Katarzyna Okularczyk

7

Rozmowa z Katarzyną Okularczyk, dyrektorem marketingu i komunikacji, IBM Polska i Kraje Bałtyckie

– IBM od 2004 roku regularnie prezentuje szeroko zakrojone badania managerów. Najnowsze z nich dotyczy dziedziny, która jest pani szczególnie bliska, czyli marketingu.
– Badaniami tymi zajmuje się, powołany przez naszą firmę, Institute for Business Value. W praktyce oznacza to również nasze bezpośrednie zaangażowanie. Ostatnie badanie dotyczące szefów marketingu to 1 734 wywiady przeprowadzone na całym świecie, z czego 72 w Polsce.

– Managerowie zwykle z dużą niechęcią reagują na propozycje spotkań z ankieterami.
– Nie odczuliśmy takiej niechęci, zapewne dlatego, że zgodnie z naszą strategią, z wybranymi managerami spotykamy się osobiście. Sama przeprowadziłam – w ramach badań CMO – 15 wywiadów i muszę stwierdzić, że były to spotkania ciekawe merytorycznie, ale też zwykle po prostu sympatyczne. Moi rozmówcy mieli dużo do powiedzenia, chętnie rozwijali odpowiedzi na tzw. pytania otwarte, dodawali własne komentarze. Zazwyczaj spotkanie zajmowało więcej czasu niż godzinę, którą na to przeznaczaliśmy na początku.

– Jakie firmy reprezentowali managerowie, z którymi państwo rozmawialiście?
– W skali globalnej – udało nam się porozmawiać z managerami reprezentującymi aż 48 proc. firm należących do światowej pierwszej setki według rankingu Interbrands. W Polsce spotkaliśmy się z szefami marketingu reprezentującymi wielkie organizacje, jak i sektor MŚP. Na marginesie mogę powiedzieć, że warunkiem przygotowania raportu dla określonego kraju było przeprowadzenie co najmniej 50 wywiadów. Jak wspomniałam wcześniej, nasz wkład do badania to 72. przeprowadzone rozmowy

– Jakie kwestie są szczególnie ważne dla polskich szefów marketingu?
– Najbardziej obawiają się wzrostu ilości danych, ale jednocześnie przyznają, że nie ma to większego wpływu na ich pracę. Poważnym wyzwaniem jest natomiast dla nich spadek lojalności klientów wobec marki. Nie chodzi tu o klasyczne programy lojalnościowe, ale o budowanie wieloletnich relacji klientów z firmami. Charakterystyczny jest również wysoki poziom obaw w kwestiach związanych z regulacjami rynku oraz rozwojem kanałów i wyborem narzędzi. Oczywista w dzisiejszych realiach makroekonomicznych staje się obawa przed ograniczeniami finansowymi. Polscy dyrektorzy marketingu w mniejszym stopniu, niż ich zagraniczni koledzy, obawiają się rozwoju mediów społecznościowych. W sytuacji, kiedy na świecie 68 proc. badanych przyznało się do niedostatecznego przygotowania do rozwoju tych serwisów, w Polsce odsetek ten jest zdecydowanie mniejszy – jedynie 46 proc. Jednocześnie zaledwie 21 proc. krajowych CMO uznaje te media za swój priorytet w kontaktach z klientami – przy 56 proc. na świecie. Warto podkreślić, że 79 proc. polskich dyrektorów marketingu chce inwestować w systemy CRM, 78 proc. w aplikacje do urządzeń mobilnych, 76 proc. w media społecznościowe, 75 proc. w narzędzia do analizy zachowań klientów.

– Tu pojawia się interes waszej firmy, która udostępnia rozwiązania, z których mogą korzystać szefowie marketingu.
– Rzeczywiście oferujemy narzędzia pozwalające ocenić skuteczność kampanii marketingowych, ale też nimi zarządzać oraz prowadzić efektywny dialog z klientem. Szczególnie ważne jest przy tym bezpośrednie dotarcie ze spersonalizowaną ofertą do klientów – często przy pomocy serwisów społecznościowych. Najlepiej ilustrują to przykłady. Holenderski oddział ING, miał problemy z pozyskaniem klientów, którzy z nieznanych powodów nie odsyłali wypełnionych już aplikacji. Jak się okazało, słabym ogniwem była konieczność wydrukowania dokumentu, ponieważ wiele osób nie miało bezpośredniego dostępu do drukarki… Dzięki naszemu oprogramowaniu, problem wykryto i można było temu szybko zaradzić. Brytyjska sieć handlowa zyskała wielu nowych klientów, dzięki temu, że uzależniła określone promocje od ich zachowania na stronie oraz… prognozy pogody. Gdy klient na stronie sieci przeglądał ofertę artykułów ogrodniczych, na kolejnych stronach widział banery z odpowiednią promocją na te produkty oraz z informacją, że pogoda w nadchodzący weekend będzie słoneczna.

– Słowem – musimy nauczyć się lepiej wykorzystywać możliwości, jakie oferują media społecznościowe.
– Tendencję tę doskonale ilustruje opinia polskiego dyrektora marketingu z sektora mediów: „budowa nowych modeli biznesowych, funkcjonujących w nowych kanałach dystrybucji treści – telefon komórkowy, tablet, zamknięte serwisy społecznościowe – będzie dla mnie jednym z ważniejszych priorytetów w nadchodzących latach.” W podobnym duchu wypowiedział się inny polski dyrektor marketingu: „technologie informatyczne to narzędzie do realizacji celu – jestem otwarty na wykorzystanie każdej technologii, która wspomaga efektywność i innowacyjność. Bez ograniczeń.”

– Nie można zapominać, że to jedna strona medalu. Mamy dziś do czynienia z eksplozją danych, jak więc wybrać właściwe informacje…
– Dyrektorzy marketingu biorący udział w naszym badaniu, uznali to za poważny problem. Aż 77 proc. polskich marketerów wskazywało, że nie są przygotowani na taką lawinę danych. I trudno się temu dziwić – w ciągu dwóch dni w Internecie pojawia się taka ilość informacji, jaką ludzkość wytworzyła przez całe wieki aż do 2003 roku. Treści zamieszczane w serwisie You Tube przez 60 dni, to więcej niż łączna produkcja wszystkich wytwórni filmowych z ostatnich 60. lat. Liczba użytkowników Facebooka przekroczyła 750 mln, na Twitterze pojawia się 140 mln informacji dziennie. Tak więc umiejętność skorzystania z odpowiednich treści w takim natłoku staje się sztuką. Trzeba umieć określić, jakie informacje są ważne dla klientów.

– Badanie zapewne pokazuje, jakie są najważniejsze mierniki sukcesu CMO?
– Najwięcej ankietowanych w Polsce, bo aż 58 proc. uważa, że zwrot z inwestycji w marketing oraz ogólna wartość sprzedaży będą podstawowym miernikiem ich efektywności do 2015 r. Jednocześnie blisko połowa badanych przyznaje, że nie jest dostatecznie przygotowana, aby przedstawić dane dotyczące zwrotu z inwestycji. W celny sposób określił to jeden z amerykańskich dyrektorów marketingu z sektora przemysłowego: „Zwrot z inwestycji w marketing to taki «Święty Graal» – dzisiaj nie jesteśmy jeszcze przygotowani, aby go przedstawić i próbujemy dopiero znaleźć właściwą formułę oceny”.

– Jakie rekomendacje wynikają z badania?
– Z badania wynika cały szereg rekomendacji, które podzieliliśmy na trzy grupy: dostarczanie wartościowych produktów dla aktywnych i świadomych klientów, pogłębianie trwałych relacji z klientem oraz podkreślanie wartości i właściwe mierzenie rezultatów. Proszę jednak pamiętać, że celem naszego badania nie było zaprezentowanie gotowych recept, a wywołanie dyskusji. W związku z tym zachęcam szefów marketingu, z którymi nie mieliśmy okazji porozmawiać, żeby skorzystali z interaktywnej ankiety, którą umieściliśmy na naszej stronie internetowej: www.ibm.com/cmostudy/pl. Dzięki niej będzie można się przekonać, jak osobiste opinie wyglądają na tle wyników globalnych, regionalnych lub w porównaniu z branżą, którą reprezentujemy.

– IBM to firma, która działa w nietypowy sposób – udostępniając publicznie swoje osiągnięcia, czego najsłynniejszym przykładem jest rezygnacja z patentu na komputer typu PC.
– Promujemy ideę „Mądrzejszego Świata” i nie jest to dla nas puste hasło. Staramy się współtworzyć lepszy świat dzieląc się naszymi odkryciami i wynikami badań. Warto przypomnieć, że IBM posiada największą liczbę patentów, które regularnie uwalnia, podobnie zresztą przekazuje kody oprog ramowania, promując rozwiązania open source.

– Pracuje pani w IBM…
– Od 1999 roku. Przez kilka lat zajmowałam się w analizami rynku usług, zanim w 2006 roku zaczęłam kierować działem marketingu. Doświadczenia zdobywałam nie tylko w Polsce. Dwukrotnie miałam możliwość pracy w biurach regionalnych w Paryżu i w Wiedniu. Obecnie zarządzam działem marketingu i komunikacji w Polsce oraz w krajach bałtyckich, czyli Litwie, Łotwie i Estonii. IBM to mój drugi amerykański pracodawca. Kiedy studiowałam zarządzanie i marketing na SGH, miałam możliwość pracy dla istniejącej wtedy firmy Compaq Computers, gdzie poznałam zasady funkcjonowania korporacji pracując w różnych działach.

– Na czym polega specyfika pacy szefa działu w IBM?
– Kieruję ponad 30-osobowym zespołem. Są to wysokiej klasy specjaliści i mogę powiedzieć, że nasz zespół jest stabilny. Kandydatom do pracy już na początku wysoko ustawiamy poprzeczkę. Oczywiście, zdarzają się osoby, które nie odnajdują się w korporacji. Widać to wyraźnie podczas oceny 360 stopni, której podlegamy wszyscy. Moją dewizą w pracy managerskiej jest traktowanie współpracowników w taki sposób, w jaki sama chciałabym być traktowana.

Co lubi Katarzyna Okularczyk?

PIÓRA – od 10 lat używa pióra Delta
UBRANIA – styl biznesowy, ulubiona marka odzieżowa: „Simple”
KOSMETYKI – jest przywiązana do zapachu „Mademoiselle” Chanel
WYPOCZYNEK – najchętniej odkrywa nowe miejsca, ostatnio spędziła urlop w Toskanii, gdzie zamierza wracać
KUCHNIA – libańska i włoska
RESTAURACJA – „Le Cedre i „Boscaiola” w Warszawie.
SAMOCHÓD – jest entuzjastką Volvo
HOBBY – tenis, biegi, nurkowanie, choć ostatnio poświęca cały swój wolny czas rodzinie