkowa lojalność klientów.
– Znakomita recepta na sukces, ale konkurencja nie śpi.
– Dlatego też staramy się rozszerzać ofertę o smart casual oraz weekend. Świadomość marki na rynku jest bardzo wysoka. W zasadzie można powiedzieć, że słowo „garnitur” natychmiast kojarzy się z VISTULĄ. Dlatego również proponujemy klientom coraz szerszą gamę swobodnych ubrań, w których mogą spędzać wolny czas. Poza tym, na przestrzeni ostatnich lat zmienia się sposób ubierania mężczyzn do pracy. Coraz chętniej zastępują klasyczny garnitur strojem smart casual. Naszym najnowszym przebojem rynkowym była błękitna marynarka z białymi łatami. Mówię o niej w czasie przeszłym, ponieważ model ten sprzedał się w 100 procentach na samym początku wprowadzenia wiosennej kolekcji do salonów. Pokazuje to, że naszym klientom podobają się już nie tylko konserwatywne wzory. Jednym z elementów naszej misji musi więc być edukacja rynku. Warto przypominać prostą prawdę: niedopasowany garnitur, choćby kosztował 10 tys. euro, wygląda fatalnie. Na szczęście, odchodzi do lamusa obowiązujący kiedyś w Polsce model: luźna marynarka z rękawami do połowy dłoni i zbyt szerokie spodnie.
– Sprawie tej poświęcamy sporo uwagi na naszych łamach w cyklu „Szyte na miarę”.
– W tej dziedzinie wiele zależy też od profesjonalizmu sprzedawców, których zadanie polega na tym, żeby znaleźć model odpowiedni do określonej sylwetki. Klienci nie zawsze zdają sobie przecież sprawę, jakimi kryteriami powinni się kierować wybierając określone elementy garderoby. Co tu dużo mówić – doskonale dobrany garnitur to gwarancja świetnego samopoczucia na co dzień. A jednocześnie stanowi to impuls do kolejnych wizyt w naszych sklepach.
– Kilka lat temu ambasadorem waszej marki był Pierce Brosnan, czyli filmowy James Bond. Kto zajmie jego miejsce?
– To trudne zagadnienie. Wybór nieodpowiedniej osoby może mieć fatalne skutki marketingowe. We wspomnianym przypadku kampania była kierowana do młodych ludzi, którzy sporadycznie noszą garnitury… Gdyby to ode mnie zależało, zaproponowałabym pewnie inną postać. Cieszy mnie jednak, że kampania jest pamiętana do dziś.
– Trudno zapomnieć wielkie bilbordy wiszące w centrum stolicy.
– Poruszył pan kolejną ciekawą kwestię. Proszę zauważyć, że trzy wielkie siatki reklamowe jakoś łatwiej zauważyć i zapamiętać niż dziesiątki bilbordów zawieszonych przy drogach. Słowem – nie zawsze efekt masowej skali osiąga się za pomocą liczby nośników reklamowych. Znacznie ważniejsza jest właściwa lokalizacja i wyrazisty przekaz.
– I tu warto przypomnieć wasz pamiętny show na Służewcu w ubiegłym roku.
– Rzeczywiście, zorganizowaliśmy największy pokaz mody w Polsce, w namiocie o powierzchni 4 tys. m2 Głównym elementem wystroju była murowana fasada przypominająca pałac w Nieborowie – o wysokości 13 i szerokości 30 metrów. Sam wybieg miał 60 metrów. Przedsięwzięcie to miało olbrzymi oddźwięk w mediach, wspomagając i tak wysoki, kilkunastoprocentowy wzrost sprzedaży. Zaprezentowaliśmy wtedy kolekcję w stylu angielskiej klasyki.
– Mam wrażenie, że obecnie zaczyna dominować w waszej firmie raczej styl włoski.
– Projektant Vistuli – Wojciech Bednarz – jest zafascynowanym włoskim wzornictwem. Stara się przenosić na polski rynek jego najlepsze elementy. Nie możemy się jednak ograniczać tylko do jednego stylu – nasi klienci mają różne oczekiwania.
– Czym chce pani znów zaskoczyć rynek?
– Mogę powiedzieć tylko tyle, że udało nam się pozyskać do współpracy światowej sławy fotografika Ryszarda Horovitza, który za kilka dni przyjeżdża do Polski.
– Bardzo proszę, żeby nie łączyła pani mojej kolejnej uwagi z męskim szowinizmem, ale wygląda pani jak żywa reklama swojej firmy…
– Po prostu kocham to, co robię. Ubrania to moja prywatna pasja. W dodatku bardzo cenię doskonale ubranych mężczyzn. Nie potrafię wyjść z domu w byle jakim, nieprzemyślanym stroju. Łączy się to z moim zamiłowaniem do perfekcji – zarówno w życiu zawodowym, jak i prywatnym.
– Pewnie dlatego dobrze się pani czuje w korporacji.
– Tym razem pozwolę sobie na żart: kiedy byłam dzieckiem, bawiłam się w „panią prezes” kierując koleżankami… Potem wyglądało to podobnie: byłam przewodniczącą klasy, a następnie szkoły. Chyba jednak odbiegałam od standardu zimnego kujona, ponieważ zdobyłam tytuł najsympatyczniejszej uczennicy. Studiowałam na Wydziale Stosunków Międzynarodowych SWPS w Sopocie, a później PR w warszawskiej SGH. Moja pierwsza praca polegała na zdobywaniu najemców do powstającego centrum handlowego w Gdańsku. Chociaż już po kilku miesiącach awansowałam, postanowiłam przenieść się do Warszawy. Wysłałam tylko jedno CV i zaraz zadzwonił do mnie headhunter proponując pracę dla koncernu Roche. Miałam dużo szczęścia, ponieważ polskim oddziałem kierował wówczas fantastyczny człowiek, Simon Lucas, który miał ogromny dar widzenia w ludziach naturalnych predyspozycji do zajmowania się konkretną dziedziną biznesu. Często spotykał się z kandydatami, którzy aplikowali na jakieś stanowisko, a w rezultacie po rozmowie obsadzał ich na zupełnie innym. Co najważniejsze, jeśli je przyjmowali, osiągali w pracy ogromne sukcesy. W Roche odpowiadałam za komunikację wewnętrzną i zewnętrzną. Moją kolejną firmą – przez niecały rok – była Polpharma, a następnie – Heinz.
– Na czym polegała specyfika pracy dla tej potężnej korporacji?
– Była to dla mnie fantastyczna szkoła zarządzania. Jako PR manager raportowałam bezpośrednio do USA. Warto przypomnieć, że Heinz to jeden ze światowych liderów w dziedzinie marketingu. Mottem firmy jest „Zwykłe rzeczy robić niezwykle dobrze”. Czyż nie brzmi to podobnie do zasady Steva Jobsa?… O sukcesie firmy od samego początku jej istnienia, czyli od 1869 roku, zdecydowała twórcza reklama i kreatywne techniki sprzedaży. Założyciel firmy Henry John Heinz wiedział, że musi w jakiś sposób odróżnić swój produkt od tysiąca pozostałych podobnych na rynku. Projektując oryginalne etykiety i wyróżniające się znaki towarowe, zapoczątkował „brand recognition” – czyli coś, co nazywamy dzisiaj rozpoznawalnością marki. Mogłabym opowiadać o tym długo, ponieważ zawsze fascynowała mnie historia marketingu. Na marginesie – w Heinz zajmowałam się nie tylko PR, ale też komunikacją marketingową. Jedno z moich zadań polegało na pisaniu przepisów kulinarnych, chociaż… nie lubię gotować. Udało się nam zmienić postrzeganie dań gotowych w kraju. Strategiczna dla Heinza marka w Polsce, to należące do niego Pudliszki. Dzięki przyjętej strategii rozwoju tej kategorii w naszej firmie, zyskał na tym rynek. Konsumenci przestali kojarzyć dania gotowe z posiłkiem regeneracyjnym dla żołnierzy, jedzeniem z menażki pod namiotem czy, w najgorszym razie, panem spod budki z piwem. Posiłki te zaczęły doskonale się sprzedawać w dużych miastach i cieszyć ogromnym powodzeniem wśród aktywnych, zapracowanych ludzi. Dynamika tego rynku w Polsce osiągnęła dwucyfrowe przyrosty rok do roku. W Heinz bardzo dbano o rozwój pracowników i najlepszych nagradzano. W wyniku jednego z takich programów otrzymałam propozycję pracy w oddziale w Holandii, ale ku zaskoczeniu szefów, jej nie przyjęłam, mówiąc, że jeśli miałabym znaleźć się za granicą, to tylko w Rosji, bo to jest perspektywiczny rynek.
– Wybrała pani jednak inaczej.
– Zdecydowałam się przyjąć ofertę, którą z nutą żalu odrzuciłam kilka miesięcy wcześniej. Przez dwa lata – co do dnia – kierowałam działem marketingu Royal Collection. W ciągu tego czasu wiele nauczyłam się na temat rynku odzieżowego w Polsce i w Europie, a także na temat rynku dóbr luksusowych, który rządzi się zupełnie innymi prawami niż FMCG. Sprawdziłam na własnej skórze, jak istotne jest posiadanie własnej bazy klientów. Zastałam nieco martwą, niewykorzystywaną bazę. Drobne modyfikacje, zmiana regulaminu otrzymywania kart stałego klienta miała natychmiastowy, widoczny wpływ na wysokość sprzedaży. Podobnie miałam okazję zbadać, jak istotny wpływ na zakupy ma dobry Visual Merchandising czy własny drukowany magazyn, w którym, pokazując odpowiednie stylizacje, prowokujemy klientów do odwiedzania salonów i nieplanowanych zakupów. Udało mi się pozyskać do jednego z nich Danutę Stenkę, która nie tylko wystąpiła w pięknej, seksownej sesji, ale również ozdobiła okładkę będąc ubraną tylko w bieliznę, T-shirt i szpilki. Dzięki doświadczeniu w Royal Collection, trafiłam do Vistuli Group. I spełniam się w tej pracy. Zarządzam marketingiem trzech wyjątkowych, bardzo silnych marek w Polsce. W rozmowie skupiliśmy się tylko na Vistuli, a przecież odpowiadam również za dwie pozostałe: Wólczankę oraz W. KRUK. O tej ostatniej mogłabym opowiadać godzinami. W. KRUK to wyjątkowa jubilerska marka ze 172-letnią tradycją.
– W naszej rozmowie odmieniamy przez wszystkie przypadki słowo: marketing.
– Jak już wspomniałam, praca to moja pasja. Mogę nawet powiedzieć, że pasja rodzinna. Marketingiem zajmuje się też moja siostra – Natalia, która prowadzi popularny portal marketingowy www.hatalska.com.
Co lubi Patrycja Hatalska?
Zegarki – Rolex i TAG Heuer
Ubrania – Miu Miu, Brunello Cucinelli, Seventy, buty – baletki Miu Miu, szpilki Christian Louboutin
Zapachy – „Jungle” Kenzo, „Angel” oraz „Sel Marin” Heeley
Wypoczynek – Włochy – Montepulciano w Toskanii, Gałkowo na Mazurach, u rodziców w Gdyni
Kuchnia – śródziemnomorska i domowa u Mamy
Restauracja – „Fish” w Paryżu, na Placu Victora Hugo
Samochód – BMW
Hobby – zbiera firmowe zapałki. Kiedy wybiera się za granicę, zamierzając wrócić do określonej restauracji lub hotelu, błyskawicznie wyszukuje właściwe opakowanie spośród setek innych. Uprawia windsurfing i żeglarstwo, nie zasypia bez książki
