Niepewne czasy wymagają zdecydowanych ruchów

Niepewność gospodarcza i geopolityczna odbija się nie tylko na wskaźnikach stricte ekonomicznych, ale również mniej mierzalnych – nastrojach konsumenckich. Te z kolei, abstrahując od łapiących się do przysłowiowego Excela obniżki wydatków, obejmują także coś jeszcze – tak istotną w XXI wieku potrzebę rzetelnej i wiarygodnej informacji. Jak chęć m.in. poznania opinii sprawdzonych ekspertów ma się do strategii przedsiębiorców na kolejne miesiące? Wbrew powierzchownym i często błędnym opiniom – w tej kategorii polski biznes ma naprawdę spore pole do popisu. Nie sztuką jest jednak gra w pojedynkę, a ścisła współpraca ze specjalistami, którzy pracowali już podczas niejednego kryzysu skali makro.

Autorka: Katarzyna Jarczewska – współwłaścicielka i partnerka zarządzająca agencji reklamowej i PR-owej Media Forum.

Informacja, czyli kapitał milenium

Rok 1977. Koncern Shell i Petroleum zdobywają prawa do wydobycia i sprzedaży ropy z głębin Morza Północnego, koncern Forda podwyższa ceny swoich produktów o średnio 6,8 centa, a doktorant Uniwersytetu Stanforda – Marc Porat – spogląda całkowicie w innym kierunku. Wydawałoby się na tamten moment – dobrze zapowiadającego się naukowca – interesowały zgoła odmienne scenariusze rozwoju globalnej gospodarki. Dzięki środkom z National Science Foundation Porat publikuje raport pt. The Information Economy: Definition and Measurement, na łamach którego wyjaśnia ideę, będącą obecnie głównym wyznacznikiem rozwoju dla biznesu na całym świecie.

Chodzi o tzw. gospodarkę informacyjną, czyli taki typ ekonomiki globalnej, który bazuje m.in. na aktywności społeczeństwa w mediach. Taki układ sił skutkuje w niemalże wszystkich gałęziach gospodarki – od bankowości, poprzez handel, a na edukacji skończywszy. To wyłącznie przykłady skali oddziaływania gospodarki informacyjnej, ale nawet sam twórca pojęcia jeszcze przed największym boomem na usługi sieciowe, wykorzystał te prawidła.

Ostatecznie Marc Porat porzucił ścieżkę naukową na rzecz działalności w biznesie. W swoim portfolio ma m.in. General Magic produkujący oprogramowanie, które napędzało takich gigantów świata elektroniki, jak Motorola, czy Sony. Niektórzy nawet wysuwają tezę, iż Porat był o krok od opatentowania projektu bliźniaczo podobnego do przyszłego iPhone’a już w latach 90. Co łączyło Porata i późniejszą ikonę Doliny Krzemowej – Steve’a Jobsa? Głównie wiara w moc informacji – zarówno w aspekcie kapitałowym, jak i wizerunkowym. O ten ostatni aspekt biznes amerykański dba już od dekad, szczególnie w czasach kryzysu. Na co więc czekają polscy przedsiębiorcy?

Klient potrzebuje drogowskazu

Już w 1964 roku Bertram Gross na łamach The Managing Organizations: The Administrative Struggle pisał o tzw. przeciążeniem informacją lub jak później firmował zjawisko Alvin Toffler – szumie informacyjnym. Ogrom często niesprawdzonych, nierzetelnych lub po prostu nieprawdziwych newsów to nieodłączny towarzysz każdego kryzysu, a obecnie mamy do czynienia z przynajmniej dwoma potencjalnie groźnymi z tej perspektywy wydarzeniami. Pierwszym jest oczywiście wciąż panująca pandemia, która odcisnęła już wyraźne piętno na krajowym biznesie, ale drugie nadal rozwija się na naszych oczach – chodzi o sytuację na Wschodzie.

Oba epizody to nie tylko próba dla światowej gospodarki, ale i pojedynczych klientów, którzy z coraz większą nieufnością podchodzą do działań marek. Badania IAB Polska z 2020 roku mówią, iż najmniej wiarygodną formą komunikacji biznesu z konsumentami okazuje się szerokopojęta reklama. Z drugiej zaś strony pojawia się ogromna szansa dla alternatywnych form komunikacji, ponieważ ten sam raport wskazuje na wzrost zaufania do poziomu 87 proc. względem naukowców oraz rodziny. W jaki więc sposób wykorzystać tę zmianę sił?

Przede wszystkim inwestując w mocny PR i tzw. pozycjonowanie eksperckie. W dobie z jednej strony bezprecedensowej potrzebie informacyjnej, lecz z drugiej – powszechnego strachu przed przesytem – współczesny konsument potrzebuje skutecznego drogowskazu. W biznesie zawsze najlepszymi przewodnikami będą praktycy, a więc sami przedsiębiorcy, którzy obecnie mają niepowtarzalną szansę na odnalezienie się w nowej roli. Jest to oczywiście ogromna odpowiedzialność, ale również wyjątkowa szansa na wzrost w szczególnie nieprzewidywalnych czasach. Ambitne biznesy już teraz podejmują rękawicę ramię w ramię z doświadczonymi specjalistami.

Lekcja z 25 lat w branży

Opierając się już całkowicie na własnym doświadczeniu, mogę z całą świadomością stwierdzić, że obecnie jednym z najważniejszych narzędzi komunikacyjnych biznesu jest personal branding. Budowanie wizerunku w czasach niepewności i dzielenie się wartościowymi komentarzami przekładają się nie tylko na realne wzrosty samego przedsiębiorstwa, ale daje bezcenną dawkę informacji, która w “warunkach naturalnych” ginie wraz z nasileniem się fake newsów. Zespół Media Forum – agencji marketingowej i PR-owej, która jest na rynku już od okrągłych 25 lat – pracował w czasie niejednego kryzysu. Działaliśmy z naszymi klientami zarówno podczas bezprecedensowych zapaści globalnej gospodarki, jak i niestabilnej sytuacji politycznej regionu.

Te doświadczenia pokazały nam, jak istotne jest dotarcie z wiarygodną informacją do szerokiego grona odbiorców. Klienci zwłaszcza teraz potrzebują konkretnej wskazówki, jak odnaleźć się w otaczającej nas rzeczywistości. Prosty przykład – finanse osobiste. Zespół Media Forum wielokrotnie obsługiwał firmy z branży bankowe oraz fintech, które skutecznie wspierały konsumentów w racjonalnym gospodarowaniu własnym kapitałem. Takie wytyczne są wyjątkowo istotne przede wszystkim podczas ogromnych wahań rynków zagranicznych – w tym wschodnich.

Miałam do czynienia zarówno z przedsiębiorcami wprawionymi w występach przed kamerami, wywiadach prasowych, czy prowadzenia webinarów, jak i początkującymi. Obie grupy świetnie odnalazły się w świecie medialnym – po konstruktywnych konsultacjach, rekomendacjach ze strony agencji oraz gotowej strategii, przedsiębiorcy obsługiwani przez Media Forum dawali przykład rzetelnej i wiarygodnej publicystyki biznesowej. Między innymi właśnie z takich efektów jestem szczególnie dumna. Według wyliczeń analityków z londyńskiego Unilevera marki skutecznie komunikujące cel swojej działalności rosną o 69 proc. szybciej niż konkurencja. Te wskaźniki potwierdzają m.in. osiągnięcia klientów Media Forum. Prowadząc działania od roku 1997 dla największych przedsiębiorstw zarówno polskich, jak i zagranicznych, przeanalizowałam tysiące przypadków, które mogłyby posłużyć jako wierny obraz współczesnej gospodarki. Widzę jednak pewną przestrzeń dla kolejnych pretendentów do miana ekspertów swoich dziedzin.

Chodzi o pewną formę mentoringu odbiorców w kwestii weryfikacji powielanych przez główne media informacji. Wcześniej wspomniany szum informacyjny jest wyzwaniem, który mogą przezwyciężyć tylko doświadczeni praktycy. Według badań Pew Research Center z roku 2017 aż 61 proc. Amerykanów deklaruje, iż podejmowanie decyzji (w tym decyzji zakupowych) byłby o wiele prostsze po otrzymaniu konkretnych wskazówek, mówiących o oddzieleniu prawdy od fałszu. Właśnie w tej dyscyplinie upatruję szansy dla polskich przedsiębiorców.