Handel detaliczny 2.0: dziś i jutro

11

Handel jest liderem w wykorzystywaniu nowych technologii. Detaliści już dawno dostrzegli korzyści płynące ze zwiększania inwestycji w zakresie technologii IT, które mogą pomóc w koordynowaniu handlu, ustalaniu optymalnej ceny produktu oraz promocji we wszystkich możliwych kanałach sprzedaży

Współczesny handel skoncentrowany jest na kliencie i dostosowany do jego indywidualnych potrzeb. Liderzy sprzedaży detalicznej uzyskują przewagę nad konkurencją w marketingu, działalności operacyjnej i zdobywaniu klientów dzięki wykorzystywaniu innowacyjnych technologii. Przykładowo, komputerowa analiza danych pozwala lepiej kontrolować magazyn, śledzić trendy w sprzedaży, a także zachowania klientów.

Cyfryzacja handlu detalicznego
Pod względem produktywności sektor detaliczny w Polsce osiągnął poziom reprezentowany przez Europę Zachodnią. Według analiz McKinseya w ciągu najbliższych 10 lat dzięki cyfryzacji wartość dodana w branży może wzrosnąć w Polsce o 10–15 proc., czyli o 4–6 mld euro. Wyzwaniem jest jednak wykorzystanie pełni jej potencjału. Już samo usprawnienie analityki w handlu może globalnie przełożyć się na korzyści w kwocie 285 mld dol. w ciągu najbliższej dekady – wynika z badania Cisco „Digital Value at Stake” z tego roku. Sklepy detaliczne mogą w istotny sposób zwiększać zaangażowanie klientów i wydajność pracowników dzięki inwestowaniu w cyfryzację. To z kolei pozwoli im konkurować ze sklepami internetowymi. Według szacunków Cisco branża handlu detalicznego zrealizowała jednak zaledwie 15 proc. swojego potencjału korzyści w minionym roku.

Tymczasem według GUS handel należy do branż słabo zinformatyzowanych. Oprogramowanie ERP ma 34,4 proc. firm z branży handlu i napraw. To wprawdzie więcej, niż wynosi średnia krajowa, ale właśnie w tej branży system ERP jest szczególnie potrzebny.

Cyfryzacja e-sklepów
Udział handlu internetowego w rynku detalicznym w Polsce jest niższy niż w przypadku większości rynków Europy Zachodniej i wynosi 7,7 proc., podczas gdy, przykładowo, w Wielkiej Brytanii – 14,6 proc., a w USA – 10,1 proc. (dane z końca 2015 r.). A jednak na polskim rynku e-commerce robi się coraz bardziej tłoczno. Według prognoz analityków do końca 2016 r. ma on wzrosnąć o kolejne 7 proc., a liczba podmiotów ma przekroczyć 23,5 tys.

W takich warunkach sprzedawcy muszą dysponować informacjami o aktualnej sytuacji na rynku i działaniach konkurencji. Dla firm kluczowe jest więc zdobywanie na bieżąco sprawdzonych danych, aby na ich podstawie kształtować ceny, a tym samym określać swoją pozycję rynkową względem konkurencji. Zgodnie z badaniem Gemiusa aż 80 proc. klientów przed podjęciem decyzji zakupowej sprawdza i porównuje ceny on-line. Jakie są więc najważniejsze wyzwania dla branży? Sprawne zarządzanie zamówieniami, wysyłkami, magazynem i logistyką. A także zaspokajanie potrzeb świadomych konsumentów, korzystających z wielu kanałów, aby znaleźć, porównać, wybrać i kupić najatrakcyjniejszy cenowo i jakościowo produkt.

Trendy w handlu detalicznym
Do najważniejszych tendencji, które na dobre zadomowiły się w sektorze handlu detalicznego, należą: cyfryzacja całych procesów (end-to-end), stosowanie tagów i czujników RFID w celu poprawy wykorzystania zapasów i usprawnienia procesu dystrybucji towarów, skupianie uwagi na kanałach on-line, wielokanałowość (omnichannel), czyli docieranie do klienta różnymi drogami, oraz zaawansowana analiza danych i Big Data. Jak wygląda nowoczesny sklep? W raporcie McKinseya można przeczytać: „W sklepie wyposażonym w technologie cyfrowe elektroniczne etykiety z cenami na półkach sklepowych wyświetlają ceny transmitowane z centralnej bazy danych za pośrednictwem technologii RFID.

Klienci korzystają ze stanowisk kasowych opartych na czytnikach RFID bądź zaawansowanych skanerach kodów kreskowych, dokonując płatności zbliżeniowych. Dzięki takim rozwiązaniom sieć detaliczna jest w stanie nie tylko zoptymalizować przydział personelu do kontroli produktów na półkach i stanowisk kasowych, lecz także efektywniej zarządzać zapasami i powierzchnią handlową”.

Stosowane w handlu detalicznym aplikacje IT są źródłem cennej wiedzy o preferencjach zakupowych klientów (dzięki rejestrowaniu ich historii zakupowej) i zmianach trendów rynkowych. Na przykład zakupowe aplikacje mobilne coraz częściej zawierają funkcje dotyczące sklepów fizycznych, takie jak skanery kodów kreskowych, komunikaty i mapy sklepów powiązane z beaconami (miniaturowymi urządzeniami z Bluetooth Smart, które lokalizują użytkowników aplikacji mobilnych) i tzw. rzeczywistość rozszerzona (augmented reality).

Kolejne coraz bardziej popularne nowinki to np. zintegrowane systemy POS, które dają wgląd w stan magazynowy w czasie rzeczywistym (poziom zapasów, źle umieszczony towar), rejestrują ruch klientów oraz lokalne zapotrzebowanie, a nawet to, które elementy zostały dotknięte, przymierzone czy sprzedane, co dostarcza przydatnych informacji o historii towaru podczas pobytu klienta w sklepie. Z kolei interaktywne wyświetlacze i inteligentne półki zawierają dane o pochodzeniu produktu, zawartych w nim alergenach, a nawet informacje związane z emisją dwutlenku węgla.

Bezpieczeństwo osób, towarów i danych
Istotnym elementem działalności handlowej niezależnie od kanału sprzedaży jest bezpieczeństwo, czyli ochrona klientów i sprzedawców przed skutkami przestępczej działalności. Sklepy różnią się urządzeniami do obsługi płatności (od najstarszych czytników kart płatniczych do najnowszych wynalazków). Z kolei bezpieczeństwo danych obejmuje przetwarzanie poufnych informacji o transakcjach, a także… ochronę danych osobowych klientów.

Dlatego tak popularny w sektorze handlu detalicznego jest monitoring wizyjny. System monitoringu IP pełni funkcje przeciwwłamaniowe za pomocą kamer zlokalizowanych na zewnątrz, które działają w dzień i w nocy. Takie kamery umieszczane są w odpowiednich obudowach (IP66), co chroni je przed wpływem warunków atmosferycznych. Z kolei monitoring wewnątrz budynków powinien pokrywać cały obszar, aby uniknąć martwych stref. Kamery monitorują to, co dzieje się w sklepie, umożliwiają nadzór nad dostawami i kontrolowanie powierzchni magazynowych. W miejscach ciemnych, szczególnie narażonych na akty wandalizmu instalowane są kamery termowizyjne, które transmitują obraz ciepła generowanego przez kupujących.

W połowie 2013 r. firma IDC szacowała, że światowy rynek monitoringu wizyjnego w ciągu najbliższych pięciu lat będzie się rozwijał w tempie ponad 13 proc. rocznie, a dynamika rynku w Polsce będzie jeszcze wyższa. Jak z kolei wynika z raportu Fundacji Rozwoju Bezpieczeństwa Komercyjnego „Monitoring w Polsce 2014”, rynek monitoringu w naszym kraju czeka duża zmiana jakościowa i wartościowa. A w ciągu pięciu lat może wzrosnąć nawet do 2 mld zł.

Analiza danych
Zbierane z czujników i aplikacji IT dane są największym skarbem, trzeba tylko umiejętnie je analizować. W raporcie „Czym są duże zbiory danych w handlu i dlaczego są tak ważne?” firma Penton Marketing opisuje sposób wykorzystania analizy danych przez sprzedawców detalicznych i jej wpływ na kształtowanie inteligentnego modelu robienia zakupów. Analiza danych w sklepie zapewnia m.in. zaopatrywanie go w popularne artykuły na podstawie informacji o tendencjach w czasie rzeczywistym, organizacji promocji w optymalnym czasie, zliczania osób poruszających się w polu obserwacji (analiza natężenia ruchu), identyfikacji braków na półkach, określaniu zimnych i gorących stref (termiczna analiza ruchu klientów w sklepowych alejkach), korelacji między klientem odwiedzającym sklep a kupującym.

 Inteligentne kamery IP dzięki odpowiednim funkcjom pomagają śledzić zachowanie klientów, aby na tej podstawie dało się określić ich preferencje zakupowe, co umożliwia zaplanowanie i przeprowadzenie stymulacji procesów wpływających na podejmowanie decyzji zakupowych w przyszłości. Analiza zachowań klienta za pomocą obrazu wideo opiera się na specjalnie do tego przygotowanym oprogramowaniu, które dostarcza informacje wizualizowane, np. w formie: heatmap (mapy ilustrującej natężenie ruchu), tracemap (mapy trasy przebytej przez klienta w polu obserwacji) i hotpoint (wykazu miejsc, w których klient spędził zdefiniowany czas, np. zatrzymał się na dłużej niż 30 s). Przykłady korzyści można by mnożyć. Jak widać, handel detaliczny od dawna jest liderem w wykorzystywaniu nowych technologii