Dlaczego generowanie leadów jest tak istotne (i dotyczy każdej branży)?

Obserwując wysyp kolejnych narzędzi marketingowych, marki często zapominają o podstawowym celu własnych działań w świecie digital, a więc sprzedaży. Ta z kolei napędzana jest przez samych zainteresowanych – to akurat truizm – jednak podstawowe pytanie brzmi, w jaki sposób dotrzeć do potencjalnych klientów? W tym przypadku odpowiedzią będzie tzw. lead generation.

Autorka: Katarzyna Jarczewska – współwłaścicielka i partner zarządzający w agencji Media Forum specjalizującej się w PR i marketingu

Lead, czyli…?

Marketerzy wypracowali kilka, jak nie kilkanaście definicji leadów – według niektórych są to po prostu klienci, według innych zbiór najpotrzebniejszych danych do wykreowania potencjalnej sprzedaży (np. numer telefonu, personalia, adres e-mail). Punktem wspólnym między większością interpretacji jest cały proces zarządzania transakcją – ten z kolei może być kierowany z poziomu dedykowanego landing page’a, mediów społecznościowych, czy oficjalnej witryny danej marki. Co istotne, największym kapitałem w tej kategorii działań marketingowych jest realne zaangażowanie użytkownika.

Według badań analityków z Hubspot aż 61 proc. marketerów deklaruje, iż największym wyzwaniem w całym procesie sprzedażowym jest generowanie ruchu oraz właśnie pozyskiwanie wartościowych leadów. Już w tym miejscu pojawia się pierwsza trudność z poziomu samej marki – samodzielna praca na rzecz gromadzenia danych potencjalnych klientów bardzo szybko może spalić na panewce.

Co więc zrobić, aby generowanie leadów było naturalne i wartościowe z punktu widzenia zarówno działalności operacyjnej marki, wizerunku brandu w szerszym kontekście, jak i samego klienta, warto uwzględnić bardzo konkretne działania towarzyszące – m.in. content marketing. Tak złożone przedsięwzięcie wymaga od zespołu ogromnego nakładu pracy i czasu, a nigdy nie ma gwarancji, że dana kampania przyniesie zaplanowane rezultaty. Stąd też najbardziej uważne biznesy wchodzą w ścisłą współpracę z agencjami zewnętrznymi – te z kolei wiedzą, jak minimalizować ryzyko i maksymalizować zyski z lead generation.

Tak robią to najlepsi?

Aby w pełni zrozumieć kompleksowość generowania leadów, należy w pierwszej kolejności zwrócić uwagę na adresata danej kampanii. Na pierwszy rzut oka działania nastawione na relację B2B strukturalnie nie różnią się od dialogu na linii B2C, jednak jak zwykle bywa – diabeł tkwi w szczegółach. Badania Hubspot z roku 2017 wskazują, że przykładowo mailing bezpośredni generuje więcej leadów w przypadku sprzedaży klientom indywidualnym, niż biznesowym. Odwrotny efekt z kolei odnotowano przy okazji pokazów branżowych oraz telemarketingu.

Wyrównane szanse pozyskania leadów zarówno w przypadku B2B, jak i B2C odnotowano podczas analizy efektów złożonych kampanii mailingowych, prowadzonych blogów, SEO, a także Google Ads. Co ważne, badania Hubspot wskazują, że klienci indywidualni o wiele częściej dzielą się swoimi danymi, kiedy to marki aktywnie zarządzają swoimi kanałami w mediach społecznościowych (jest to też najbardziej efektywne narzędzie spośród wszystkich w zestawieniu).

Ankieta przeprowadzona przez The Statistics Portal z kolei wskazuje, iż 53 proc. respondentów określa skuteczny mailing bezpośredni mianem najlepszej formy pozyskiwania leadów. Na podium znalazło się także pozycjonowanie SEO (44 proc.) ex aequo z content marketingiem. Pierwszą trójkę zamyka streaming (40 proc.), który wyjątkowo zyskał szczególnie w czasie twardego lockdownu.

Gotowość i nagroda

Korzyści marek z pozyskiwania leadów nie trzeba szerzej przedstawiać – sprzedaż, dialog z klientem, budowa wizerunku – jednak czy także konsument może być beneficjentem tego typu działań? Oczywiście, że tak. Mowa o tzw. lead magnet, a więc wymiernej “nagrodzie”, która jest ściśle powiązana z systemem generowania ruchu. Przykłady? Chociażby e-book, do którego dostęp mają wyłącznie osoby zarejestrowane w danym systemie lub subskrybenci newslettera. Podobny schemat występuje także przy zapisach na webinaria oraz transmisje na żywo.

Tym samym działania z zakresu lead generation pozwalają niejako ożywić markę poprzez kreowanie takich treści, które jednocześnie pozycjonowałyby brand w czołówce własnej branży, ale również angażowały potencjalnych klientów całą otoczką firmy – jej wartościami, filozofią, know-how i doświadczeniem. Takie podejście otwiera przedsiębiorcom całkowicie nowe drzwi do komunikowania oraz promowania własnej działalności, a w dobie tak dynamicznego rozwoju technologii może się okazać, że dzisiejsza decyzja o np. organizacji webinaru wytyczy całkowicie nowe trendy na kolejne lata.

Co, jednak gdy część użytkowników nie podziela entuzjazmu bardziej zaangażowanej klienteli? Generowanie ruchu i pozyskiwanie danych konsumenckich to także sztuka odpowiedniego podziału audytorium – a co za tym idzie – adekwatne rozłożenie akcentów w ramach publikowanych treści. Marketerzy wyróżniają 3 podstawowe grupy: A – tzw. gorący lead (ang. hot lead), B – ciepły lead (ang. warm lead) oraz C – zimny lead (ang. cold lead). Pierwszy zbiór określa osoby, które są gotowe do sfinalizowania transakcji, a więc “gratulacje”, “to już kilka kroków” lub “dziękujemy, że jesteś z nami” w mailingu, czy landing page’u jest jak najbardziej na miejscu. Nieco większymi zdolnościami perswazyjnymi należy wykazać się już w dwóch ostatnich grupach. Pamiętajmy jednak, że granica między namową a nieetyczną promocją jest wyjątkowo cienka.

Jak więc pozyskiwać leady, a przy tym nie zaprzepaścić dotychczasowego dorobku wizerunkowego? Kluczem jest holistyczna strategia marketingowa, którą biznes jest w stanie wypracować wyłącznie ramię w ramię z doświadczonymi ekspertami. Czy zespół in-housowy wystarczy? Bardzo często specjaliści firmowi są wspierani przez agencje zewnętrzne. W tak kompleksowej materii, jaką jest lead generation, warto czerpać z osiągnięć wykwalifikowanej pod tym kątem kadry.