Brand care 2.0 – czyli jak efektywnie zbudować markę.

Rozmowa z Katarzyną Jarczewską, współzałożycielką i współwłaścicielką agencji reklamowej Media Forum o najnowszych trendach w branży public relations. 

Media Forum obsługuje renomowanych klientów od ponad 25 lat. Co w tym czasie się zmieniło na rynku?

Już od dłuższego czasu działamy na zasadzie „digital first”. Jednak zmiana mediów z analogowych na cyfrowe, sama w sobie, nie jest żadną rewolucją w komunikacji z odbiorcą. Bardziej chodzi o to, że mamy do czynienia ze skokowym wzrostem mierzalności i efektywności działań marketingowych. Klienci cały czas są tym zachwyceni, jednak proszę zauważyć, że ta zmiana miała miejsce już dość dawno temu. Dziś jest po prostu nowym standardem, a to oznacza że przestaje być źródłem przewagi. Rynek staje się coraz bardziej wymagający jeśli chodzi o kampanie płatne. Reklamodawcy muszą przygotować większe budżety, ale również muszą być gotowi na to, że nie osiągną celów bez angażującego i interesującego przekazu. Media społecznościowe ograniczają organiczne zasięgi postów, co oznacza, że za pozyskanie subskrybentów trzeba płacić. Tylko czy ma to sens, skoro sieci nawet subskrybentom nie chcą wyświetlać treści za darmo?

Efektywność powoli przestaje wystarczać. Trzeba wymyślić coś nowego. Klienci zaczęli więc wymagać, aby kampanie przyczyniały się wprost do poprawy pozycji konkurencyjnej. To oznacza, że agencje muszą oferować wiedzę o strategii zarządzania marką, obsługę narzędzi statystycznych i analitycznych czy analizę trendów rynkowych przy użyciu profesjonalnych metod. W Media Forum stawiamy przede wszystkim na brand care. Analiza trendów w czasie rzeczywistym to doskonały sposób na budowę wartości marki. Pod warunkiem, że przyjmiemy odpowiedni horyzont czasowy. Żadnej marki nie zbudowano w ciągu kilku tygodni lub miesięcy.

Czy reklamodawcy zrozumieją to podejście? Oni chcą natychmiastowych efektów sprzedażowych, nawet w przypadku kampanii wizerunkowych.

No właśnie. Tylko, tak jak powiedziałam wcześniej, zwykłe kampanie efektywnościowe, są dzisiaj coraz trudniejsze do przeprowadzenia. Muszą one być wpisane w długoterminową strategię uzyskania przewagi nad konkurentami. A więc najpierw reklamodawca musi zrozumieć źródło swojej przewagi, zakładając, że ona w ogóle istnieje. Przewagą może być niski koszt wytworzenia produktu, dostęp do unikalnej technologii czy wiedza i doświadczenie. Dopiero potem, wokół tej przewagi należy koncentrować działania prowadzone za pomocą narzędzi efektywnościowych.

Tymczasem, cały czas wielu reklamodawców popełnia najprostszy błąd z możliwych i próbuje budować społeczności wokół swoich kont, zamiast wokół swojej strategii. Wtedy bardzo trudno zwiększyć zaangażowanie i lojalność konsumentów.

Za wszelką cenę należy dążyć do tworzenia entuzjastycznie nastawionych społeczności. Nie tylko promują one sprzedaż produktów, ale przejmują też inne funkcje komunikacyjne, na przykład odpowiadają na forach na pytania innych klientów, dzięki czemu można ograniczyć koszty związane ze wsparciem klienta.

Jednak wtedy firma przestaje kontrolować przekaz. To niebezpieczne.

I tak go nie kontroluje, bo klienci piszą na forach internetowych to, co chcą, a istnienie zaangażowanej społeczności jest w stanie sprawić, że ktoś szybciej zareaguje na niechciane treści.

Bardzo istotnym trendem staje się to, że dialog z rynkiem staje się dwustronny. Wywiady, sesje Q&A, tutoriale, czy inne wirtualne eventy przestają być transmisjami, a zaczynają się opierać na interakcjach z odbiorcami. Efekty są naprawdę ciekawe. Nie tylko klienci firmy uzyskują odpowiedzi na pytania, które ich najbardziej interesują, ale również firma zaczyna coraz lepiej poznawać problemy i preferencje klientów. Jeżeli dialog z klientem staje się dwustronny, otrzymujemy to, co chcemy, czyli uczestnictwo i zaangażowanie. Poprawa wizerunku jest tutaj tylko jednym z efektów.

Efektem dwustronnej komunikacji staje się też to, że coraz lepiej wykrywamy trendy rynkowe.

Dokładnie. I moim zdaniem to właśnie jest najważniejszy trend we współczesnym PR. Nowoczesna agencja PR wymusza na swoich klientach innowacyjność i dostosowywanie się do trendów rynkowych. Tradycyjne metody badania rynku to drogie i złożone procedury, na które mogą sobie pozwolić klienci o dużych możliwościach kapitałowych. Tymczasem mniejsze przedsiębiorstwa, czy startupy technologiczne mają ograniczone budżety, a są zmuszone funkcjonować w warunkach ogromnej niepewności. Aby przetrwać, muszą uzyskać odpowiedzi na bardzo wiele pytań. Te odpowiedzi najłatwiej uzyskać dzięki społeczności zbudowanej przez innowacyjną agencję PR.

Startupy mogą w ten sposób testować produkty przed wprowadzeniem ich na rynek. Co więcej, mogą również dokonać w ten sposób oceny całego modelu biznesowego, co z reguły jest niezbędne przy staraniach o uzyskanie zewnętrznego finansowania. Takie metody współpracy z zaangażowaną społecznością są z reguły bardzo skuteczne, ale mają jeszcze jedną ważną zaletę, są za darmo.

Podsumowując, w najbliższym czasie możemy spodziewać się fundamentalnych zmian w filozofii działania całej branży PR. Aby utrzymać się na rynku agencja będzie musiała rozpoznawać trendy, błyskawicznie na nie reagować oraz skutecznie inspirować klientów. Największe zmiany będą dotyczyć procesu kreacji. Proces kreatywny będzie musiał być oparty o narzędzia analityczne i statystyczne.