Od 24 lat w branży. Jak zmieniła się komunikacja marek na przestrzeni ostatnich dekad i dlaczego właśnie teraz należy inwestować w PR?

Katarzyna Jarczewska – Partnerka i współwłaścicielka założonej w 1997 roku agencji reklamowej i PR, Media Forum. Ekspert ds. komunikacji, public relations, zarządzania sytuacjami kryzysowymi oraz strategii marketingowych przedsiębiorstw.

Zaczęliśmy biznes reklamowy od prostych projektów, aby kilka lat później obsługiwać największe marki na polskim rynku. Przez ostatnie lata wraz z zespołem realizowaliśmy kampanie dla liderów w swoich branżach, jednak równolegle nie mogliśmy zapomnieć o własnym rozwoju. Obserwując rynek, a także technologię digital mieliśmy niepowtarzalną okazję wdrażać najnowsze rozwiązania, czym jeszcze bardziej podnosiliśmy własną poprzeczkę. Było warto. Teraz nasi klienci notują rekordowe obroty i zdają sobie sprawę, że sprawna komunikacja jest jednym z największych kapitałów XXI wieku.

Trudne początki?

Lata 90. były dla polskiego rynku przełomowe – otwarcie się na nowy model gospodarki, całkowicie innych partnerów biznesowych, a przede wszystkim produkty, które do tej pory były wyłącznie wizją bogatego Zachodu. To wszystko zawędrowało nad Wisłę, a wciąż raczkująca branża musiała zająć się komunikacją egzotycznej z punktu widzenia klientów oferty.

Dlatego też około 80 proc. ówczesnych reklam w mediach były po prostu wiernymi tłumaczeniami odpowiedników z Niemiec, Francji, Wielkiej Brytanii czy USA. Efekt? Często nieidealne, przejaskrawione i całkowicie nieprzystające do krajowych realiów komunikaty. To też doprowadziło do sporego kryzysu branży reklamowej w oczach konsumentów, ponieważ z jednej strony klienci i tak decydowali się na zakup nowych produktów, ale mieli spory dystans do przekazów marketingowych. To zaufanie zdobyliśmy dopiero na przełomie wieków.

Wtedy również powstało Media Forum. W roku 1997 już nieco ukształtowany rynek zarówno detaliczny, jak i hurtowy dawał nam przestrzeń do opracowywania spersonalizowanych komunikatów, którym ludzie zaczęli ufać. Właśnie wiarygodność była w tamtym okresie niezbędną wartością do nawiązania jakiegokolwiek dialogu z klientem. Jak jest teraz? Pomijając ogromne zmiany technologiczne, wciąż szczerość w kontakcie z audytorium gra pierwsze skrzypce w kampaniach marketingowych – a przynajmniej powinna.

Nowi gracze

Mniej więcej do roku 2005 polski rynek reklamy i PR (choć jeszcze wtedy pojęcie “public relations” nie znalazło swojego miejsca w dyskursie publicznym) bazował na tytułach drukowanych. To właśnie wtedy czytelnictwo Polaków utrzymywało się z perspektywy czasu na mało zadowalającym, ale stabilnym poziomie. Duże (o wiele większe niż teraz) znaczenie miała także telewizja oraz radio, jednak na horyzoncie pojawił się również inny nośnik, który tylko w ciągu dekady zrewolucjonizował sposób komunikowania marek.

Chodzi oczywiście o internet, który między 2005 a 2015 rokiem zwiększył swoją obecność w polskich gospodarstwach domowych z poziomu 30,4 proc. do 71,9 proc. (dane z raportu “Jak czytają Polacy” Centrum Cyfrowego). Według analityków z Międzynarodowego Instytutu Społeczeństwa Obywatelskiego największy skok dostępu do sieci odnotowano w 2009 roku, kiedy to aż 59 proc. domów korzystało z narzędzi środowiska digital. Ten fakt oczywiście nie umknął uważnym marketerom.

A przeciwwaga? Do tej pory oprócz mediów tradycyjnych duży wpływ na rynek reklamy miał także tzw. outdoor, który tylko w 2007 roku miał wzrosnąć o 14 lub 15 proc., przy jednoczesnym awansie całej branży rzędu 11-12 proc. (dane serwisu Wirtualnemedia.pl). Wówczas łączna wartość reklamy zewnętrznej na poziomie 700 milionów zł netto była znacznym osiągnięciem, ale przy okazji rozwoju internetu, a szczególnie w kontekście ostatnich ograniczeń pandemicznych – marki dostrzegły, że nie należy ograniczać się do obecności “w terenie”, a właśnie postawić na świat wirtualny.

Bez Facebooka?

Nie trzeba było czekać na rozwój social mediów, aby zauważyć dynamiczny trend inwestowania w działania digital. Według badań IAB Polska tylko w pierwszym półroczu 2008 roku wydatki na reklamę internetową wzrosły o 57 proc. r.d.r., współtworząc rynek warty wówczas 531 mln zł. Wtedy też największy udział miała reklama graficzna, wyszukiwarki oraz ogłoszenia drobne, a więc narzędzia, które i dzisiaj generują znaczne przychody.

Oczywiście wyraźną zmianę struktury rynku napędzały dalsze rozwiązania technologiczne – m.in. media społecznościowe oraz urządzenia mobilne. Te ostatnie tylko w 2019 roku odpowiadały za 25 proc. inwestycji marek, a całościowa wycena branży reklamy internetowej osiągnęła poziom 4,9 mld zł (dane IAB Polska). Minęło niespełna 11 lat i świat wirtualny zyskał w oczach reklamodawców ponad 9-krotnie.

Social media, a także SEO, SEM, czy też generowanie tzw. leadów to pojęcia, które nie bez powodu rozbudzają wyobraźnię tysięcy przedsiębiorców, którzy dostrzegają dynamiczny rozwój narzędzi digital. Do tego też dochodzą działania e-PR, a więc naturalne pozycjonowanie danego brandu w sieci, nie tylko zgodnie z demografią grupy docelowej, ale i filozofią, wartościami, profilem i doświadczeniem marki. Według Związku Firm Public Relations branża tylko w roku 2019 była warta 1,1 mld zł. To bardzo konkretny sygnał dla potencjalnych klientów, którzy jeszcze wahają się przed skorzystaniem z usług ekspertów ds. komunikacji.

Gra warta świeczki

Która formuła działań komunikacyjnych sprawdza się najlepiej? Tutaj nie ma reguły. Dla przykładu zespół ds. media relations w ramach danej organizacji jest o tyle wygodną opcją, że zawsze jest “w centrum wydarzeń” – podobnie jak in-housowy dział digital. Z drugiej zaś strony takie rozwiązanie generuje znaczne koszty i mniejszą elastyczność w przypadku modyfikacji współpracy. Kontrakty z agencjami z kolei pozwalają oddać ten obszar w ręce specjalistów.

Według wyliczeń analityków z londyńskiego Unilever’a marki skutecznie komunikujące cel swojej działalności rosną o 69 proc. szybciej niż konkurencja. Jak osiągnąć taki wynik? Właśnie realizując założenia zarówno public relations, jak i marketingu internetowego, jednak z pewnym wyczuciem, jakością i znacznym przywiązaniem do szczegółów.

Taką synergię potrafią wypracować tylko eksperci z wieloletnim doświadczeniem. Zmiany w ekosystemie polskiej reklamy pokazują, że agencje, które utrzymały się na rynku przez więcej niż dekadę, najlepiej odnajdują się w dynamicznym środowisku digital oraz mediach tradycyjnych. To najpewniej najlepsza rekomendacja dla marek – postawić na doświadczenie i konkretne osiągnięcia danych zespołów.

Czy rok 2021 to najlepszy okres na inwestowanie w działania PR? Bez wątpienia. Nie tylko ewolucja rynkowa, ale i wydarzenia bezprecedensowe, takie jak pandemia koronawirusa motywują marki do utrzymania swojej pozycji oraz wizerunki. W jaki sposób? To można osiągnąć tylko poprzez współpracę ramię w ramię ze specjalistami z prawdziwego zdarzenia.